Бизнес в сфере онлайн-образования: обзор рынка и советы от эксперта
Пандемия внесла свои корректировки во все сферы жизни. Бизнес не стал исключением. За последние пару лет особый рост пришелся на рынок онлайн-образования. Ниша постоянно наполняется новыми игроками, конкуренция растет, клиент становится более избирательным. При этом спрос не спадает, что делает направление особенно привлекательным для предпринимателей. Как открыть свой бизнес в сфере онлайн-образований, не прогадать с нишей и грамотно подготовить продукт?
Стереотип о рынке образования №1 — рентабельность
Из-за активного развития сферы онлайн-образования в бизнес-среде сформировался миф: якобы в нише избыток неосвоенных средств. К сожалению, это не совсем правда. Рентабельность нашего бизнеса существенно ниже ожиданий предпринимателей из других онлайн-сфер.
В отличие от многих офлайн-проектов, основная статья расходов в образовательной сфере — стоимость привлечения клиента. Она очень высокая, иногда достигает более 100 000 рублей за 1 клиента. При этом темпы ее роста превышают инфляцию. Именно поэтому основной фокус маркетинговой команды онлайн-школ постепенно переходит на удержание ранее привлеченных пользователей посредством новых продуктов, программы лояльности и интересного контента.
Из-за сложностей, связанных с привлечением клиентов, предприниматели любят маркетплейсы, ведь площадка сама решает эту высокозатратную задачу.
Почему сфера онлайн-образования — привлекательная ниша?
Многим кажется, что оказание образовательных услуг не требует дополнительных затрат. Это правда, если владелец школы сам является экспертом и предоставляет услуги. Действительно, когда школа маленькая, с небольшой командой, затрат немного.
Однако если вы ставите перед собой крупные цели в бизнесе, необходимо отделить продукт от эксперта. Придется собрать профессиональную команду, которая полностью возьмет на себя генерирование идей, тестирование и внедрение гипотез. Важно быть готовым регулярно инвестировать в своих сотрудников и их ошибки.
Что выгоднее открыть в 2023 году: образовательный онлайн-центр или офлайн бизнес-школу?
На этот вопрос отвечает статистика по текущему потоку Университета Бизнеса 2023:
Треть участников Университета Бизнеса учатся на факультете в сфере образования, а это более 2500 человек. 25% из них пришли на обучение уже с открытым бизнесом, остальные — начинающие предприниматели, которые открывают и получают первую прибыль в ходе 6-недельной программы.
Из всех участников-предпринимателей, которые проходят обучение на факультете в сфере образования, лишь 2% планируют открыть бизнес в физической точке. Подавляющее большинство наших участников стремится в онлайн среду.
*Данные: Технологическая образовательная компания Лайк: Университет Бизнеса поток 4, август-сентябрь 2023
Почему все еще стоит открывать бизнес в сфере онлайн-образования?
После того как пандемия «помогла» рынку образовательных услуг совершить переход от офлайн к онлайн, обратный путь в «де-цифровизацию» образования невозможен. Да, офлайн постепенно возвращается, ведь все соскучились по социальным взаимодействиям, которые могут происходить только в офлайн-среде. Но от привычных возможностей, которые предоставляет онлайн-образование, уже сложно отказаться. Это быстрое закрытие потребности в обучении, доступ к образованию из любой точки мира и широкие возможности выбора.
Рынок по-прежнему будет стремительно развиваться. И сейчас он как раз на стадии, когда мы можем наблюдать новые тенденции:
- Улучшение качества и глубины образования. Долгое время молодой рынок EdTech не обладал достаточной насыщенностью. Из-за этого популярность могли набрать некачественные и непроработанные продукты. Сейчас же конкуренция заставляет онлайн-школы все больше вкладываться в развитие продукта, клиентский сервис, автоматизацию и иные процессы. Растет доверие к онлайн-образованию, а значит, растет и спрос.
- Нишевание. Рынок активно сегментирует клиентов. А клиент, в свою очередь, тщательно выбирает продукты по критериям, максимально подходящим именно ему. Массовые продукты «обо всем и для всех» от неизвестных преподавателей уже не вызывают отклика. Клиенты выбирают личностей, у которых им хочется учиться, в экспертности которых они уверены. Они отдают предпочтение продуктам, созданным под конкретную потребность. К примеру, не «маркетинг для всех», а «маркетинг для косметологов». Таким образом, спрос перераспределяется в пользу мелких, нишевых игроков.
Помимо этих двух факторов, можно выделить еще множество более предсказуемых. Например, возросший спрос на кадры в IT-сфере (программисты, дизайнеры, маркетологи), взросление поколения Z или Цифровых аборигенов, для которых онлайн-обучение конкретным узкопрофильным навыкам — это норма, и прочие.
Сейчас самое подходящее время идти в нишу онлайн-образования. Однако без бизнес-подготовки уже не получится успешно развивать свой продукт, как это было 5-6 лет назад. Вместе со спросом растет и конкуренция. Чтобы удержаться на плаву, требуются сильные предпринимательские навыки.
Какие образовательные проекты участников «Лайк» стали успешными?
Все участники нашего образовательного центра достигают успехов в своих нишах, что подтверждается ростом их выручки. Однако, если надо выделить лишь один проект, самой яркой оказалась сеть студий балета и растяжки Levita (портфельная компания инвестиционного фонда «Лайк»).
Ребята самостоятельно нашли для себя нишу — балет для взрослых. В 2017 году они начинали с одной студии, а сейчас их уже 250. В 2019 году они прошли предпринимательскую программу «Лайк», привлекли деньги от фонда и замахнулись на запуск франшизы. Постепенно сеть Levita увеличила свою выручку, пройдя путь от 9 миллионов в 2019 году до 617 миллионов в 2022.
Изучить конкретный опыт и посмотреть успешные кейсы предпринимателей со всей России, работающих в сфере образования, можно на сайте. Там мы собрали более 600 кейсов из сферы онлайн и офлайн образования с историями предпринимателей и ключевыми действиями по увеличению прибыли.
Подготовка к запуску
Как правильно выбрать профильное направление при открытии бизнеса в образовательной сфере?
Чтобы выбрать прибыльное и востребованное бизнес-направление, нужно проанализировать рынок и выявить топовый продукт. В начале всегда ориентируйтесь на то, что уже хорошо продается у ваших конкурентов.
При этом совершенно не обязательно полностью копировать концепцию и продуктовую линейку. Обращайте внимание лишь на самые ходовые товары и услуги. Для этого придется обзвонить всех успешных игроков, а к кому-то и прийти в качестве тайного покупателя.
Вот главные критерии для выявления востребованного направления в образовательном центре:
вам предложили несколько вариантов групп по времени;
- вам предложили несколько преподавателей, даже в одно и то же время;
- вам предложили несколько вариантов групп по вашему возрасту/предмету, но разного уровня.
Если все эти критерии соблюдены, поздравляю, вы нашли топовое направление у конкурентов.
Как не ошибиться при выборе ОПФ (организационно-правовой формы) при регистрации образовательного учреждения и получить лицензию и сертификаты?
На образовательных программах «Лайк» мы подробно разбираем, какие ОПФ предлагает закон РФ при открытии образовательного центра.
Например, если у вас есть педагогический диплом, смело можете открывать ИП и самостоятельно оказывать образовательные услуги. Для этого вам не нужна лицензия. Однако, как только вы решаете взять в штат к себе еще педагогов (именно педагогов, ни уборщицу, ни менеджера по продажам), вам нужно будет получить лицензию на образовательную деятельность.
Даже если вы не преподаете и сразу готовы брать в штат учителей, присмотритесь именно к ИП. Его легко открыть и недорого обслуживать у бухгалтера. Например, вышеупомянутая студия балета для взрослых Levita была оформлена именно как ИП.
Закон также предлагает и другие организационно-правовые формы:
- АНО (автономное некоммерческое общество);
- ЧУДО (частное учреждение дополнительного образования);
- НКО (некоммерческая организация).
Для открытия любой из этих форм вам понадобится сразу же получать лицензию на образовательную деятельность.
Плюсы: если вы решите продать бизнес, сделать это будет проще.
Минусы: более дорогое бухгалтерское обслуживание, длительность открытия от 30 до 120 дней.
Продукт и ценность
В любом обучении нужно продавать не сам процесс, а результат. Именно в нем и заключается ценность.
Разберемся на примере популярной в последнее время услуги наставничества:
Из-за внешней простоты услуги происходит ее постоянное обесценивание. Однако за качественным наставничеством всегда стоит трудоемкая работа. После продаж среди лояльной аудитории начинается сложный и дорогостоящий процесс привлечения новых клиентов.
Перед тем как начать развивать направление и продумывать ценообразование, проверяем его по трем критериям: рентабельность, воспроизводимость и масштабируемость.
Рентабельность:
Многим кажется, что для оказания онлайн-услуг не нужны никакие вложения. Может возникнуть ощущение, что все деньги с наставничества — прибыль. Но это не так. Основная статья расходов в сфере онлайн-образования: САС (составляет ~10/30% от чека), оказание услуги (сильно зависит от модели) и НДС (если много продаешь).
Воспроизводимость:
После продаж лояльной аудитории возникают сложности с привлечением новых клиентов. Если смотреть на проблему реалистично, за каждого нового подписчика с конверсией 10% в регистрацию на конвертер (вебинар / диагностику и т.д) вы заплатите по 100 рублей. С дальнейшей доходимостью в 50% участник вашего конвертера будет стоить 2000 рублей. А с вебинаров заявки на основной продукт оставляют не более 10-30% участников. Таким образом, стоимость заявки равна 10.000 рублей. Затем силами отдела продаж или собственными вы получаете конверсию 10%. Итого: один новый клиент обойдется вам в 100.000 рублей.
Исходя из нашей практики, доходимость клиента во многом зависит от результата, который он ожидает получить. Для нас норма доходимости — 60%+ для курсов от месяца и чеком от 20 тысяч рублей.
Масштабируемость:
Необходимо сохранить качество и эффективность услуги при росте объемов. Здесь на помощь приходят групповые динамики и объем ресурса наставляемого. Меньше опыта — меньше технологий, которые можно реализовать без потери качества.
Значимость миссии
У бизнеса в сфере образования обязательно должна быть миссия. Она помогает компании четко определить, ради чего существует на рынке и какую ценность несет в мир. Миссия объединяет сотрудников вокруг большой идеи, ставит долгосрочные цели и способствует развитию вашей компании. Благодаря ей легче сформулировать конечный результат для клиентов, вдохновлять их на совершение целевых действий.
Команда
Роли и компетенции
Бытует мнение, что для запуска онлайн-школы нужны только эксперт (носитель знаний), продюсер (управленец с маркетинговыми компетенциями), пара сервис-менеджеров и отдел продаж на аутсорсе. Все функции выделены корректно, однако ролей в команде гораздо больше, и в них нужно разбираться:
- Автор и архитектор продуктовой матрицы. Человек, который понимает технологию достижения результата клиентом;
- Методолог / продуктолог. Человек, который может доступно переложить технологию и опыт в обучающие материалы. Он занимается как упаковкой контента продукта, так и разработкой практических заданий и прочих элементов;
- Маркетолог. Тот, кто объяснит продуктологам, какое направление важно для конечного потребителя и привлечет достаточное количество учащихся наиболее эффективным способом;
- Продавец. Первый человек, с которым коммуницирует потенциальный ученик. Эту роль не рекомендуется передавать на аутсорсинг, ведь она является элементом ключевого процесса компании. На этапе общения с продавцом как раз формируются и закладываются ожидания клиента;
- Сопровождающий. Отвечает за вовлеченность участника на протяжении всего пути обучения. Он — оперативная обратная связь, голос клиента в компании;
- Аналитик: качество и управление. Неразрывно связанные области для принятия качественных решений. Уровень достаточности и глубины аналитики определяется управленцем, его опытом и склонностью к риску;
- Back-офис: HR, финансы, бухгалтерия, юристы. Эти роли можно передать качественному аутсорсу, а часть из них обычно перенимает сам управленец.
Один человек в команде может совмещать сразу несколько ролей. И наоборот, каждая может быть расшита глубже и делегирована сразу нескольким сотрудникам. При этом не существует идеальной структуры ролей, она формируется под конкретные цели компании и непосредственного управленца.
Команда — это отражение качеств руководителя.
- Гибкость. Способность самостоятельно быстро находить решения и адаптироваться к новым реалиям. Клиент всегда оценивает качество продукта по самому слабому звену. Именно поэтому в кризисной ситуации должен уметь действовать и ориентироваться абсолютно каждый сотрудник;
- Коммуникабельность. В сфере образования вы работаете с людьми и их потребностью в знаниях, инсайтах. Если вы не умеете грамотно и доступно преподносить информацию, вовлекать, поддерживать и транслировать свою ценность, вы не сможете удерживать клиентов и продавать;
- Ответственность. Образовательные проекты имеют большое влияние на сознание, действия и решения клиентов. Очень важно ответственно подходить к тому, как и что вы транслируете людям, правильно ли знакомите их с новыми возможностями.
Нацеленность на результат. Эта компетенция важна везде, особенно в микро и малом бизнесе, ведь цена ошибки здесь слишком высока. Устойчивость бизнеса зависит от компетенций и результативности каждого сотрудника.
Как выбрать руководителя, если хочешь полностью делегировать операционку?
Расскажу 3 критерия выбора, которыми сам пользуюсь:
- Настоящий управленец знает, что его работа — это процесс достижения результата. А значит, ее отражение — непосредственное изменение результата.
- Управленец может воспроизводить технологию достижения результата. У себя мы выделили 6 инструментов управления: отбор, обучение, аттестация, фокусировка, мотивация, поддержка.
- Отношения с сотрудниками. Руководитель не должен быть отстраненным. Чтобы добиться результата, нужно тщательно следить за настроениями в команде, успехами и ошибками. Важно уметь правильно подталкивать людей, мотивировать их и вселять в них уверенность для достижения целей.
Где найти управленца?
Процесс поиска хорошего управленца очень долгий и трудоемкий. Во-первых, необходимо внимательно просмотреть все сайты-агрегаторы вакансий и резюме. Также, помимо традиционных способов, используйте возможности социальных сетей. Запустите таргетированную рекламу с размещением объявления о вакансии в ваш образовательный центр. Здесь самое главное — не останавливаться на первом кандидате, а провести минимум 20 собеседований.
Общение с кандидатом не должно быть поверхностным. Управленец — это правая рука предпринимателя. Надо убедиться, что ваши ценности и мироощущение совпадают. Благодаря постепенному глубокому анализу качеств и характеристик растет вероятность найти заинтересованного и ответственного кандидата, который надолго останется в компании.
Например, в «Лайк» есть 6 основных ценностей, на основе которых мы подбираем себе сотрудников: честность, служение делу, win-win — выигрывают оба партнера, качество, понимание цели и сострадание.
Именно единство ценностей позволяет нам удерживать сотрудников, строить прочную корпоративную культуру и занимать лидирующие позиции на рынке EdTech.