Усталость от рекламы. Показатели, причины, способы преодоления-2

Личный опыт

(продолжение; начало – здесь)

Рассмотрим причины «усталости от рекламы».

Первая — информационное пресыщение, которое свойственно нашему времени.

У среднестатистического жителя России практически не остается времени и места для так называемого «личного пространства», необходимого ему от природы.

За внимание каждого постоянно состязаются миллионы производителей товаров и услуг, родные и близкие каждого человека, его партнеры и коллеги, руководители и подчиненные и т.д. А также — бессчетные случайные «попутчики».

И объемы информации, которая выплескивается сегодня на любого человека, способы были в буквальном смысле свести с ума наших предков, живших каких-нибудь 100-200 лет назад.

Информации очень много. Она перегружает внимание, она мешает человеку нормально концентрироваться и функционировать. Не случайно, наша эпоха характеризуется повышенной стрессовостью.

Причем, действительно полезная и интересная информация зачастую тонет в потоках бесполезной и ненужной информации. И одной из форм информационного пресыщения является усталость от рекламы.

Вторая причина усталости от рекламы кроется в качестве производства самой рекламы. Огромный процент рекламодателей наивно полагает, что и в наше время максимально эффективный принцип звучит примерно так: кто громче всех кричит, у того больше покупают.

Возможно, на базаре этот принцип столь же эффективен, как и тысячу-две лет назад. Но очень во многих сферах, например — продажа сложных и дорогих продуктов, продажа услуг (особенно — в «мягких» нишах) и др., он зачастую неприменим.

Прямая реклама, созданная по принципу «приди и купи у меня», прекрасно работает для очень «теплой», на 100% подготовленной к покупке именно ваших товаров или услуг аудитории.

Иными словами, если клиент абсолютно готов купить, но раздумывает, где именно это сделать, реклама, созданная по этому принципу, отвечает ему: «реализуй свою мечту у меня!» И клиент охотно это делает.

В других же случаях одним таким беглым «касанием», прямым призывом к целевому для рекламодателя действию до клиента явно не достучаться.

Его нужно убедить в необходимости покупки именно у вас, именно этого товара, именно за эту цену и т.д., что сделать в одном рекламном послании весьма затруднительно.

В теории и практике продаж это называется «работа с возражениями». Но некоторые эксперты утверждают, что этот термин придумали ленивые маркетологи, потому что все потенциальные возражения клиента могут быть предусмотрены производителем товара или услуги до вывода их на рынок, либо в период тестовых продаж.

Тогда товар или услуга предлагаются только тем, кто именно их ищет и готов приобрести. Иными словами, речь идет о стопроцентно адресной рекламе.

Третья причина усталости от рекламы кроется в том, что рекламодатели и/или исполнители их рекламных заказов ориентируется преимущественно на так называемые «одноразовые продажи», когда вся рекламная кампания нацелена на быструю продажу имеющихся товаров или услуг, а не на выстраивание долгосрочных отношений с однажды привлеченным клиентом.

Здесь в ход идут различные манипулятивные техники, которые в простонародье именуется «впариванием». А оно неминуемо, когда продавцу товаров или услуг нужно продать «здесь и сейчас», чтобы получить свои комиссионные за выполненный или перевыполненный план.

И ему абсолютно безразлично, придет ли сегодняшний клиент за повторной покупкой завтра или не придет, разочаровавшись в данном поставщике.

Здесь же в ход идет обман различных степеней тяжести (от легкого «приукрашивания» достоинств продаваемого продукта, до полновесной лжи, как в примерах МММ и других финансовых пирамид). Что, в свою очередь, побуждает аудиторию относиться к прямой рекламе с недоверием и раздражением.

Подобной рекламы, к сожалению, во всех современных каналах ее распространения очень много, будь то средства массовой информации, социальные сети, поисковые системы, носители наружной рекламы и т.д. А пробный информационно-рекламный «шум» снижает восприимчивость аудитории к разнообразным рекламным посланиям.

Четвертая причина усталости населения от рекламы — распространенная ошибка рекламодателя, которую мы назовем «ошибка адресата» послания. Она возникает всегда, когда аудитория рекламного канала и целевая аудитория (т.е. общность потребителей данного товара или услуги) совпадают очень мало или не совпадают вообще.

Например, реклама элитных коттеджей для воспитателей детских садов (явно малообеспеченной целевой аудитории) будет не только неэффективной, но и раздражающей. Как и реклама протезов на спортивной арене.

И, наконец, пятая из рассматриваемых здесь причин повальной усталости от рекламы — это так называемая «ошибка цели» рекламного послания. Речь идет о там самом «прямом предложении» или прямом призыве к целевому для рекламодателя действию. Например, «купить у нас, потому что у нас акция».

В 1990-х годах подобным образом действовали представители «Канадской оптовой компании», которые ходили по офисам и предлагали под предлогом акции разнообразные товары.

Тогда еще в сознании жителей России крепко сидело понятие тотального дефицита, и данная компания весьма успешно просуществовала несколько лет.

Правда, конечным результатом ее деятельности стали объявления на дверях большинства офисов о том, что представителям данной компании вход воспрещен.

Подведем промежуточный итог: надоедливая, назойливая предлагающая не то, что нужно клиенту, а то, что есть на складе у рекламодателя реклама воспринимается с каждым годом все хуже и хуже.

И, напротив, абсолютно точечная, адресная реклама, предлагающая товар или услугу только тем, кто в них действительно нуждается и готов за это платить, становится все более востребованной, как рекламодателями, так и потребителями товаров и услуг. То есть — всеми нами.

Таким образом, «хорошая реклама» это — рекламный продукт, который предлагает то, что нужно, тому, кому нужно, и там, где это нужно (удобно клиенту).

(продолжение следует)

#усталостьотрекламы, #реклама, #pr, #двигательторговли, #спам