Как выстроить системное SMM-продвижение в гемблинге и iGaming?

Коллеги, всем привет!

Я работаю в сфере онлайн-маркетинга с 2019 года, почти четыре года проработал в компании «Рейтинг Букмекеров», сотрудничал с разными iGaming-проектами и гемблинг-платформами в области SMM, был SMM Team Lead в сфере беттинга.

Я неплохо знаю рынок ниш онлайн-развлечений и хорошо понимаю, как при помощи SMM продвигать digital-продукты. Поэтому мне на практике известно, какие решения необходимо предпринимать, если вы хотите, чтобы ваше SMM-продвижение в нише iGaming было эффективным.

В марте 2024 года я закрыл кейс с iGaming-продуктом, работавшим с ГЕО Турции и ЛатАм. Хочу поделиться с вами инсайтами, которые не будут нарушать NDA, но расскажут вам о том, как iGaming-продукты необходимо продвигать правильно.

Вы как владелец или директор по маркетингу/продукту можете задать вопрос: а зачем мне социальные сети для проекта, если на узнаваемость и трафик все равно будет влиять инфлюенс и веб-мастера? И вы будете правы. Правда, лишь наполовину.

Несмотря на рост популярности Ai-инструментов, искусственный интеллект все еще не может полноценно заменить осознанный и системный подход к SMM-продвижению в индустрии гемблинга.

Так какие задачи должен закрывать SMM в iGaming?

SMM и маркетинг в социальных сетях для iGaming-продуктов в сфере гемблинга выполняют комплексную миссию и одновременно должен закрывать несколько задач:

· User Acquisition. Привлечение новых подписчиков и их догрев до клиентов продукта, рост FTD (First-time-Deposite) и влияние на продуктовую метрику DDR;

· Brand Awareness. Повышение видимости продукта в онлайне для того, чтобы его заметили веб-мастера, арбитражники и аффилиаты;

· Retention. Удержание подписчиков и потенциальных клиентов внутри аккаунтов для роста повторных депозитов через распространение контента с акциями, бонусами и турнирами на сайте, укрепление LTV и MAU/DAU;

· Product Marketing. Отдельный пункт стоит посвятить продуктовому маркетингу. Каналы соцмедиа смогут помочь вам проводить CustDev-исследования и глубинные интервью, анонсировать новые акции и бонусы, а также обновления продукта.

Эффективная стратегия SMM начинается с комплексного анализа текущего состояния, конкурентного ландшафта и целевой аудитории. Этот предварительный этап критически важен для разработки плана продвижения через соцмедиа.

Прежде чем инициировать SMM-продвижение, необходимо провести глубокий анализ своей текущей ситуации. Включите в него изучение активностей конкурентов в вашем географическом регионе (ГЕО) и актуальных трендов в области SMM и цифрового маркетинга. Это позволит выявить специфику рынка и адаптировать стратегию под его особенности.

В частности, рынки Латинской Америки и Бразилии демонстрируют схожесть с российским цифровым пространством начала 2010-х годов. В Бразилии существуют свои культурные и потребительские особенности: акцент на семейные ценности, ограниченный семейный доход, фиолетовый цвет как символ траура, рост популярности таких видов спорта как ММА и мотоспорт. Эти культурные нюансы необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий для данного региона.

Для Бразилии и Латинской Америки характерно преобладание платформ Facebook* и Instagram* (запрещены в России), а также TikTok. Эти площадки обеспечивают высокий уровень вовлеченности и активного пользовательского взаимодействия. В контексте России и СНГ, наибольшее внимание следует уделить Telegram, Instagram* (запрещен в России) и ВКонтакте. Telegram послужит мощной площадкой для удержания клиентской базы и прогревов аудитории, а Instagram и ВКонтакте за счет умной ленты и продвижения через клипы помогут увеличить конверсию в регистрации и депозиты.

Чек-лист из действий:

· Проанилизируйте собственный продукт (SWOT-анализ)

· Проанализируйте вашу ЦА (ICP, Buyer Persona, Jobs-to-be-Done)

· Проанилизируйте конкурентов (Сильные и слабые стороны, бенчмаркинг)

· Проанализируйте ГЕО и рынок (PESTLE-анализ)

Как уже было отмечено ранее, площадки необходимо подбирать в зависимости от ГЕО и тех задач, которые стоят перед маркетингом и продуктом.

Коротко расскажу об основных площадках и почему их стоит выбирать:

· Instagram. Несмотря на блокировку в РФ, продолжает быть ведущей SMM-площадкой в мире. В Instagram очень удобно сажать трафик через шапку профиля, сторис и хайлайты. Благодаря мощной рекомендательной системе, умной ленте и клип-продвижению через Reels может стать главным источником в привлечении FTD и роста узнаваемости продукта. Забираем эту площадку под привлечение новых клиентов и регистраций. Из минусов отмечу, что аккаунты, посвященные гемблингу, придется удачно маскировать и исключить из аккаунта ключевые слова "casino" и "gambling".

· Telegram. Продолжает расти во всем мире, включая рынок LATAM. Имеет возможность не только создавать каналы, но и ботов. На площадке удобно строить воронки, собирать лояльную клиентскую базу и строить с ней долгосрочный прямой маркетинг. Забираем её для укрепления лояльности, удержания и повышения повторных депозитов.

· Twitter (Х). Соцсеть Илона Маска не может похвастаться тем, что из неё можно доставать регистрации и депозиты. Но это отличная площадка для того, чтобы поработать над своим имиджем и узнаваемостью продукта за счет инфлюенсеров и партизанских активностей. Заходишь ты такой к Дональду Трампу в реплаи, а там слоты крутятся. Забираем площадку, чтобы повышать узнаваемость продукта и собирать лояльную клиентскую базу.

· TikTok. Та же история, что и с Reels в Instagram. Здесь очень мощная рекомендательная система, но есть большой риск полных и теневых банов, поэтому нужно быть готовым к этому в любой момент и уметь маскировать аккаунты. Забираем эту площадку, чтобы нас заметили веб-мастера, чтобы на продукт начали заливать трафик.

Осознанный подход к работе действительно опытного SMM-специалиста упирается в то, что контент-стратегия любой компании в социальных сетях должна быть осознанной, а не «мы публикуем контент для того, чтобы он просто был». Для этого существует лестница Ханта и теплота аудитории.

Индустрия гемблинга — не исключение.

Вы должны через контент закрывать боли, страхи и потребности потенциальных клиентов, чтобы прорабатывать все возражения, которые стоят на пути к депозиту или регистрации, а также, чтобы потенциальный клиент, при сравнении с другими продуктами, сделал выбор в вашу пользу.

Нужно через контент продавать не сам продукт, а решение той проблемы, которые клиент испытывает.

Нет доверия к платформе? Вот тебе подробный рассказ о продукте. Сомневаешься в честности площадки? Вот тебе история выигрыша и занос. Есть проблемы? Вот тебе помощь техподдержки.

Контент-стратегия в SMM-продвижении для iGaming, в зависимости от площадки, должна решать целый ряд задач, включая привлечение новых клиентов, рост оборотов бизнеса, рост узнаваемости и повышение лояльности к продукту.

Забудьте про продающий, развлекательный и прочий контент при разработке рубрикатора. В вашем рубрикаторе контента должно быть четко прописано: какую пользу несет контент бизнесу, какую пользу контент несет клиенту, на что контент должен влиять, как часто вы собираетесь публиковать такой контент и на каких площадках.

Перед запуском нужно красиво упаковать аккаунты: аватарки, обложки, описание, разработать бренд-айдентику в картинках. Это важная часть для будущей узнаваемости продукта на рынке.

Аккаунты в социальных сетях также должны быть оптимизированы с точки зрения точек контакта с клиентами: описание, шапка профиля, хайлайты. Во все эти тачпоинты должна быть посадка на welcome-бонус.

SMM-стратегия не работает, если вы не знаете, как бизнес может вырасти при помощи работы социальных сетей. Для того, чтобы эффективно построить SMM-стратегию, которая адаптирована под рост регистраций и депозитов, я использую известную "пиратскую" воронку AARRR. Она доказала свою эффективность в оптимизации userflow для продукта и её также можно адаптировать под SMM-продвижение. Покажу это на примере аккаунта в Instagram*...

Этап 1. Acquisition (привлечение)

Цель: привлечь новых подписчиков в аккаунт для их дальнейшего прогрева к продукту и доведения до регистрации или депозита.

Как это сделать?

· Контент-маркетинг. Использование контента в ленте, которым пользователь захочет делиться. Здесь я рекомендую использовать карусели и, конечно же, Reels.

· SEO-оптимизация аккаунта и хештеги. В Instagram* тоже есть поисковая выдача, а также хештеги. Для подбора хештегов есть специальные сервисы.

· Посевы. Да, они актуальны не только в Telegram, но и в Instagram*. Для этого закройте аккаунт под приватку, закупите рекламу в ленте и сторис в релевантных ваших ЦА аккаунтах и ведите аудиторию под welcome-бонус или же под какой-то бонус за подписку, но не переборщите с кликбейтом. Из плюсов такого способа отмечу, что за не самого дорого подписчика вы получите мощный релевантный трафик из новых подписчиков, которые будут повышать вовлеченность и влиять на охваты в ленте и сторис на регулярной основе.

· Конкурсные воронки. Отличный способ, если вам не жалко бюджетировать и инвестировать деньги в аккаунты. Если по юридическим моментам вы можете раздавать физические призы или деньги, то регулярные раздачи смогут повысить количество подписчиков аккаунта и дальнейшую вовлеченность. На пост с конкурсом с большой раздачей вы можете закупить интеграции и посевы в сторис у ваших аффилиатов и инфюенсеров, мотивационный трафик или же PPC.

Я рекомендую вам следующие инструменты, чтобы аккаунты в социальных сетях росли и вместе с ними росла база ваших клиентов:

— Перфоманс-инструменты. Это может быть PPC или же таргетированная реклама. Для осуществления этой воронки вам необходимо будет создать конкурс внутри аккаунтов социальных сетей, который удешевит вам вход в воронку и подписчик будет стоить в разы дешевле. Но важно учитывать, что как в случае с сайтом придется использовать whitepage и клоакинг-сервисы. Сведите своего SMM-специалиста с трафик-менеджером или Head of Acquisition. Вместе вы сможете проработать тактику, как построить воронку через конкурс и значительно увеличить количество подписчиков.

— Контент-маркетинг. Как ни странно, вы все равно должны думать о том, как контент может органически привлечь пользователя в ваши аккаунты. Возможно, это ситуативные публикации и ситуативный маркетинг, юмор и все остальное, что может заставить пользователя поделиться вашим контентом.

— Email-маркетинг. Да, вы не ослышались. Ваша имеющейся база теплой аудитории и теплых клиентов может стать вашим постоянным подписчиком. Стукните своих retention-менеджеров и заставьте их рассылать по базе анонсы конкурсов в ваших социальных сетях. Эффект от рассылок будет потрясающим, если ваша база будет огромной.

— Influence-маркетинг. Ваши партнеры и ваши инфлюенсеры могут стать людьми, которые помогут привлечь новых подписчиков в ваши социальные сети. Пожалуй, это один из самых мощных инструментов, поскольку от партнеров и блогеров всегда приходит мощная ядерная аудитория, которая будет постоянно создавать вам активность и генерировать повторные депозиты, что в итоге и будет увеличивать показатель LTV и увеличивать дневную прибыль казино.

— Кросс-маркетинг. Вам никто не мешает попробовать привлечь пользователя с вашего сайта. Для этого вам нужно технически продумать вопрос, как клиент может за подписку на ваши аккаунты получать баллы по программе лояльности и бинго! Ваш лояльный клиент — у вас в социальных сетях и он продолжит приносить деньги!

Важно не только аудиторию привлечь, но и удержать. Пожалуй, это универсальный рецепт успешной SMM-кампании в любом бизнесе.

Но если мы будем говорить про индустрию iGaming, то нужно помнить о том, что вы имеете дело с аудиторией с пользовательским паттерном Dopamine — люди здесь всегда склонны к получению быстрого удовольствия.

Вот вам несколько вариантов для построения retention-маркетинга внутри социальных сетей:

1. Регулярные активности и розыгрыши для подписчиков. Вы можете разыгрывать физические призы, FS с маленьким вейджером или деньги на депозит. Главное — удерживать внимание юзера, чтобы он регулярно возвращался в ваши аккаунты и включал на них уведомления. Но в данном случае я бы рекомендовал создавать отдельный чат в Telegram и уже внутри него раздавать пользователям призы.

2. Построение директ-маркетинга. А кто сказал, что хороший SMM — это только продвижение через ваши аккаунты? Социальные сети с текущими возможностями — отличный шанс построить прямой маркетинг, в котором вы сможете в дальнейшем через цепочку сообщений прогревать клиента и доводить его до целевых действий. Чат-боты, SendPulse и другие сервисы вам в помощь.

Генерация и повышение дневной прибыли казино будет зависеть от того, какую специальную акцию вы сделаете на сайте, потому что от продукта будет зависеть если не все, то многое.

Вот вам пример из моей практики: вложив в рекламу 0 рублей и используя бесплатные методы продвижения, мы сгенерировали прибыль казино (NDA) в 330 тысяч рублей из одного Telegram-канала всего за один вечер.

Как нам это удалось?

Мы провели конкурс «Happy Friday», разработанный мной специально для соцсетей. В нем необходимо было внести депозит от 300 рублей, чтобы получить денежный приз конкурса с призовым фондом 10 000. Вы можете проводить такой конкурс каждую неделю, и это будет давать потрясающий эффект.

То есть, предлагая пользователю более крупный выигрыш и выгоду за скромный депозит, вы сможете мотивировать аудиторию через этот конкурс вернуться на казино и тем самым привести к тому, что кто-то задержится на слотах и увеличит дневную прибыль проекта.

Поэтому ключевой секрет успешной SMM-кампании в iGaming очень прост: проявляйте свою проактивность как SMM-специалист и совместно с продуктом разрабатывайте конкурсные механики на сайте таким образом, чтобы это хорошо конвертилось из ваших аккаунтов социальных сетей.

Читайте мои другие материалы, обращайтесь за услугами или приглашайте на собеседование. Если вы стартап в сфере iGaming, то специально для вас готов провести бесплатную 30-минутную консультацию → @iammaximilian