{"id":14287,"url":"\/distributions\/14287\/click?bit=1&hash=1d1b6427c21936742162fc18778388fc58ebf8e17517414e1bfb1d3edd9b94c0","hash":"1d1b6427c21936742162fc18778388fc58ebf8e17517414e1bfb1d3edd9b94c0","title":"\u0412\u044b\u0440\u0430\u0441\u0442\u0438 \u0438\u0437 \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a\u0430 \u0434\u043e \u0440\u0443\u043a\u043e\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044f \u0437\u0430 \u0433\u043e\u0434","buttonText":"","imageUuid":""}

Быстрая лошадь, которой не было, или почему продукт должен решать проблемы пользователей

Многие слышали цитату, которую приписывают Генри Форду «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что хотят более быстрых лошадей». Чаще всего её используют в качестве возражения на утверждение, что продукты нужно разрабатывать опираясь на проблемы пользователей. Предполагается, что она должна противоречить подходу, при котором информация об этих проблемах и их потенциальных решениях в первую очередь извлекается из общения с потенциальными или реальными пользователями.

Несмотря на то, что цитата, скорее всего, выдуманная, и Генри Форд не говорил этих слов, она может служить хорошей отправной точкой для рассуждений о продуктовом подходе при создании первых автомобилей. Самое раннее упоминание «более быстрой лошади» датируется 1999 годом, и уже в нём слова приписываются гипотетическому Форду с формулировкой «если бы Генри Форда спросили, он бы ответил…». В то же время реальный Форд не изобретал автомобиль как таковой. Когда он начинал свой бизнес, автомобили существовали уже несколько десятков лет, появившись примерно в момент рождения самого Генри.

Главная проблема выдуманной цитаты в ложном сравнении автомобиля и лошади как альтернативных продуктов. В конце XIX века основным способом передвижения людей и грузов на средние и короткие дистанции по земле были экипажи, в которых лошадь выполняла роль движителя. Если мы поставим рядом их фотографии, то увидим поразительное сходство.

Коляска, которую толкает лошадь
Автомобиль, который толкает двигатель

Помимо фотографий, мы можем воспользоваться критериями подрывных инноваций, которые предложил Клейтон Кристенсен в своей теории

  • Нацелен ли продукт на клиентов, потребности которых успешно закрыты (overserced customers), предлагая более низкое качество по более низкой цене, или он создает новый рынок из тех, кто не может позволить себе текущий продукт?
  • Создает ли он «асимметричную мотивацию» – у нового производителя есть потребность идти в более высокие рыночные сегменты, в то время как у существующих игроков нет мотивации защищаться?
  • Может ли производитель нового продукта повышать качество достаточно быстро, чтобы успевать за растущими запросами пользователей, в то же время сохраняя низкие цены?
  • Создаёт ли новый продукт новые цепочки добавленной стоимости, включая новые каналы продаж?
  • Подрывает ли он всех текущих лидеров, или кто-то из них может воспользоваться новой возможностью?

Если проанализировать появление автомобилей с точки зрения этих пяти вопросов, то станет очевидно, что автомобиль (а точнее автомобиль с бензиновым двигателем) не был подрывной инновацией. Это классическая поддерживающая инновация – продукт, который, по определению Кристенсена, предлагает более высокую производительность по более высокой цене.

  • Первые автомобили были игрушкой для очень богатых энтузиастов, стоили дороже классических экипажей с лошадьми и не были ориентированы на аудиторию, которая не могла себе их позволить. Первые попытки сделать массовый недорогой автомобиль появились через несколько десятков лет, а получилось это только у Форда.
  • «Асимметричной мотивации» тоже не было. Как только автомобили заинтересовали более-менее массовую аудиторию, кузова к ним начали делать уже существующие компании, на основании наработанной технической базы.
  • Автомобили двигались ровно в обратном направлении – из премиального сегмента в более массовый. Интересно, что это движение непрерывно продолжается до сих пор: автомобили нижнего ценового сегмента становятся все более доступными по отношению к средним доходам людей.
  • Новые цепочки добавленной стоимости строились вокруг топлива, его переработки и розничной продажи, а не вокруг продаж.
  • Новой возможностью воспользовались не только существующие лидеры, но и многие компании из, казалось бы, не связанных с транспортом индустрий. Например, известная сегодня автомобильная компания Пежо начинала свой бизнес с производства кухонной утвари, и была уже довольно крупной в момент появления рынка автомобилей. Можете обратить внимание на солонки и перечницы в кафе и ресторанах – до сих многие из них делаются под брендов Пежо.

Проверить, верна ли теория подрывных инноваций в данном случае можно посмотрев на дальнейшее развитие рынка. Теоретические предсказание заключается в том, что новый продукт должен получить сильный конкурентный ответ со стороны существующих лидеров рынка. Очевидное возражение «но конезаводы же никак не могли и стали конкурировать с автомобилями» мы уже опровергли. Надо смотреть не на конкуренцию со стороны конезаводов, а на конкуренцию со стороны производителей экипажей и других похожих средств передвижения. И тут мы увидим, что даже через несколько десятилетий после массового распространения бензиновых автомобилей, на рынке оставалась практика раздельного заказа шасси с мотором (аналог лошади) и пассажирского кузова (аналог экипажа), которыми занимались те же старые компании. К продаже автомобиля как готового продукта рынок пришел только во второй половине тридцатых годов, когда большое количество автопроизводителей объединилось в несколько крупных компаний полного цикла.

Похожий процесс мы наблюдаем прямо сейчас с появлением электроавтомобилей – к нам приходит не принципиально новый продукт, а тот же, но с улучшенными характеристиками. Теслу, самого известного производителя электромобилей, часто называют в прессе компанией, которая или перевернет, или уже перевернула рынок. Но теория подрывных инноваций показывает ту же картину, что и при переходе от лошади к бензиновому двигателю – это инкрементальное улучшение, и текущие лидеры рынка вполне могут составить конкуренцию молодому стартапу.

Анализ развития Теслы делал Том Бартман, исследователь работающий вместе с Кристенсеном. Более подробно об этом можно прочитать в статье в Harvard Business Review.

Продуктовое развитие электромобилей сегодня и бензиновых в конце XIX века очень похожи друг на друга. Всё начинается с энтузиастов, занятых в первую очередь технологией, а не продуктом. Кто-то из них выигрывает технологическую конкуренцию и получает работоспособный прототип. В этот момент точка роста смещается от технологии в доработку продукта. На рынке остаются те, кто правильно понял потребности пользователей и смог их удовлетворить. В этот момент главными факторами становится сочетание эффективности, удобство использования и цены. И электро- и бензиновые автомобили постепенно двигались из сегмента обеспеченных любителей в более массовые сегменты, одновременно упрощая использование и снижая цену. Достичь первого можно только общаясь с потенциальными клиентами, а второго – оптимизируя бизнес-процессы.

Именно мастером оптимизации процессов и был Форд. «Более быструю лошадь» изобрели до него. Он же придумал как поднять эффективность её производства до такого уровня, при котором можно существенно снизить цену и сделать продукт действительно массовым.

Дайте мне более быструю лошадь, и я переверну рынок

Генри Форд
0
3 комментария
Евгений Плотников

Так может теория прорывных инноваций сама подходит для того, чтобы ей измерять технологические брейкин поинты

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Седачёв
Автор

Подходит или не подходит? В качестве проверки можно использовать ее предсказательные возможности: с бензиновыми авто сработало и развитие рынка пошло так, как предсказано. Электрические двигаются в ту же сторону: существующие лидеры вышли на тот же рынок, с похожими на Теслы продуктами.

Ответить
Развернуть ветку
Urkuia Altynbek kyzy

👍😃👍👍👍👍👍👍👍👍👍👍

Ответить
Развернуть ветку
0 комментариев
Раскрывать всегда