Стартап в американском MedTech - цель или несбыточная мечта?

Америка регулярно входит в список топовых стран для открытия собственного бизнеса – в том числе, и для российских граждан. Однако, чтобы стать успешным стартапом, необходимо учитывать менталитет и особенности продвижения товаров и услуг в США. Как это сделать наиболее эффективно, рассказала Ирина Назарова – глава департамента маркетинга американского MedTech-стартапа Zeto (признан в США лучшим медицинским продуктом в области неврологии в 2023 году), действующий член жюри международных маркетинговых конкурсов, включая E+ Awards и Digital Health Awards.

Мы побеседовали с Ириной о её карьере в США, особенностях работы женщин в MedTech-стартапах и о том, как запускать новые продукты в США.

С фриланса. Я заканчивала американский университет и искала подработку. Одним из предложений было помочь с контентом медицинскому стартапу MemoryMD, который тогда ожидал одобрения U.S. Food and Drug Administration (Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств) для своего нейродиагностического оборудования. Я ничего тогда не знала про этот рынок, но понимала, как делать интересный контент. Работать мы начали с блогов и соцсетей, и очень быстро я попала под обаяние атмосферы стартапа – нет никакой бюрократии и барьеров, все решается быстро, ты вовлечен не только в маркетинг, но и в другие процессы. Через несколько месяцев я вышла в штат. Помню, как интересно было работать над запуском продукта, искать его индивидуальный стиль, создавать первые брошюры и case study. Через два года MemoryMD стала публичной компанией Brain Scientific, а я получила позицию директора по маркетингу.

Компания развивалась по намеченному плану (запуск продуктов, выход в "паблик"), и маркетинг сыграл важную роль в этом – поэтому и моя роль была заметна. Конечно, я много работала, но в стартапах так принято. Мне кажется, имевшийся у меня навык эффективно работать в команде тоже способствовал продвижению – в Америке это очень ценится и помогает в карьере, по моему опыту. И, конечно, немного удачи – я пришла в компанию, когда она стала активно развиваться, и потому быстро выросла.

Мне повезло — все компании, с которыми я работала, производили инновационные продукты в своем сегменте. Например, MemoryMD [РАА1] и Brain Scientific первыми разработали одноразовый ЭЭГ-шлем, который был совместим с другими устройствами и позволял сэкономить время на подготовке к исследованию (надеть на пациента шлем – это легче и быстрее, чем подсоединить отдельные электроды). Интересно, что на рынке много крупных игроков, которые по какой-то причине не вкладывались в разработку новых продуктов. При этом существует огромная нехватка ЭЭГ-технологов, которые выполняют ЭЭГ-тесты (в стране около 6 000 зарегистрированных ЭЭГ-технологов при спросе примерно в 30 000). Соответственно, есть ниша для новых продуктов.

Для тех, кто не знает, электроэнцефалограмма (ЭЭГ) — это важный диагностический тест для выявления эпилепсии, проблем со сном и иных нарушений работы мозга. По оценкам, в США рынок ЭЭГ-мониторинга сейчас составляет примерно 12 миллионов исследований в год и продолжает расти, поскольку используется для диагностики максимально широкого спектра неврологических заболеваний. Спрос на продукты, упрощающие сбор и интерпретацию ЭЭГ, растет.

Компания ZETO, маркетингом которой я руковожу, тоже работает в этой сфере. Это MedTech -стартап, специализирующийся на мониторинге мозга и неврологии. Компания разрабатывает современные ЭЭГ решения и уже имеет два продукта, зарегистрированных в FDA. Мы получили множество наград, включая приз от Epilepsy Foundation of America, которая ежегодно проводит конкурс на лучшие инновационные решения.

В прошлом году Zeto начала работать с исследовательскими компаниями, которые проводят клинические испытания, предлагая им наши решения для ЭЭГ. Это новое для нас направление с высокой конкуренцией. Чтобы заявить о себе и начать сотрудничество с этой аудиторией, мы запустили спонсорскую программу поддержки образовательных программ. Мы представили ее на самой крупной конференции для нейробиологов Neuroscience 2023 и получили множество лидов и интересных заявок на конкурс. Благодаря этой программе о нас узнали многие университеты. Возможно, мы сделаем эту программу ежегодной.

Интересный опыт был во время пандемии коронавируса, когда вся маркетинговая активность перешла в онлайн. В США даже выставки и конференции стали виртуальными. Организаторы обычно предлагали размещать рекламные ролики перед лекциями. Я решила попробовать другой формат – и вместо записанного ролика мы стали делать демо продукта в прямом эфире. Это оказалось очень эффективно, мы получили хорошие лиды от этой инициативы.

В последнее время, мы активно используем платформу LinkedIn для продвижения. Вместо стандартной и дорогой рекламы через LinkedIn Ads, мы рекламируем релевантные посты в личных профилях руководителей компании и видим много конверсий. При этом расходы намного ниже, чем стандартные LinkedIn Ads-кампании.

Награды помогают повысить узнаваемость бренда, что очень важно для стартапов. Мы всегда поддерживаем награды PR-активностями: выпускаем пресс-релизы, питчим журналистов, проводим небольшие кампании в социальных сетях. Если вы стартап, это сделает вас чуточку привлекательнее для инвесторов. Кроме того, это отличный нетворкинг для руководителей стартапов.

У меня над рабочим столом висит распечатанный текст одобрения FDA. Если вы работаете с такими продуктами, необходимо строго соблюдать регуляторные требования и ограничения. Правила довольно простые: можно продвигать только то, что одобрено FDA. Это требует тщательной проверки и согласования маркетинговых материалов. Если неправильно рекламировать свой товар, FDA может отозвать одобрение. Не думайте, что вы маленький стартап и вас никто не заметит. В моей предыдущей компании мы получили предупреждение за то, что разместили информацию об облаке (cloud), который не был упомянут в заявке FDA. Нам дали две недели на исправления, все закончилось хорошо, но было очень нервно.

Мы с коллегами шутим, что если потенциальный клиент однажды увидит или протестирует наш продукт, он его не забудет. Для моей медицинской аудитории — неврологов, ЭЭГ-технологов и других специалистов — это особенно эффективно, потому что дает возможность прямого контакта с твоей ЦА, в отличие от цифрового виртуального контакта. Во время конференций мы делаем демо, и это впечатляет врачей больше, чем любая реклама.

В этом году в моем маркетинговом плане почти 30 конференций, крупных, средних и небольших. Расходы на выставки довольно большие, но мы всегда привозим хорошие лиды и конвертируем их в продажи.

Кстати, некоторые конференции предлагают специальные условия для стартапов, поэтому не стесняйтесь спрашивать о таких возможностях.

Я активно использую доступные инструменты искусственного интеллекта, чтобы повысить эффективность наших маркетинговых кампаний. Например, AI помогает мне генерировать идеи для контента, оптимизировать рекламные бюджеты и анализировать ключевые слова для SEO. Он также удобен для исследований и переводов. Недавно мы стали пользоваться инструментами ИИ при отслеживании входящих телефонных звонков. ИИ не только транскрибирует звонки, но и сканирует их на наличие ключевых слов.

ИИ – мой личный виртуальный помощник, мы с ним очень продуктивно работаем.

Американцы соблюдают правила и в рабочей коммуникации очень формальны, поэтому, если вдруг у вас будет какой-то конфликт или недопонимание на работе, то, скорее всего, ваши коллеги не будут разбираться с вами напрямую, а напишут эйчару. Они очень неагрессивны и терпеливы, и будут спокойно объяснять вам, если вы чего-то не понимаете. Small talk — небольшие разговоры на отвлеченные темы — являются нормой перед началом деловой встречи и помогают установить более личный контакт. Также важно помнить о пунктуальности и соблюдении сроков, так как это рассматривается как признак профессионализма и уважения к коллегам. Наконец, в американской деловой культуре принято демонстрировать энтузиазм и позитивное отношение к работе, что помогает создать благоприятную атмосферу в команде. В целом, с американцами приятно работать.

В стартапах действительно больше мужчин, чем женщин: по статистике, 35% женщин и 65% мужчин. Кроме того, мужчинам часто платят больше, чем женщинам, это общий тренд по всем отраслям. Лично я не сталкивалась с серьезными трудностями из-за своего пола или паспорта. Важно уметь доказывать свою компетентность и профессионализм через результаты работы, быть уверенной в себе и транслировать это коллегам. Я заметила, что умение эффективно работать в команде и адаптироваться к новым условиям очень ценится. В целом я считаю, что стартапы предоставляют уникальные возможности для женщин. В моем сегменте рынка женщин в маркетинге очень мало, и это позволяет легче выделиться.

Если я не устану, то буду продолжать работать в стартапах. Мне очень хотелось бы продолжать работать в этой среде, потому что мне кажется, что медтех будет активно развиваться. Мне нравится работать на компанию, которая помогает людям. Медтех — это, конечно, бизнес, но это и решение важных проблем здоровья, миссия, в которую я верю. Поэтому я хочу продолжать работать в этой сфере и заниматься маркетингом.

Мне также интересно посмотреть, во что вырастет наша нынешняя компания. Здесь отличная амбициозная команда, и мне кажется, у нас есть все, чтобы вырасти во что-то глобальное. Поэтому ближайшие пять лет я надеюсь работать в ZETO, а дальше посмотрим.

Посмотрите на медтех-стартапы, там много возможностей для маркетинга! Уделяйте внимание нетворкингу. Участвуйте в международных конференциях, вебинарах и онлайн-курсах и тд. Это поможет не только получить новые знания, но и завести полезные знакомства. Не бойтесь начинать с маленького проекта или стартапа - это отличный способ набраться опыта и понять особенности работы в другой стране. Удачи!