Почему 95% участников сообщества неактивны? Что с этим делать?

Обсудим неактивных участников сообщества. Что с ними делать? Нужно ли их активировать? На эти вопросы Ричард Миллингтон отвечает в статье. Перевёл её для вас; )

Я не могу придумать худшего слова для обозначения участников сообщества, чем lurkers (молчуны).

В течение почти 40 лет мы считали, что люди, получающие большую пользу от сообщества, — вредители. Такое мышление приводит к:

1) Ошибочной попытке превратить изучающих сообщество в активных участников (т. е. «из молчуна в лидера» или «демолчунизация»).

2) Неспособности оптимизировать работу сообщества для большинства участников.

3) Недооцениванию сообщества из-за игнорирования ценности, которую участники получают от сообщества.

У этих проблем одна первопричина — осуждение людей, которые наслаждаются контентом сообщества и получают от него пользу.

Давайте переименуем lurkers (молчунов) в learners (изучающих) и будем относиться к ним соответственно.

Спросите случайных комьюнити-менеджеров, почему люди молчат и не участвуют. Скорее всего они обвинят застенчивость людей и страх сказать что-то не то.

Интуитивно это правда. Было время, когда в социальных группах мы чувствовали себя застенчиво.

Проблема в том, что обвинения выше не соответствует действительности.

Исследованиям о влиянии застенчивости более 20 лет. Их проводили в эпоху «опасного и незнакомого» интернета до того, как мы привыкли публиковать перед незнакомыми людьми свои мысли и подробности личной жизни.

Убеждение о застенчивости привело к тому, что комьюнити-менеджеры тратят много времени на спам участников онбординговыми сообщения для устранения беспокойства новоприбывших. В то же время, почти нет доказательств, что эти усилия приносят результат.

Даже если участники найдут время на прочтение приветственных сообщений и гайдов (чего они не делают), это не окажет эффекта, потому что не решит истинную причину пассивности участников.

За последние 14 лет мы опросили сотни тысяч людей из десятков сообществ.

Пассивные участники почти всегда приводят одну и ту же причину их неучастия:

«Я не чувствую, что могу что-то привнести в сообщество и быть полезным.»

Люди не активничают потому, что не чувствуют, что могут поделиться чем-то полезным. Как только мы поймем это, то прекратим рассылать участникам сообщения с призывом к участию.

Если участники чувствуют, что им нечем поделиться, то неважно, как часто мы напоминаем о существовании комьюнити, выдаем значки за достижения или просим поделиться мыслями.

Такие просьбы воспринимается как спам и не приносит результатов. И если бы они работали, то приносили бы больше вреда, чем пользы.

Например, если вы привлекли к участию 5% неактивных пользователей (чего не произойдет), то при этом рассылали 95% аудитории спам с бесполезной информацией.

Это приводит к негативным последствиям:

1) Участники будут реже открывать письма от вас.

2) Участники с большей вероятностью отпишутся от писем бренда.

3) Участники с большей вероятностью пометят письма бренда как спам.

Последнее особенно неприятно, потому что учит Gmail и другие сервисы помечать ваши сообщения как спам для разных аудиторий.

Да, можно провести разовую рассылку и добиться успеха. Например, из-за спорного сообщения участники выйдут из сумрака, чтобы раскритиковать вас (теперь им есть что сказать!). Но поддержать этот всплеск не получится.

В конечном счете, молчание — это не проблема для решения, а возможность для положительного развития.

Цель не в том, чтобы превратить изучающих в активистов, а в том, чтобы сделать их лучшими изучающими, какими они могут быть.

Если хотите знать, что думают изучающие, соберите данные о них. Для этого определите, кто такой изучающий.

Определение «кто-то, кто посещает, но не участвует» настолько широко и расплывчато, что даже ядро сообщества могут быть изучающими, если не активничают в течение пары недель.

Также новички, присоединившиеся пять минут назад, могут считаться изучающими. Нужно более точное определение.
Я бы сказал, что изучающие соответствуют одному из двух критериев:

1) Они не вошли в систему / аккаунт. Участники, которые не вошли в систему, — изучающие. Другого способа получить данные о них нет. 90% участников попадут в эту категорию.

2) Вошли в систему / аккаунт плюс:

а) Зарегистрированы более месяца назад.

б) Посещали сообщество в течение предыдущих 30 дней.

в) Не общались и не активничали в течение предыдущих 90 дней.

Так мы исключаем ядро и новичков.

Интервьюируйте изучающих для определения лучшего контента

Используйте определение выше для создания сегментированной выборки участников и проведения с ними интервью. Узнайте:

· С какими трудностями они сталкиваются? (подробно).

· Как они пытаются их решить? (куда еще они ходят? Зачем они туда ходят?)

· Какой контент они считают наиболее полезным (тематика + форматы)?

· Что было бы для них идеальным контентом?

Проводите UX-интервью с изучающими

Наберите от 3 до 5 изучающих для участия в UX-интервью. Попросите их поделиться экраном и показать, как они воспринимают сообщество. Определите, где они застревают и почему. Затем внесите соответствующие изменения.

Хотите знать, чего, по словам изучающих, они хотят в сообществе?

Я могу предсказать ответы до начала опроса, так как ответы всегда одни и те же.

Они хотят:

«Легче находить информацию»;

«Быть в курсе лучших практик / узнать, что делают другие»;

«Избегать ошибок / находить решения проблем».

Проведите опрос, если не верите.

Если хотите кардинально повысить ценность сообщества, улучшите опыт для большинства людей – изучающих!

Превратим результаты опроса в конкретные действия, которые улучшат опыт изучающих:

1) Упростите систематизацию и навигацию. Обновите систематизацию, устраните проблемы с метаданными, рассмотрите использование инструмента федеративного / когнитивного поиска, показывайте контент и связанные обсуждения рядом, используйте виджет для отображения обсуждений рядом с контентом продукта (Slido — отличный пример) и говорите на одном языке с пользователями. Убедитесь, что все находится на расстоянии не более трех кликов.

2) Проведите UX-тестирование, чтобы увидеть, где люди застревают, и внесите улучшения. Узнайте подробнее об этом процессе здесь. Организуйте собеседования с неучастниками, дайте им тестовые задания, посмотрите, где они застревают. Так вы выявите непредвиденные проблемы для решения. Если не получается провести интервью, установите инструменты отслеживания на сайте и посмотрите, как посетители исследуют сайт. HotJar — хороший пример.

3) Создайте рассылку «Лучшие практики сообщества». Создайте рассылку с регистрацией, где в ежемесячных письмах участники будут делиться лучшими практиками, кейсами и извлеченными уроками. Создайте из этих текстов растущую коллекцию на сайте сообщества. Будьте краткими.

4) Опишите «распространенные проблемы и ошибки». Создайте руководство с распространенными проблемы у участников и способами их решения. Убедитесь, что большинство людей легко найдут этот материал на сайте, со временем расширяйте его. Публикуйте то, что привлечет наибольшее количество посещений и открытий.

Когда вы отказываетесь от собственных предположений и проводите исследования, то можете предложить изучающим лучший опыт.

Проблема заключается в том, что слишком много специалистов улучшают опыт для немногих высокоактивных участников за счет большинства изучающих.

В сообществах как бизнес организация получает ценность не тогда, когда создается новая информация, а когда она потребляется другими. Такие сообщества — инструменты для создания и передачи экспертных знаний. Количество людей, потребляющих информацию, гораздо важнее количества людей, создающих ее.

Например, миллион человек, публикующих контент без прочтений, никому не помогает и является лишь головной болью для модераторов.

В сообществе как сервисе поддержки ценность создается не людьми, задающих вопросы, а участниками, получающих выгоду от ответов.

В сообществе, направленном на успешное использование продукта, ценность создается не людьми, делящимся опытом, а пользователями, которые это читают и учатся лучше использовать продукты / услуги. Это снижает вероятность оттока и повышает вероятность повторной покупки.

В активных оффлайн-сообществах ценность создают не люди, которые выступают на мероприятии, а те, кто посещает события и чувствует себя частью чего-то особенного.

Так мы приходим к выводу, что незначительное улучшение в опыте изучающих приносит большие результаты.

Если вы сократите время на поиск нужного материала всего на несколько секунд, то влияние на сообщество будет огромным.

Если вы заставите небольшой процент людей нажать на соответствующую статью или сообщение при просмотре другой статьи, потенциальный прирост экспертных знаний в сообществе может быть огромным.

Если вы повысите осведомленность о текущей проблеме у хотя бы небольшого процента участников, уровень разочарования значительно снизится.

Вмешательство на несколько процентов окажет долгосрочное влияние на все сообщество.

Молчун всегда был проблематичным термином. Давайте перестанем им пользоваться. Вместо этого будем говорить «изучающий». Кто-то, кому нравится читать и получать полезную информацию от сообщества.

Не убеждайте изучающих участвовать. Они не хотят этого. Они хотят учиться и узнавать новое. Онбординг-сообщения этого не изменят.

Вместо этого улучшайте опыт анонимных слушателей. Вы часто не будете знать результатов. Изучающих нельзя сосчитать или увидеть. Но они всегда рядом. Всегда изучают.