Маховик сообщества — добавляйте точки социального касания на пути клиента
Маховик сообщества — фреймворк для интеграции сообщества в компанию. Перевел для вас описание этой системы от Bettermode. Применяйте в своих бизнесах и сообществах; )
В Bettermode считают, что сообщества брендов не должны существовать изолированно, а быть частью в жизненном цикле клиента, чтобы максимально эффективно привлекать, вовлекать и удерживать. Маховик сообщества — это модель Bettermode. Она показывает какие точки касания с сообществом добавить в жизненный цикл клиента.
Традиционно путь клиента отображен в виде воронки, что, как правило, работает для бизнеса. Подобный подход настолько распространен, что неизменно встречается повсюду: от учебных заведений до заседаний совета директоров.
За последние пару лет компании начали понимать, что путь клиента выглядит сложнее и движется нелинейно. Принятие решений у покупателей состоит из множества этапов и протекает по многим каналов.
Каждый канал, через который проходит клиент, можно подкрепить сарафанным радио и реферальной программой. Это крайне важно, поскольку клиенты нового поколения более склонны слушать коллег и доверять им, а не брендам.
Согласно отчету Forrester около 70% взрослых онлайн-пользователей доверяют рекомендациям друзей и семьи по брендам или продуктам, и 46% доверяют онлайн-отзывам покупателей. Только 10% доверяют рекламе на сайтах и 9% — текстовым сообщениям компаний и брендов.
Результаты выше — основная причина, по которой бренды должны отойти от статус-кво и адаптироваться к современным предпочтениям потребителей. Онлайн-сообщества — важный компонент в общении с клиентами, и теперь комьюнити стали мейнстримом: почти 60% взрослых американцев активно посещают форумы самообслуживания.
Для компаний важно согласовать стратегию сообщества с изменениями в поведении потребителей и интегрировать сообщество в каждую точку контакта с клиентом. Это возможно с помощью двух этапов: сначала преобразовать линейную клиентскую воронку в клиентский маховик, а далее добавить точки касания с сообществом к маховику. Компания HubSpot впервые представила клиентский маховик на основе концепции маховика Джеймса Уотта.
При объединении клиентского маховика с точкам касания сообщества получается маховик сообщества. Этот фреймворк формирует комплексную стратегию сообщества в соответствии с перемещениями клиентов по различным каналам в течение своего пути.
Что такое клиентский маховик?
В отличие от воронок, маховики эффективно аккумулируют и распределяют усилия в зависимости от контекста.
Жизненный цикл клиента
Когда компания использует ресурсы, чтобы стать видимой для потенциальных покупателей, то перемещает людей по воронке и превращает в клиентов. На этом всё и заканчивается. Организация получает клиента, но не использует существующих и новых клиентов для решения других проблем бизнеса: привлечение клиентов, поддержка и исследования.
С помощью стратегии воронок продаж не получается в полной мере реализовать потенциал клиентов и ресурсов, вложенных в привлечение.
В случае с маховиком компания поставила бы сообщество клиентов во главу угла, чтобы привлекать и вовлекать новых клиентов, повышать удержание, предоставлять лучшую поддержку и увеличивать количество повторных покупок.
При рассматривании бизнеса с точки зрения маховика, стратегические решения будут сильно отличаться от обычного планирования с воронками.
Как работает маховик сообщества
Маховик сообщества основан на трех аспектах:
- Перспективы привлечения;
- Увеличение вовлечение;
- Повышение лояльности, радуя участников.
Большинство компаний, инвестирующих в клиентские сообщества, согласовывают цели с этими тремя факторами. Например, если организация формирует стратегию сообщества для демонстрации успешных кейсов, она может делиться этой информацией с потенциальными клиентами.
Каждая компания уникальна, и процесс постановки целей для маховика сообщества зависит от бизнес-модели. Организация должна определить направления, которые могут оказать существенное влияние на достижение выбранной цели. Тогда речь пойдет об увеличении усилий в этих областях для повышения эффективности и уменьшения любого рода препятствий при интеграции с сообществом.
Устраните препятствия, разобравшись со структурой отделов компании и синхронизацией команды. Выясните причины, по которой уходят клиенты. Определите моменты, где получаете возражения клиентов в цикле принятия решений.
Внутри компании обеспечьте доступ к нужным данным для сотрудников из разных команд, мотивируйте специалистов не допускать застреваний. Чем больше повышаете эффективность работы бизнеса и устраняете препятствия, согласовывая цели с сообществом, тем мощнее становится маховик сообщества.
Наконец, создайте гигантскую базу евангелистов как внешних, так и внутренних. Пусть сообщество управляет ей.
Путь клиента и маховик сообщества
Как согласовать маховик сообщества с путём клиента? В Bettermode уверены, что сообщество должно стать частью компании, плавно объединяясь с точками касания: сайт, продукт и тд.
Цели и влияние сообщества
В этом разделе обсудим, как использовать сообщество для интеграции с жизненным циклом клиента:
Осведомленность
Онлайн-сообщества могут эффективно привлекать внимание целевой аудитории и потенциальных клиентов.
- Используйте пользовательский контент в сообществе для стимулирования дискуссии как по узкоспециализированным, так и по широким отраслевым темам. Это отличный способ повысить качество контента и стать заметным в Интернете через поисковые системы и сторонние сайты. Так получится попасть в поле зрения потенциальных клиентов и привлечь их.
- Добавьте компоненты сообщества внутрь сайта. Раздел F. A.Q. прекрасно подойдет. Также сообщество может добавлять динамичный, привлекательный и актуальный контент на статичные страницы.
Рассмотрение и покупка
Как только потенциальные клиенты узнают о продукте и услугах, используйте сообщество для влияния на процесс принятия решений.
- Используйте сообщество для демонстрации удовлетворенных клиентов и положительных кейсов. Так вы положительно повлияете на решение о покупке.
- Помимо привлечения новых клиентов, сообщество может выявить потенциальных клиентов. Убедитесь в этом, посмотрев на участников, которые особо интересуются конкретными функциями и спрашивают отзывы у существующих клиентов. Это возможность для отдела продаж помочь потенциальному клиенту и получить новую продажу.
Послепродажный опыт
Как только появятся клиенты, используйте сообщество для улучшения качества обслуживания.
- После привлечения новых клиентов, разместите учебные материалы (статьи из базы знаний, видеоролики, вебинары, инфографики и т. д.) в специальном центре сообщества для постоянных клиентов. Дайте покупателям всё необходимое для успешного использования.
- Группа единомышленников в сообществе может помочь освоиться новым клиентам. Обмен опытом и ценностями между участниками позволят бренду создать клиентские сети. Чем больше клиенты решают основные проблемы в сообществе и находятся на самообслуживании, тем больше будет эффективность службы поддержки и success команды.
- Грамотно интегрируйте контент сообщества в продукт для показа контекстуальной информации и решений. Так клиенты получат доступ к нужному контенту и будут общаться с участниками, не выходя из продукта.
Вот пример того, как один из наших клиентов организовал взаимодействие с сообществом на сайте, интегрировав компонент обсуждения через отдельный раздел.
Объявления на appjobs
- Рассматривайте сообщество как фокус-группу и формируйте когорты участников на основе их поведения, действий и уровня вовлеченности. Тогда комьюнити-менеджеры, success и product команды объединяться с маркетингом, чтобы получить ценную информацию из откровенных обсуждений участников.
- Используйте средства коммуникации, доступные в сообществе, для информирования участников о продукте и рассылке уведомлений, чтобы держать людей в курсе событий.
Адвокаты бренда
Сообщество — центр для привлечения будущих сторонников компании. Найдите активистов, которые помогают другим участникам, делятся рекомендациями и довольны продуктом. Приобщите их к информационной кампании для укрепления бренда и привлечения новых клиентов.
Переосмысление и визуализация клиентского опыта с помощью маховика
Маховик сообщества помогает визуализировать набор факторов, влияющих на качество обслуживания клиентов, и принимать решения в соответствии с полученной информацией. Всё, что делается с сообществом, повлияет на все отделы компании.
Усилия в маркетинге скажутся на объеме, качестве и скорости, с которыми привлекаете новых клиентов и продвигаетесь по процессу продажи. Отдел продаж будет следить за тем, чтобы потенциальные клиенты плавно становились покупателями. И, наконец, служба поддержки и success и product команды приложат усилия для удержания и превращения в евангелистов клиентов.
Клиенты все чаще полагаются на сторонние сайты с отзывами, советы коллег и становятся более восприимчивыми к сарафанному радио. Эти аспекты — основная движущая сила при принятии решений о покупке.
В современную эпоху всё больше людей общаются онлайн. То, как вы радуете своих клиентов, повлияет на эффективность привлечения новых покупателей. Фреймворк маховика сообщества объединяет все факторы, влияющие на рост компании, в единое целое и предлагает надежные методы улучшения качества обслуживания клиентов, основанные на коллективной и заслуживающей доверия мудрости толпы.
Желаю удачи в применении фреймворка! Подписывайтесь на мой канал Übercommunity, где я делюсь другими схемами, теориями и подходами в комьюнити-менеджменте. Вот тут обсуждаем 90% «молчунов» в сообществах и что с ними делать.