Как с помощью школьного теста активировать покупателей в «Ленте Онлайн» перед началом учебного года

Начало учебного года — не только испытание для школьников и их родителей, но и жаркий конкурентный сезон в e-com. Предсентябрьская суета в офлайн-магазинах давно сменилась покупкой товаров для школы в приложениях и интернет-магазинах. Как конкурировать в этот период за внимание мам и пап? С помощью школьного теста про детей, который запустила «Лента Онлайн»!

Привет, меня зовут Евгений Коротаев — я управляющий директор креативного бюро «СМЕНА». В кейсе «СМЕНЫ» и «Ленты Онлайн» расскажу о том, как с помощью игровой механики привлечь более 65 000 родителей к сервису доставки, а также превысить план по активации промокодов в 2,6 раза.

Запрос от коллег из «Ленты Онлайн»: нужно придумать и запустить проект на один из сегментов целевой аудитории — родителей с детьми-дошкольниками и детьми младших классов: донести до них ключевое сообщение «с «Лентой Онлайн» можно собраться в школу без хлопот и сэкономить время» и мотивировать их на покупки.

Запрос превратился в цель: не только мотивировать текущих пользователей к покупкам товаров для школы в «Ленте Онлайн» на сайте и в мобильном приложении, но и привлечь новых, а после — вовлечь их в коммуникацию с брендом.

По итогам нам удалось перевыполнить план по активации промокодов в 2,6 раза. Дальше расскажем, как нам удалось это сделать вместе с «Лентой Онлайн»!

Задачи в рамках проекта:

Нам нужно было не только придумать саму идею, механику, но и взять на себя полный продакшн того, что мы предлагаем. Таким образом, наши задачи стали выглядеть так:

Сроки проведения проекта: с 15 августа по 15 сентября

Сроки реализации (создания проекта): 15 дней

В рамках проекта нам было необходимо вовлечь текущих и новых пользователей сайта и мобильного приложения «Лента Онлайн».

Мы рассматривали две концепции.

Первая концепция: Чек-лист «Собери ребенка в школу»

На стартовой странице в приложении «Лента Онлайн» и на главной странице сайта и приложения появлялся чек-лист с товарами, которые нужны ребенку для школы.

Пользователю предлагалось открыть чек-лист, а затем кликнуть на пункт из списка. После этого ему открывалась подборка товаров из необходимой категории.

В данном случае расчет шел на то, что покупатель знает, что хочет, и сразу приходит «со списком продуктов и товаров» или планирует воспользоваться готовой подборкой. И мы предлагали прямой оффер для покупателя, который, казалось бы, сразу закрывает его потребность.

Однако учитывая ажиотаж вокруг 1 сентября с огромным количеством предложений, акций и рекламы, которые вгоняют родителя в стресс, мы разработали вторую концепцию. Она не предлагала сходу купить товары, а более мягко вовлекала в подготовку к школе через участие в игровом тесте о своем ребенке. Таким образом, покупки становились менее стрессовыми и превращались в интересную семейную активность для детей и родителей.

Вторая концепция: Школьный тест «Кто твой ребёнок»

Мамы и папы всегда хотят больше узнавать про своего ребенка и лучше понимать его. Особенно, когда он большую часть времени проводит в школе. На этой мотивации мы разработали вторую идею.

Идея проекта «Кто твой ребёнок» заключалась в прохождении теста о том, к какому типу учеников относится ваш ребенок. По итогам теста родителю выгружался список рекомендованных товаров к школе, который собран специально для его ребенка.

В результате совместно с коллегами из «Ленты Онлайн» мы выбрали вторую идею.

Почему:

• тесты — самая популярная активность среди пользователей;

• мотивация родителей больше узнать про своего ребенка с помощью тестов и подобрать для него самые лучшие товары;

• персонализированные подборки под каждый тип ребенка;

• игровая механика, которая в целом снижает «стресс» и напряжение при подготовке к школе;

• вовлекающая механика для работы с пользователями, увеличивающая число касаний с брендом;

• реализация, не требующая изменений внутри приложения / сайта.

Для проекта был разработан отдельный лендинг с тестом, на который пользователи попадали с сайта и мобильного приложения.

Как работает тест

Чтобы использовать ключевое сообщение бренда — с «Лентой Онлайн» можно собраться в школу без хлопот и сэкономить время — мы предложили родителям тест «Кто ваш ребенок для вас?».

Сделали карточки с веселым описанием каждого типа ребенка и подготовили тест из 10 интересных вопросов.

Итоговая механика

Мы разрабатывали не только концепцию, но и визуальную упаковку проекта, в которую входил дизайн:

На главном экране посетителя сайта встречали синие облака фирменного цвета «Ленты Онлайн», знакомая тетрадная клетка и дети с разными характерами, продолжающие тему теста.

Информация об акции выделена контрастным шейпом, чтобы сразу привлечь внимание пользователя. Ответы и результаты теста оформлены с помощью характерных визуализаций маскота бренда.

Почему именно эта концепция сработала на детей и родителей?

Знакомые визуальные элементы хорошо обыгрывали выгодные уникальные торговые предложения.

Яркое оформление в игровом формате привлекает пользователей к совместному прохождению теста, по итогам которого родитель получает возможность сделать заказ в приложении со скидкой, а ребенок — поучаствовать в розыгрыше уникальных школьных аксессуаров.

Айдентика и бренд-платформа

Ключевые элементы бренда наводят на выбор мягких округлых форм в оформлении шейпов, скругленных кнопок и плавных линий в иллюстрациях, максимума воздуха и простоты восприятия, что гармонично подходит под целевую аудиторию семей с детьми школьного возраста. м

С учетом визуала лендинга, мы «собрали» дизайн мерча: рюкзак, мяч, блокнот, ручка и линейка:

За 30 дней существования проекта:

Разработка:

KV: Лендинг, мерч, баннеры, РИМ — СМЕНА

Механика игры (идея) — СМЕНА

Производство мерча — ACG

Продвижение проекта — Артикс

Техническая реализация лендинга — M-Social

Время на производство проекта (до запуска продвижения) — 15 дней.

Команда проекта:

Проджект-менеджер проекта: Валерия Заботкина

Разработка идеи: Валерия Заботкина, Диана Пекло

Проработка механики теста: Диана Пекло

Дизайн KV и баннеров: Ирина Жарова, Лейсан Сайфутдинова

Дизайн мерча: Ирина Захаренко

Арт-директор проекта: Александра Копылова