Триггеры в модели крючка

Привычки не возникают из ниоткуда. Они вырабатываются. Они формируются вокруг определенного стимула, как перламутр вокруг попавшей в раковину моллюска песчинки. Эта песчинка и есть триггер.

Триггеры – это сигнал клиенту совершить какое-либо действие, они срабатывают на первом этапе модели крючка. Они заставляют нас подниматься утром с постели, чистить зубы и даже читать эту статью. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние.

Внешние триггеры

Во внешние триггеры встроена информация, которая призывает потребителя к действию. Это сенсорные раздражители, которые существуют вокруг нас в огромном количестве. Например, большая красная кнопка “подписаться” на Youtube. Они, как правило, прямолинейны и содержат простой однозначный призыв сделать одно простое действие.

Можно было бы попробовать включить в такой триггер множество действий, но практика доказывает обратное. При наличии большого количества вариантов пользователю приходится оценивать их все. Когда их слишком много или они плохо сформулированы, то способны вызвать раздражение, замешательство или самое плохое – отказ от любых действий. Чем проще действие, чем меньше над ним нужно думать, тем больше шанса, что клиент его выполнит.

Внешние триггеры бывают четырех разных типов:

  • Платные триггеры. Мы все знаем, что для привлечения клиентов используется большое количество платных каналов – контекстная реклама, рекламные объявления в соцсетях, настройка СЕО и так далее. Это эффективные, но затратные инструменты. Однако компании, работающие по методу крючка, редко используют их или не используют вообще. Потому что это работает с привлечением новых пользователей, но представьте себе, если бы YouTube тратил средства для возврата пользователей? Он бы обанкротился за пару дней. Поэтому крупные компании, которые работают по методу крючка, используют для возврата пользователей другие типы триггеров.
  • Бесплатные триггеры. Их нельзя купить напрямую, но они требуют вложений времени, потраченных на СМИ. Это могут быть положительные отзывы в прессе, вирусные ролики, удачное размещение приложения в App Store. У таких триггеров есть один недостаток – они не могут обеспечить вас долговременным ростом. Потому что с помощью таких триггеров длительно поддерживать свой продукт в центре внимания довольно сложно, это задача с непредсказуемым результатом.
  • Триггеры отношений. Рекомендация к скачиванию или призыв к действию одного пользователя к другому тоже может быть высокоэффективным триггером. Часто именно рекомендация родственников или друзей становится ключевым компонентом распространения технологий. Потому что люди очень любят рассказывать друг другу о новом чудесном приложении. Важно: не используйте вирусные методы и триггеры отношений неэтично. Некоторые компании сознательно вводят клиентов в заблуждение, чтобы они репостили или отправляли сообщения своим друзьям. Поначалу это приносит некоторый успех, но лишь за счет социального капитала, включая добрую волю и доверие потребителей. Когда люди поймут, что вы их обманываете, они разочаруются и вовсе перестанут интересоваться вашим продуктом.
  • Внедренные триггеры. Внедрение триггеров происходит только после того, как пользователи заводят себе аккаунт, оставляют свой электронный адрес в процессе подписки на новости, устанавливают приложение или еще каким-то способом подтверждают готовность поддерживать контакт. Если задача платных и бесплатных триггеров, а также триггеров отношений состоит в том, чтобы привлекать новых пользователей, то внедренные триггеры обеспечивают их постоянное обращение к продукту до тех пор, пока не сформируется привычка. Без внедренных триггеров и молчаливого согласия потребителя на их постоянное появление трудно побуждать его использовать продукт настолько часто, чтобы изменить поведение.

Внешние триггеры – это первый шаг, который призван ввести клиента в череду циклов, когда он снова и снова повторяет все действия, нужные для формирования привычки. Когда у клиента появляется привычка – в дело вступают внутренние триггеры.

Внутренние триггеры

В отличие от внешних, внутренние триггеры нельзя услышать или увидеть. Они возникают в мозгу клиента автоматически. Умение связать внутренние триггеры с продуктом – вот наша конечная цель для успешного внедрения модели крючка.

Мощными внутренними триггерами обычно служат эмоции, особенно негативные. Скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто провоцируют чувство дискомфорта или раздражения и приводят к неосознанным действиям, призванным подавить негативные ощущения. Самое интересное, что потребитель может даже не осознавать свой дискомфорт из-за большого количества мелких стрессовых ситуаций в повседневной жизни.

Позитивные эмоции тоже могут быть внутренним триггером, поскольку являются инструментом ухода от стресса. Желание развлечься – это потребность избавиться от скуки. А стремление поделиться хорошими новостями – попытка установить и поддерживать социальные связи.

Мы помогаем клиентам уйти от “боли”, унять психологический “зуд”, и постепенно по отношению к нашему продукту у них возникают прочные позитивные ассоциации. Между пользователем и продуктам формируется прочная связь. Постепенно такие связи превращаются в привычку, и человек начинает обращаться к продукту под влиянием определенных внутренних триггеров. Как только в голове утвердилась мысль, что данный продукт – это решение проблемы, мозг сам будет возвращаться к нему, не нуждаясь во внешних триггерах.

Как создавать триггеры?

Для начала вам необходимо понять от какой “боли” хотят избавиться клиенты. Эту информацию невозможно почерпнуть из стандартных опросов. Вы столкнетесь с тем, что «декларируемые предпочтения» (то, чего, по их словам, они хотят) сильно расходятся с «реальными предпочтениями» (тем, что они в действительности делают). Требуется более глубокое погружение в чувства людей.

Вот вопросы, которые вам стоит задавать:

  • Чего хотел бы достичь потребитель, используя ваш продукт?
  • Где и когда он будет его применять?
  • Какие эмоции влияют на его использование и становятся триггером соответствующих действий?

Еще один способ – задавать себе вопрос «почему?», пока не доберешься до эмоции, лежащей в основе желания. Обычно такое происходит после пятого «почему», существует даже такая методика «Пять почему», описанная Тайити Оно. Это помогает выяснить, почему люди используют продукты, вызывающие привыкание (то есть докопаться до внутренних триггеров). Представим что ваш продукт – электронная почта, и вы пытаетесь выявить триггеры для формирования у клиентов привычки ею пользоваться.

  • Почему клиент захочет пользоваться электронной почтой? Чтобы отправлять и получать email.
  • Почему он захочет это делать? Чтобы быстро обмениваться информацией.
  • Почему он захочет обмениваться информацией? Чтобы знать что интересного происходит в жизни его коллег, друзей и родственников.
  • Почему он захочет это сделать? Чтобы понять, что в нем нуждаются.
  • Почему его это беспокоит? Он боится одиночества.

Страх – это мощный внутренний триггер. Мы способны разработать наш продукт так, чтобы помочь клиенту ослабить этот страх. Конечно, мы могли бы прийти к иному заключению, начав расспрашивать о другом человеке, меняя его портрет или иначе сформулировав вопросы. Только четкое понимание потребностей пользователя поможет составить требования к продукту.

Советы

Попробуйте ответить на следующие вопросы и проанализировать ответы:

  • Портрет клиента – кто использует ваш продукт?
  • Что ваш клиент делает перед тем, как сработает привычка, которую вы пытаетесь сформировать?
  • Какие три внутренних триггера могут подтолкнуть потребителя к действиям? Попробуйте метод “Пять почему”.
  • Вернитесь к вопросу о том, что клиент делает перед тем, как должна сработать привычка, которую вы пытаетесь сформировать. Какое место и время можно выбрать, чтобы направить ему внешний триггер?
  • Как можно максимально близко совместить во времени внешний триггер с внутренним?

Подпишитесь на мой телеграм-канал Точка роста | Алексей Бондарев. Там вы найдете еще больше полезных и интересных материалов для взрывного роста вашего бизнеса! Также буду рад обратной связи по теме статьи.

Триггеры в модели крючка
2
Начать дискуссию