Кейс: как привлекать аудиторию с помощью экосистемы продуктов

У каждого маркетолога есть рекламная кампания которой он гордится, «любимый» источник трафика. Есть то, что передалось «по наследству», во что верит руководство компании и что жалко бросить. Где-то трафик дешевый, где-то качественный. Где-то больше ROI, где-то больше LTV. Но у всех каналов трафика есть одна проблема – на входе клиент не слишком вовлечен в ваш продукт, и над этим нужно долго и усердно работать.

С полгода назад я вновь наткнулась и переосмыслила подход к продуктовой линейке как экосистеме. Посовещавшись внутри команды, мы решили внедрить такой подход у себя в направлении Битрикс24 СофтСервис, и сегодня я расскажу, что из этого получилось.

Очень коротко расскажу о рынке: это «красный» рынок, конкуренция достаточно высокая, платный трафик достаточно дорогой, редко качественный, плюс есть ряд стандартов и ограничений от вендора. Новые качественные лиды – часто проблема, с платного трафика маленькая конверсия и APRU. Из хорошо работающих инструментов – главным образом онлайн-мероприятия. Плюс достаточно высокая зависимость от крупных клиентов и сделок: есть крупные клиенты – есть хорошая выручка, нет крупных клиентов – показатели «так себе».

Главная цель – выровнять выручку в рамках «охвата челюсти», при этом не перегрузив команду, которая работает непосредственно с клиентами, за счет:

· Привлечения новых небольших и нетрудоемких клиентов;

· Допродаж и повторных продаж текущим клиентам;

· Увеличения LTV.

Экосистема продуктов – это набор продуктов и сервисов внутри компании, которые взаимодействуют и дополняют друг друга. При этом все продукты экосистемы призваны удовлетворить определенную или ряд потребностей.

Упрощенно схематически это выглядит так:

Перед тем, как рассмотрим каждую роль в экосистеме, скажу, что платформа и генераторы эффективности – это внутренние системы, которые обеспечивают возможность работы с продуктами, контроль, оптимизацию и увеличение эффективности этой работы. То есть, по сути, это технические средства, которые позволяют организовать и оптимизировать работу. В нашем случае, это процессы, воронки и отчеты в Битрикс24.

Остальные блоки – это именно продуктовые решения, причем не обязательно они должны быть непосредственно продуктами, которые клиент покупает за деньги. Сюда могут относиться и ваши решения, которыми клиент будет пользоваться при взаимодействии с вами, например, программа лояльности.

Итак, что есть что в экосистеме продуктов:

Это продукты, с помощью которых вы можете привлечь максимально широкую аудиторию. Они обеспечивают вашим клиентами низкий порог входа в сотрудничество с вашей компанией, т.е. клиент тратит минимум времени и усилий. Это практически никогда не ваш основной полноценный продукт, а нечто дополнительное, скажем, первый шаг взаимодействия.

В дальнейшем, когда у клиента возникнет потребность в ваших основных продуктах, он скорее обратится к вам, чем к конкурентам. Во-первых, потому что он уже с вами знаком и вы уже закрыли какую-то его маленькую потребность, уже принесли ему какую-то пользу. Во-вторых, потому что психологически человек стремится взаимодействовать с чем-то уже знакомым, нежели идти на риск и искать что-то новое. В-третьих, потому что его взаимодействие с вами уже началось. Есть очень крутая психологическая уловка, которая это подтверждает: если вы не можете начать какую-то работу, просто нарисуйте или напишите в вашем пространстве что угодно: цветок, приветствие и т.д., и дальше работа пойдет лучше. Такой же принцип действует и с продуктами лидогенераторами: взаимодействие – уже не чистый лист, продолжить его психологически проще, чем начать.

Какие продукты лучше выбрать в качестве лидогенераторов:

· Демо-версии, бесплатные тестовые периоды и любая другая часть вашего основного продукта, которой можно воспользоваться бесплатно или за небольшую стоимость.

· Бесплатные консультации, аудиты и прочую помощь аудитории, которая позволит погрузиться в проблему, получить новую дополнительную информацию, покажет клиенту первые шаги к решению его проблемы. Это не только психологически приблизит клиента к желаемому на выходе состоянию, но и покажет вашу экспертизу и навыки, тем самым сформирует к вам доверие. В нашем случае это «Час добра», где мы проводим бесплатный аудит бизнес-процессов.

· Бесплатные инструкции, гайды, исследования и любые полезные материалы относительно потребности. Здесь главное, чтобы потенциальный клиент получил для себя какую-то пользу быстро и без прямого взаимодействия с вами. По его мнению, он дальше будет самостоятельно принимать решение о выборе поставщика, однако, с учетом того, что он уже получил от вас пользу, скорее всего для покупки основного продукта он выберет именно вас. Мы здесь используем «Бесплатные инструкции по настройке Битрикс24 + час консультации специалиста». Это может работать двумя способами: клиент сначала настраивает систему самостоятельно по гайду, а потом отдает нам на проверку, или же сначала получает консультацию, а потом пробует сам настроить систему.

Главное, что нужно понимать про продукты лидогенераторы – они дают пользу и закрывают небольшую или часть потребности потенциального клиента, и стоят для него практически ноль времени и денег.

Как работать с продуктами лидогенераторами

Поскольку это те продукты, за счет которых вы будете массово привлекать ваш основной новый трафик, главным образом за счет CPC, имеет смысл упаковать продукт таким образом, чтобы во-первых он отвечал популярным запросам аудитории, во-вторых было достаточно просто донести ценность и преимущества широкой аудитории, в-третьих была возможность создавать и тестировать большое количество креативов.

Еще один важный аспект работы с продуктами лидогенераторами – качественно проработанная CJM, которая будет включать не только этапы до покупки такого продукта, но и дальнейшую конверсию в основные продукты.

Это та часть вашего продуктового портфеля, которая демонстрирует ваше позиционирование и УТП. Можно сказать, что это ваши флагманы, которые обеспечивают причины, почему выбирают именно вас. По сути, в эти продукты вы собираете все свои преимущества.

Какие продукты лучше брать в качестве генераторов ценности

Здесь все зависит от вашего позиционирования, т.е. от того, какие ценности вы несете. Если это комплексность – упакуйте несколько ваших услуг в набор, если это скорость оказания услуг – выберете то, что можете сделать максимально быстро. Например, в нашем случае, при позиционировании и УТП, основанных на экспертизе в разных областях бизнеса клиентов и на разных направлениях и типах задач, это внедрение и настройка Битрикс24, предпроектное обследование, обучение и консультирование. То есть те услуги, где наши специалисты могут максимально проявить свои навыки и опыт.

Как работать с генераторами ценности

Это именно те продукты, которые во многом связаны с имиджевой составляющей маркетинга. Здесь, в нашем случае, эффективны публикации в СМИ, кейсы, обзоры, колонки, блоги и интервью экспертов, собственные мероприятия, участие в маркетинговых активностях вендора. В общем, все, что можно отнести к большому медиа хорошо применимо к этой группе продуктов.

Это вторая группа ваших основных продуктов, но, в отличие от генераторов ценности, они создают финансовую составляющую бизнеса или направления.

Какие продукты лучше брать в качестве генераторов прибыли

Здесь искусственным образом брать ничего не нужно, они скорее всего для вас очевидны)

Все просто: если продолжить фразу «мы продаем…», первые продукты, которые вы назовете, и являются генераторами прибыли. Если убрать эти продукты из портфеля, компания значимо сменит свой вектор деятельности. По сути, это те продукты, которые дополняются вашими другими продуктами, т.е. основа вашего продуктового портфеля. Причем они могут пересекаться с генераторами ценности. В нашем случае, генераторы прибыли – лицензии и настройка Битрикс24.

Как работать с генераторами прибыли

Все классические инструменты маркетинга – сюда. И платный трафик, и имиджевые кампании, и мероприятия, и все остальное, что используют компании в вашей индустрии. Здесь хорошо работает ценовой маркетинг: скидки, акции, специальные предложения.

А еще это тоже часть большой CJM, которая начинается с лидогенераторов, достигает генераторов прибыли и идет дальше к генераторам повторных покупок, допродаж и LTV.

Всем известно, что привлечь новый лид намного дороже, чем продать еще раз уже имеющемуся. Для того, чтобы сотрудникам в продажах было явно понятно что, как и за счет чего продавать, лучше выделить отдельную группу таких продуктов и уточнить для нее стратегию маркетинга и продаж.

Какие продукты брать в качестве генераторов повторных покупок

Здесь могут хорошо работать не только продукты, которые вы передаете покупателю за деньги, но и продукты, которые мотивируют совершать повторную покупку.

Самый яркий пример – программы лояльности в целом и бонусные программы в частности. Недавно мы также запустили бонусную программу и уже успели сконвертировать часть клиентов в повторную покупку.

Сюда также можно отнести все новинки, апдейты и все что с этим связано, например, настройка и тестирование после обновления системы.

Как работать с генераторами повторных покупок

Поскольку речь идет об уже имеющейся базе клиентов, самый эффективный инструмент здесь – контакты с текущей аудиторией с помощью рассылок, публикации в соцсетях и прозвон менеджерами.

Это продукты, которые помогают вам как можно дольше оставлять клиента в вашей экосистеме, которые удлиняют срок его взаимодействия с вами.

Какие продукты выбрать в качестве генераторов Lifetime

Идеально, если у вас есть продукты, которые можно уложить в формат подписки или абонемента. В нашем случае, это абонентское обслуживание Битрикс24, где клиенту выделяется определенное количество часов нашего специалиста в месяц, которые он может использовать на свое усмотрение: для консультаций, обучения, настройки чего-либо и т.д.

Если же у вас таких продуктов нет, на самом деле не слишком сложно их создать: чем бы вы ни занимались, к вашим продуктам скорее всего можно «прикрутить» какое-либо обслуживание, а обслуживание можно продавать как целиком за объект, так и по частям за часы.

Если речь идет о сервисной компании, и вы оказываете услуги, все еще проще: дробите на часы или итерации и готово.

Как работать с продуктами генераторами Lifetime

На самом деле, здесь какого-то особого промоушена в широкие массы не нужно – вы будете работать со своей текущей базой. Поэтому инструменты здесь те же, что и для генераторов повторных покупок: рассылки, соцсети и звонки.

Аппетиты растут во время еды, и, скорее всего, со временем вашим клиентам захочется получить какие-то дополнения. Ваша задача – сделать так, чтобы они купил их именно у вас.

Как правило, отсутствие допродаж связано с одной из этих причин:

· Вам нечего допродавать. Ситуация нечастая, но тем не менее имеет место быть. Если у вас так, осваивайте смежные потребности клиента.

· Клиенты не знают, что у вас есть эти услуги. Слишком частая ситуация, чтобы быть правдой, но тем не менее, так и есть. Клиенты не ходят еженедельно на ваш сайт, не изучают полный спектр ваших продуктов и услуг. Поэтому важно быть с ними на связи и информировать их о ваших дополнительных услугах и возможностях.

· Менеджеры не совершают допродажи. Не потому что не хотят (им к этих продаж тоже «капает»), а потому что у них не всегда есть достаточные инструменты, чтобы допродавать. Как правило, с основными продуктами в этом плане хорошо – есть 100500 презентаций, предложений, документов и т.д. А вот дополнительные продукты чаще обделены вниманием в этом плане.

Что выбрать в качестве генераторов допродаж

Все то, что не генерирует вам много ценности и прибыли, но поможет клиенту удовлетворить его потребность. Например, к нам приходят за автоматизацией бизнеса, мы продаем Битрикс24, допродаем 1С, интеграцию двух систем и телефонию. На выходе наш клиент полностью «упакован» во всем, что касается автоматизации, и доволен тем, что ему не нужно ходить по разным интеграторам и наблюдать, как они между собой договорятся, если нужно связать несколько систем.

Как работать с генераторами допродаж

Первое, и это уже было упомянуто выше, – это обеспечение менеджеров всеми необходимыми материалами для допродажи. Клиент не захочет воспринимать на слух, что у вас там есть еще и зачем это ему нужно. Презентации, буклеты, страницы сайта и другие материалы помогут и менеджеру, и клиенту.

И, конечно, стандартные инструменты для работы с текущей базой: рассылки, соцсети, прозвоны.

Итого, что у нас получилось, или экосистема продуктов по этапам взаимодействия с ней клиента:

1. Генерируем новые лиды с помощью продуктов лидогенераторов.

2. Демонстрируем преимущества и убеждаем выбрать нас с помощью генераторов ценности.

3. Получаем основную прибыль за счет продажи генератора прибыли.

4. Делаем новые продажи текущим клиентам за счет генераторов повторных продаж.

5. Удлиняем цикл работы с клиентом за счет генераторов LTV.

6. Увеличиваем чек за счет генераторов допродажи.

Если рассматривать на нашем примере, получится вот такая экосистема.

И, для наглядности, приведу еще один пример. Пусть это будет шиномонтаж.

Традиционно шиномонтаж оказывает услуги по замене и ремонту резины. На первоначальном этапе это будет генератор прибыли. Создадим генератор ценностей. С какой проблемой люди как правило сталкиваются, приехав на шиномонтаж? Это, очевидно, время. Поэтому генератором ценности у нас может выступить услуга «Шиномонтаж в 8 рук», которая сокращает время замены резины с 30 до 15 минут. Самый верный способ продвигать себя через эту услугу – реклама в соцсетях, публикации на региональных новостных порталах, например, обзор «Болты закрутили? Сколько реально занимает 15-минутная замена резины». Что касается продукта лидогенератора, это может быть, к примеру бесплатный кофе и домино для клиентов, пока они ждут. Для промоушена здесь можно использовать креативы на тему «Шины, кофе, домино – выжми максимум». В качестве генератора повторных покупок – та же бонусная программа, велосипед изобретать не будем. Генератор Lifetime – сезонное хранение шин. Генератор допродаж – продажа шин, причем можно даже без собственного склада, закупая у поставщиков по запросу клиента (что в любом случае удобно клиенту – нет лишней возни), или же развал-схождение, если есть ресурс вложиться в оборудования.

Таким образом, с помощью подхода к продуктовому портфелю как к экосистеме вы не только генерируете новые качественные запросы, но и увеличиваете метрики с одного клиента, т.е. получаете большую прибыль за меньшие затраты усилий и рекламного бюджета. Остается только экспериментировать с промо-кампаниями для каждого типа продукта.