Почему бренды помешались на журналах? Кейсы SETTERS, Ozon, М.Видео, Яндекс Практикум
За последние два месяца 5-6 брендов запустили свои журналы. В статье разбираюсь, почему все помешались на бренд-медиа, зачем они нужны и сколько стоят.
В чём феномен бренд-медиа
Бренд-медиа — это полноценные журналы, которые бренды создают для имиджа, расширения воронки продаж, привлечения новой аудитории и других маркетинговых целей.
Самое популярное бренд-медиа в России — Тинькофф Журнал. Руководители банка предложили запустить его в 2014 году редактору Максиму Ильяхову и будущему издателю Саше Раю. Изначально хотели сделать медиа для смарт-мани (умные ребята с деньгами), чтобы они читали статьи про финансы и становились клиентами банка.
Постепенно редакция выпускала и продвигала больше статей. Внешние авторы обращались в журнал, чтобы рассказать свою историю и получить 10 000 рублей.
К 2023 году Т—Ж превратился в издание про всё, редакция выложила тысячи статей на сайт, а в самом журнале кроме внешних авторов работают 200+ человек.
Уже в 2018 году издатель журнала выступал с шуточной темой «Сделайте мне как в Т—Ж». Тогда компании захотели повторить успех, чтобы получить своё большое медиа и привлечь много аудитори.
После Т—Ж бренд-медиа запустили Модульбанк, ПИК, Freedom Finance, Сбер, ВкусВилл и другие компании.
Давайте разберём несколько примеров из 2023, а в конце посмотрим на успешное бренд-медиа, которое работает уже три года.
SETTERS Media
Как запустили. Сооснователи агентства SETTERS привлекли 10 миллионов рублей и 22 мая запустили SETTERS Media. К моменту старта телеграм-канал агентства превратился в канал издания, там уже было 68 тысяч подписчиков. В СМИ вроде Sostav, VC и Adindex вышли новости о запуске, а само издание составило список из 50 героев, которые выступают «визионерами сегодняшнего дня и определяют облик будущего».
О чём медиа. Слоган такой: «Издание для тех, кто согласен на будущее». Целевая аудитория — специалисты креативной индустрии, предприниматели, любители науки, культуры и инноваций.
SETTERS Media пишет про будущее в технологиях, бизнес и всё вокруг креативной индустрии.
Зачем это компании. В интервью сооснователь SETTERS Евгений Давыдов ответил на вопрос «Почему именно медиа?»
Это очень понятный объединяющий символ, который может вокруг себя формировать и комьюнити, и формировать какие-то определённые смыслы, и доносить их до этого сообщества, чтобы всё это выстраивать. То есть это один из самых прямых и простых инструментов для влияния, чтобы всю нашу пассионарность в правильное русло направить.
Евгений рассказал, что в 2021 году комьюнити на существующих ресурсах SETTERS себя исчерпало. Не получалось привлечь ещё 300-500 тысяч человек из креативной индустрии, потому что агентство было ограничено темами.
Компания использовала существующие ресурсы, чтобы запустить полноценное медиа, расширить темы коммуникаций, привлечь больше аудитории и зарабатывать деньги по рекламной модели.
Евгений говорит, что журнал не должен стать бренд-медиа агентства. Но он входит в холдинг SETTERS Creative Capital и носит название агентства.
Ozon Бестселлер
Как запустили. 6 июня Ozon запустил журнал Бестселлер на подсайте основного домена. Вышли анонсы в СМИ и соцсетях бренда.
О чём медиа. Туда будут публиковать практические материалы для всех, кто работает с маркетплейсом — продавцов, владельцев пунктов выдачи, технологических партнёров, менеджеров по маркетплейсам. Например, в статьях будут советы, как увеличить продажи, найти партнёров или освоить техническую часть маркетплейса.
Есть основные рубрики — «Новичкам», «Деньги», «Продавать больше», «Закупки и поставки», «Личный опыт» и «Свой бренд». Можно предложить тему или подать заявку на статью про свою историю по почте bestseller@ozon.ru.
Сегодня с Ozon работают уже больше 300 тысяч предпринимателей — они строят бизнес в онлайне, открывают пункты выдачи, доставляют заказы с площадки. Ещё тысячи экспертов в электронной коммерции помогают развивать продажи на маркетплейсе. Но экспертиза в ней разбросана по сотням личных каналов и блогов с разнообразными и порой противоречивыми советами. Мы решили упростить путь партнеров к полезным знаниям и сделать единую точку входа для всех, кто строит успешный бизнес вместе с нами. Бестселлер призван стать гидом для тех, кто не мыслит свою жизнь без e-com.
Зачем это компании. Открыто команда не заявляла о бизнес-целях журнала, но в голову обычного маркетолога (меня) сразу приходит несколько идей:
- На рынке онлайн-образования куча курсов и наставничеств по маркетплейсам. Ozon с помощью журнала может привлечь часть продавцов, которые хотят разобраться в заработке на маркетплейсах.
- Можно использовать журнал как ещё один рекламный канал.
- Если продавцы будут лучше вникать в механику маркетплейса, они смогут больше зарабатывать. Значит, больше будет зарабатывать сам Ozon.
- Поддержка устала отвечать на одинаковые вопросы. Понятные инструкции и советы из журнала помогут экономить время на ответы.
М.Клик
Как запустили. В июне М.Видео запустили журнал М.Клик. Вышли несколько пресс-релизов в СМИ и анонсы на собственных площадках.
О чём медиа. О технике и технологиях, которые помогут обычным людям упростить жизнь. Читатели — обычные покупатели гаджетов и электроники, это не журнал для гиков.
В соцсетях регулярно появляются вопросы, например: «Сломался пылесос, какой выбрать?» или «В телефоне постоянно кончается память, как быть?» или «Как провести нормальный интернет на даче». Теперь для ответов на все эти вопросы есть мы. А также для того, чтобы узнавать об инновациях и доступных новинках и читать классные истории от наших героев и экспертов — сомнологов и клинеров, фермеров и самокатчиков, и много кого ещё.
Зачем это компании. М.Клик может выпускать много техноконтента. У человека не работает симка в телефоне, он ищет решение в поисковике и попадает на сайт М.Клик. Или вышел новый Айфон — люди смотрят обзор в статье или ролике от М.Клик.
Каждый материал увеличивает лояльность к бренду, поэтому люди захотят покупать технику, электронику и бытовые товары в М.Видео. Бренд-медиа станет дополнительным рекламным каналом, потому что в каждом материале, ролике или посте можно интегрировать ссылки на товары.
Получается, люди хотят решать бытовые проблемы и узнавать о новинках, а в итоге будут покупать в М.Видео.
Код Яндекс Практикума
Я разобрал три примера бренд-медиа, которые запустились пару месяцев назад. Но предлагаю посмотреть, как работает издание, которое уже три года живёт и не закрывается.
Как запустили. Журнал Код работает с 2019 года под руководством агентства Палиндром. Начали работу в январе с нулевой базой, а в сентябре журнал читали 100 тысяч человек.
О чём медиа. Код помогает безболезненно влиться в айти, когда ты боишься и ничего в этом не понимаешь. Журнал пытается снизить порог входа в программирование с помощью несложных статей для новичков (иногда людей поопытнее), тестов и задачек.
Любой урок или учебник по программированию начинается с Hello World, дальше идут типы данных, операторы и циклы. Если нужно объяснить что-то на примере, то пример будет типа «в массиве лежат три яблока и две груши». Как из этого сделать полезную программу — непонятно. В программирование высокий порог входа, и мы этот порог пытаемся снизить.
Поэтому вместо объяснения фундамента мы сразу делаем полезные проекты, объясняя попутно всё, что нужно знать.
С одной стороны, в этих проектах страшная грязь и костыли. С другой стороны, за 15-20 минут человек может сделать собственный работающий продукт и почувствовать свои силы, а заодно понять, как всё устроено. А типы данных и операторы он выучит и без нас.
Зачем это компании. Код работает с верхним уровнем воронки продаж. Люди из ЦА кода почти ничего не знают о программировании, не понимают, какие в нём перспективы, как осваивать языки и что вообще делать. Код помогает людям влиться в айти и параллельно рекламирует курсы Яндекса:
В чём особенности бренд-медиа
Бренд-медиа могут себе позволить только большие компании. Чаще всего команда перспективного журнала состоит из редакции с главредом, шефами, редакторами и авторами. Плюс есть издатель, проектные менеджеры, технические специалисты, аккаунт-менеджеры, команда дистрибуции. Запустить бренд-медиа — это миллионы рублей. Поэтому их могут позволить себе только большие компании, у которых денег и так много.
Бренд-медиа создаётся от запроса. Например, ваша компания уже привлекла всю нужную аудиторию с помощью перфоманс-каналов, соцсетей, сарафанного радио, офлайн-рекламы и других маркетинговых активностей. Но бизнес должен расти, поэтому нужно расширять аудиторию. Бренд-медиа для этого подходит, потому что может привлечь внимание более широкой аудитории. Так сейчас работает SETTERS Media.
Бренд-медиа — это верхняя часть воронки. Все примеры из статьи запускались, чтобы расширить воронку продаж. Это когда вы не удовлетворяете существующий спрос, а формируете его и повышаете знание о бренде. Журналы справляются с этой задачей хорошо, потому что маскируются под интересные и полезные контентные проекты.
Бренд-медиа — это когда есть всё остальное. Когда нет соцсетей, не настроены перфоманс-каналы, не работает CRM-маркетинг — глупо думать о запуске бренд-медиа. Чаще всего успешные журналы компании запускают, когда уже кроме этого запускать нечего; всё уже и так работает.
Короче: бренд-медиа — это чтобы привлекать больше покупателей более хитрым способом. Для этого нужно уже быть большими и иметь много денег.
есть в это и для них доля выгоды