Больше чем просто оценка удовлетворенности клиентов

Как сделать действительно полную оценку не только удовлетворенности вашим продуктом или сервисом, но и найти точки улучшений клиентского опыта.

Мы в Key 2 Sales постоянно часто сталкиваемся с запросами на оценку удовлетворенности клиентов. Выполнив первые 20 проектов мы пришли к выводу, что все существующие методологии дают лишь поверхностные оценки частных параметров продукта, или же общую абстрактную оценку. Поэтому начали искать для себя более комплексную методологию и таковой оказалась B2B пирамида от консалтинговой компании Bain!По факту, B2B пирамида Bain это не просто оценка удовлетворенности, а анализ клиентского опыта.Содержание статьи:

1) О методологии оценки удовлетворенности клиентов

2) Цели и задачи проведения комплексной оценки удовлетворенности клиентов

3) Ключевые потребности B2B клиентов

4) Методология оценки удовлетворенности клиентов

5) Этапы проведения оценки удовлетворенности клиентов

6) Выводы анализа оценки удовлетворенности клиентов

В современном мире бизнеса удовлетворенность клиентов играет решающую роль в успехе предприятия. Повышение уровня удовлетворенности клиентов является ключевым фактором для удержания существующих клиентов, привлечения новых и повышения лояльности. Для достижения этой цели компании все чаще обращаются к различным методологиям оценки удовлетворенности клиентов, одной из наиболее эффективных из которых является B2B Пирамида Bain.B2B Пирамида Bain - это методика, разработанная консалтинговой компанией Bain & Company, которая позволяет систематизировать и анализировать данные об удовлетворенности клиентов, а также определять ключевые области для улучшения. Эта методология базируется на принципе, что уровень удовлетворенности клиентов определяется их опытом в различных областях взаимодействия с компанией.Пирамида B2B Bain состоит из пяти уровней, каждый из которых представляет собой различные аспекты опыта клиента:

Стратегическая ценность: Оценка того, насколько компания помогает клиенту достигать своих стратегических целей и решать его ключевые проблемы.
Бизнес-процессы: Оценка эффективности бизнес-процессов, таких как доставка, обслуживание и поддержка.
Операционная эффективность: Оценка того, насколько компания помогает клиенту повысить операционную эффективность и снизить затраты.
Отношения: Оценка качества отношений между компанией и клиентом, включая коммуникацию, доверие и партнерство.
Стратегическое партнерство: Оценка того, насколько компания демонстрирует стремление к стратегическому партнерству и сотрудничеству с клиентом на долгосрочной основе.

Для проведения оценки удовлетворенности клиентов по методологии B2B Пирамиды Bain компании используют различные инструменты, такие как опросы, интервью, анализ отзывов и многие другие. Полученные данные затем анализируются и систематизируются с целью выявления ключевых областей для улучшения.Одним из основных преимуществ методологии B2B Пирамиды Bain является ее комплексный подход к оценке удовлетворенности клиентов. В отличие от других методов, которые могут фокусироваться только на отдельных аспектах клиентского опыта, B2B Пирамида Bain учитывает широкий спектр факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов, и помогает компаниям выявить наиболее значимые области для улучшения.Благодаря использованию методологии B2B Пирамиды Bain компании могут не только эффективно оценивать уровень удовлетворенности своих клиентов, но и разрабатывать конкретные стратегии и действия для улучшения этого показателя. Это в свою очередь способствует повышению лояльности клиентов, увеличению продаж и обеспечивает устойчивый рост бизнеса в долгосрочной перспективе.

Оценка клиентского опыта позволяет добиться следующих целей:

Удержание клиентов, а в некоторых случаях даже отказ от ежегодного участия в тендерах;
Привлечение новых клиентов (вопреки заблуждениям, что оценивать можно только опыт текущих клиентов);
Отстройка от конкурентов как по продукту/услуге, так и по позиционированию бренда;
Повышение лояльности клиентов;
Повышение эффективности внутренних процессов и технологий;
Получение данных о клиентском опыте, которые являются материалом для создания или обновления маркетинговой стратегии компании.

На пути к этим целям закрываются следующие задачи:

Выявление клиентов, готовых уйти: Это позволяет компании определить причины, по которым клиенты могут покинуть её услуги, и провести работу над устранением обнаруженных проблем. Например, если клиент предлагает новые решения, но не видит ответной реакции со стороны компании, это может привести к его уходу.
Выявление слабых сторон продукта или сервиса: Поиск ошибок в сервисе, таких как сложные процессы или низкая компетенция персонала, позволяет компании улучшить качество предоставляемых услуг. Например, если клиенты жалуются на длительное ожидание в очереди из-за неэффективной работы службы поддержки, это может стать причиной их ухода.
Повышение уровня лояльности клиентов: Увеличение количества клиентов, готовых рекомендовать компанию своим друзьям и коллегам, способствует укреплению бренда и привлечению новых клиентов. Оценка клиентского опыта также воспринимается клиентами как знак того, что компания ценит их мнение и готова улучшать свои услуги.
Разработка стратегии развития компании: Оценка клиентского опыта позволяет выявить систематические проблемы и внести коррективы в стратегию компании на долгосрочной основе. Например, если большинство клиентов указывают на необходимость интеграции с популярными системами управления, это может стать частью стратегии развития компании.
Разработка тактических планов действий: Информация о предпочтениях и потребностях конкретных клиентов позволяет компании создать персонализированные стратегии взаимодействия с ними и улучшить отношения. Например, если для одного из клиентов важна возможность повышения доходов, компания может предложить соответствующие решения.
Повышение внутренней эффективности: Оценка клиентского опыта также служит дополнительным стимулом для сотрудников компании работать более ответственно и качественно, зная, что качество их работы оценивается клиентами.
Маркетинговые цели: Результаты оценки позволяют выявить сильные стороны продукта или сервиса компании и использовать их в маркетинговых кампаниях. Например, если клиенты высоко оценивают новую функцию продукта, компания может акцентировать внимание на неё в своей рекламе.
Анализ конкурентов: Проведение личных интервью с клиентами также позволяет собрать информацию о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, что помогает компании определить своё конкурентное преимущество и разработать стратегию развития на рынке.

Перед тем как говорить о том, какие темы и форматы материалов являются эффективными, обозначим критерии этой эффективности.

Из чего складывается удовлетворенность клиента

Рассмотрим ключевые потребности b2b пирамиды.

Базовые потребности -это необходимый минимум, который важен для технической реализации услуги или безопасного применения продукта.

1) Соответствие техническим требованиям: готовность продукта/услуги к нормативам безопасности, соотвествию параметрам оборудования и др;

2) Приемлемая цена: сбалансированное соотношение цены и полученной от использования продукта/сервиса ценности.

3) Соответствие законам и нормам: при реализации услуги или пользования продуктом нет необходимости нарушать законодательные нормы, правила общественного порядка, налоговый и трудовой кодексы

4) Соблюдение этики ведения бизнеса: предоставляемый сервис/продукт не противоречит принятым в обществе нормам этики, включая деловую переписку, равенство личностей:, доступность образования и социальных льгот и так далее.

Функциональные ценности:

5) Рост прибыли: возможность продукта/сервиса увеличивать прибыль или выручку компании, то есть благодаря оказаннаому сервису клиент стал больше зарабатывать.

6) Сокращение издержек: использование сервиса/продукта способствует сокращению расходов клиента

7) Качество продукта: способность продукта/сервиса соответствовать или превосходить обозначенные при продаже параметры

8) Масштабируемость: способность продукта/сервиса сохранать то же приемлемое качество при кратном увеличении объема услуги или количества единиц продукции

9) Инновационность: наличие в продукте/сервисе эффективных или автоматизированных инструментов повышения производительности или точности

Легкость ведения бизнеса:

10) Экономия времени: способность продукта/сервиса сохранять время клиента для более приоритетных задач

11) Снижение конфликтов: отсутствие в продукте/сервисе причин для споров, разногласий

12) Минимизация усилий: сохранение ресурсов клиента за счет использования продукта/сервиса

13) Информационность: наличие сведений о продукте, ходе реализации сервиса, необходимая отчетность в полном объеме и своевременно

14) Прозрачность: клиент понимает источник данных о продукте/сервисе, связанном с ними отчете

15) Высокая доступность: продукт и сервис может быть использован без сложных и трудоемких этапов подготовки, обучения

16) Широкий выбора: ассортимент продуктов/ решения и сервисов закрывает большую чатсь потребностей клиента

17) Настраиваемость/адаптивность: способность продукта/сервиса встраиваться в текущую среду компании (технологическая, легитимная, трудовая)

18) Оперативность: быстрый отклик на возникшие вопросы и изменения в ходе реализации сервиса/пользования продуктом

19) Лояльность: приверженность сотрудников поставщика бренду и идеям заказчика

20) Культурная совместимость: уважительное отношение в особенностям культуры сотрудников клиента

21) Надежность: отсутствие отказов/ проблем в ходе пользования продуктом или реализации сервиса

22) Отраслевая экспертиза: наличие в компании-поставщике признанной методологии создания/реализации продукта

Грань между операционными и стратегическими параметрами не столь велика, поэтому не будем описывать их подробно, и как правило они отрабатываются в ходе вопросов по другим потребностям.

Индивидуальные ценности:

23) Расширение деловых связей: возможность компании поставщика расширять круг деловых связей клиента, его сеть партнеров и так далее

24) Репутация: отсутствие репутационных рисков, связанных с использованием продукта/реализацией сервиса

25) Карьерный рост: продукт/сервис или экспертиза сотрудников поставщика способствуют карьерному росту клиента внутри своей компании

26) Дизайн и эстетика: все предоставляемые материалы, включая отчеты, презентации, дашборды, КП в эстетически приятном виде, имеют понятную структуру и считываются клиентом

27) Личностный рост и развитие: клиент не просто получает сервис нужного качества, но и постоянно узнает что-то новое не только в части профессиональных компетенций, но и и в части расширения кругозора, восприятия индустрии

28) Снижение тревоги: продукт/сервис компании не вызывает тревоги и стресса при использовании или реализацииВдохновляющие:

29) Видение: способность компании-поставщика предвидеть возможное развитие продукта/индустри и и заранее предлагать возможные решения

30) Уверенность в будущем: при использовании продукта/сервиса у клиента есть четкое представление, что в будущем стабильность сервиса и его соответствие всем новым нормам и технологическим требованиям будет гарантировано

31) Социальная ответственность: способность компании-поставщика вести активную деятельность в части развити социальной жизни общества, защиты интеерсов и благополучия слабо-защищенных категорий граждан, благотворительность и спортивные мероприятия

Методология оценки удовлетворенности клиентов

Цель ниже описанной методологии не только получить оценку сервиса вашей компании, но и выявить причины тех или иных оценок. Понимая причины, вы легко создадите и реализуете план улучшений -конкретных действий, которые позволят к следующей оценке удовлетворенности клиентов увидеть позитивную динамику.

Итак:

1) Ключ методологии это качественно проработанные вопросы под каждую из потребностей.

Например, если взять потребность "Соответствие техническим требованиям", и ваш бизнес -клининговые услуги, то проработанный вопрос может выглядеть так: Оцените по 5 бальной шкале соответствие клининговых услуг компании А техническим и гигиеническим стандартам уборки внутренних и уличных помещений, например:

Компания А соблюдает частоту уборки помещений
Сотрудники компании А используют разрешенные средства очистки согласно ГОСТ
Компания А в процессе уборки использует профессиональное оборудование6 разрешенное для данного класса помещения
Компания А обладает средствами контроля качества уборки

2) Важно оценивать не только фактическое исполнение потребности, но и важность этой потребности для клиента. Зачастую та или иная потребность не является важной для клиента и при этом исполнение вашей компанией он оценивает на высоком уровне, а значит вы инвестируете излишние ресурсы в ту часть сервиса, которая не несет ценности. И наоборот, может быть ситуация, когда важность высокая, а качество исполнения низкое -значит нужно больше внимания уделить именно этой части сервиса/продукта.

3) Анкетирование (онлайн-анкета) для оперативного сбора оценки удовлетворенности по всем клиентамГлубинное интервью по ключевым клиентам и тем, у кого наиболее низкие оценки.

Глубинное интервью позволяет выявить первоначальные причины той проблемы, которая привела клиента к столь плохой оценке сервиса/продукта компании.

4) Анкетирование проходят не только клиенты, но и менеджеры, ответственные за клиента. Так можно увидеть разницу в ожиданиях компании и клиента и кроме прочего выстроить систему метрик контроля команды, проекта.

5) Обратная связь и ценность для клиента. После проведенной оценки важно вернуться к клиентам с общим отчетом по результатам исследования, а также персональным планом развития -то есть действиями вашей компании, которые улучшат сервис в тех моментах, где сейчас он "западает".

Чтобы выполнить качественную и точную оценку удовлетворенности клиентов важно соблюсти последовательность следующих этапов:

1) Проработка анкеты: создание анкеты с вопросами по каждой из выбранных потребностей. Важно, чтобы каждая потребность и связанный с ней вопрос анкеты были созданы с учетом специфики продукта или сервиса. Это должен быть вопрос с конкретными примерами из ежедневного взаимодействия вашего клиента с продуктом/сервисом.Кроме того, мы рекомендуем не составлять большие анкеты на все 40 потребностей, а ограничиться максимум 20, так как физически ответить оценить все 40 потребностей (по сути ответить на 40 вопросов) -очень трудоемко и многие просто откажутся.

2) Презентация/продажа оценки удовлетворенности клиентам: На этом этапе нужно «продать» саму идею и важность оценки непосредственно клиенту, чтобы он понял, какие выгоды несет ему такая оценка, что и как изменится в лучшую сторону. Это самый важный и одновременно трудоёмкий этап оценки клиентского опыта. Мы рекомендуем подготовить короткую презентацию с описанием целей исследования удовлетворенности, методологии, сроков, и самое главное -результатов

3) Этап анкетирования/опроса, включающий в себя отправку анкет, контроль сбора данных, план коммуникаций в ходе проекта.Анкету также заполняют и менеджеры, которые лидирует взаимодействие с клиентом.

4) Этап аналитики, включающий в себя проверку и обновление данных, построение сводных таблиц или же BI-аналитики, выявление системных проблем компании, определение частных проблем в отношениях с контактным лицом, другие закономерности.

5) Этап личного интервью, включающий в себя вербальное общение с контактным лицом по итогам анкеты, в ходе которого подробно разбираются примеры из бизнеса, послужившие причиной плохой оценки.

6) Этап выработки плана действий: тактических (план задач по каждому контактному лицу и согласование этого плана с клиентом) и стратегических (реализация долгосрочных активностей).

7) Этап реализации плана действий, в рамках которого необходимо обозначить ресурсы и специалистов, которые будут выполнять согласованный план, обозначить сроки и зафиксировать контрольные точки для отслеживания прогресса по выполнению плана.

8) Этап повторной оценки (анкетирование/опрос и аналитика), включающий в себя также анкетирование и сравнение результатов периода текущего и прошлого периодов.

Этапы: как выполнить оценку удовлетворенности клиентов

Анализ данных анкет и интервью позволяет сделать выводы о том, что нужно изменить в работе команды, процессах, технологиях и продукте или услуге.Например, результаты могут показать необходимость обучения менеджеров основам технологии производства или согласования действий между отделами логистики и службы ремонта. С точки зрения обслуживания, может потребоваться улучшение скорости реагирования на проблемы оборудования.

Рассматрим основные метрики и выводы, которые они позволяют сделать.

Средний балл: Одна из ключевых метрик - средняя оценка удовлетворенности. Она может отражать общую картину или результаты конкретных вопросов. Цель этой метрики - оценить, насколько системные проблемы в обслуживании клиентов.
Средняя оценка по компаниям: показывает какие компании лояльны, какие удовлетворены, а по каким есть риск, что они вовсе откажутсч от продукта/сервиса
Матрица удовлетворенности: Эта матрица помогает определить приоритеты в улучшении клиентского опыта. Процессы, которые ценны для клиента, но имеют низкую оценку, требуют немедленных изменений. (рисунок ниже)

4) Анализ средних оценко по ЛПР (лицо, принимающее решение): выявляем персоналии, к которым требуется уделить особенное внимание и приоритезируем их по степени риска ухода

5) Анализ комментариев: Позитивные и негативные комментарии предоставляют ценную информацию для улучшения процессов и повышения качества обслуживания.

6) Стратегические выводы: Интервью с клиентами помогают выявить потенциальные угрозы и возможности для развития бизнеса. Это позволяет адаптировать стратегию компании под требования рынка и потребностей клиентов.

Важно понимать, что оценка клиентского опыта - это не просто оценка качества работы компании, а инструмент для развития и повышения конкурентоспособности. Она основана на данных и фактах, а не на предположениях, что делает её надёжным инструментом для улучшения бизнеса.

Кстати, если вам нужна помощь в выполнении оценки удовлетворенности клиентов, мы готовы провести комплексную оценку за 14 рабочих дней. Узнать детали можно здесь