Ребрендинг: зачем и как
Первым делом давайте разберемся, для чего многие компании последние несколько лет спешат проводить ребрендинг.
С февраля 2022 бренды стали менять названия по понятным причинам. А зачем проводить обновления, когда твоему бизнесу, казалось бы, ничего не угрожает?
Необходимость в изменении своего позиционирования хорошо прослеживается последние три десятилетия. Представьте, бизнес компании в 90-е годы или в начале нулевых совершенно отличается от современного. Одна и та же компания вынуждена меняться, так как меняется мир. Если раньше бизнес продуктового ритейлера был устроен одним образом, то сейчас появилась возможность онлайн-заказов, появились мобильные приложения, сторонние сервисы, система доставки и т.д. Помимо технологического прогресса, компании могут расширить сферу своей деятельности. Так, Сбер - это уже не только банк, а целая экосистема (о чем они и заявили, проводя ребрендинг).
О том, что вы изменились, обязательно должна знать ваша аудитория. Но на перемены должны быть веские причины. Глубокие обновления - очень затратный и рискованный процесс, который бессмысленно проводить "просто так, освежиться" или "чтобы напомнить о себе".
Как понять, что пора проводить ребрендинг?
Главный показатель - разница между тем, как вы себя позиционируете, и тем, как вас воспринимает ваша аудитория. Например, вы позиционируете себя как прогрессивная, технологически развитая компания. А для вашей целевой аудитории вы по-прежнему старая добрая организация, сопровождающая их уже лет 30. Или вы уже давно считаете себя демократическим брендом, а для клиентов первая ассоциация с вами - “что-то дорогое и премиальное”.
Если ваше видение компании отличается от видения клиентов - бейте тревогу. По всей видимости, вы плохо доносите свое позиционирование.
Как определить мнение целевых групп?
Чтобы узнать, что думает о вас клиент, нужно просто спросить) Проведите опросы, разошлите небольшие анкеты (еще хороший вариант - автоматическое появление маленького опросника, например, в приложении). Можно мотивировать клиентов скидкой за заполнение анкеты и другими “плюшками”. Спрашивайте не только про общее восприятие компании, но и про визуальный язык, логотип и слоган (насколько каждая деталь визуального языка соответствует восприятию). В обновлениях важно ориентироваться преимущественно именно на ожидания ЦА
Опросы по итогам ребрендинга
Мнение аудитории важно не только перед проведением ребрендинга, но и после. Нужно выяснить, насколько считывается, например, новый визуальный язык и новые ценности и внести корректировки (если это потребуется). Важный момент - люди часто встречают изменения с негативом, поэтому любым обновлениям нужно время, чтобы “прижиться”.