Как мы за год прошли с клиентом все стадии отношений: очарование, разочарование, разрыв, возвращение, доверие
В апреле 2023 г. к нам пришел Клиент за продвижением в Яндекс Директ
Вводные данные
Ниша: Телекоммуникации
Продукт: Красивый номер телефона для личного пользования и для бизнеса
Конкурентное окружение: В категории присутствуют крупные известные бренды с большими рекламными бюджетами.
На старте работы Яндекс Директ был единственным платным каналом трафика для привлечения холодной аудитории, не знакомой с брендом ранее.
Сложности, с которыми столкнулись на старте запуска:
- скептическое отношение к Директу ввиду неуспешного опыта с предыдущим подрядчиком
- отсутствие настроенной системы аналитики для отслеживания заявок
- отсутствие интеграции Директа и CRM, что означало невозможность отнести конкретную продажу к каналу, который ее привел
Что сделали в первую очередь:
- скорректировали посадочную страницу
- обеспечили возможность оплачивать услугу сразу на сайте- сделали более удобными формы заявки
- доработали сегментацию по категории номеров
- внедрили подбор номера по различным фильтрам.
Все гипотезы по доработке посадочной страницы брали из данных вебвизора и анализа страниц конкурентов. Несмотря на отсутствие аналитики, рекламные кампании начали откручиваться и доработка проходила, что называется, в бою.
Главной задачей было быстро обучить кампании. Разумеется, это было бы невозможно без качественной аналитики.
Мы настроили цели на отправку форм в Яндекс Метрике на каждую форму в отдельности.
Это позволило нам иметь возможность в дальнейшем вносить корректировки на сайт без смены целей в настройках и без переобучения кампаний. Таким образом мы учли вероятность последующих доработок по формам на сайте безопасным для рекламных кампаний образом.
Уже через 3 недели мы увидели положительную динамику по росту заявок
Но стоимость заявки была нестабильна и варьировалась от 700 руб. до 3500 руб., что значительно превышало KPI 500 руб.
Когда перед нами поставили задачу снижать стоимость лида, мы подошли к вопросу комплексно и предложили посчитать unit-экономику с учетом LTV, чтобы более корректно определить допустимую стоимость лида, при которой заявка окупается.
Когда перед нами поставили задачу снижать стоимость лида, мы подошли к вопросу комплексно и предложили посчитать unit-экономику с учетом LTV, чтобы более корректно определить допустимую стоимость лида, при которой заявка окупается.
Нужно уточнить, что у Клиента воронка достаточно сложная, цикл сделки до 30 дней. Также существует абонентская плата, которая вносится пользователем в течение нескольких месяцев или даже нескольких лет.
В первую очередь мы пробросили метки в CRM таким образом, чтобы путь клиента не терялся до оплаты (активации номера). Получилась практически сквозная аналитика собственными силами.
Затем посчитали среднюю продолжительность пользования номером, определили среднюю выручку в месяц с одного клиента.
К чему все это привело
Спустя 4 месяца работы с настроенной аналитикой и интеграцией мы пересмотрели допустимую стоимость заявки в бОльшую сторону. KPI по CPL составил уже до 1000 р. С середины апреля (старт работ) мы тестировали разные форматы рекламы в Яндекс Директ, оптимизировали кампании, пробовали различные офферы, искали рабочие связки.
В итоге к июлю вышли на твердый работающий набор кампаний, которые стабильно приносили заявки до 1000 р.
А потом мы решили масштабироваться...
В сентябре 2023 г. мы попытались агрессивно масштабировать продвижение и увидели, что при росте количества заявок сокращается конверсия в продажу. С одной стороны, сказывалась высокая нагрузка на отдел продаж, а с другой - было много невалидных заявок.
Как результат Клиент отказался от наших услуг и приостановил продвижение.
Но ненадолго, а всего на 3 недели, т.к. буквально через пару недель компания ощутила резкое падение заявок и продаж более чем в 5 раз.
В конце октября клиент снова обратился к нам за рекламой.
Нам было приятно. Вдвойне приятно было и то, что практически сразу в течение 3х первых недель удалось заново обучить кампании и стабилизировать результат.
С октября 2023 г. мы работаем на средних объемах и укладываемся в KPI.
С октября 2023 г. мы работаем на средних объемах и укладываемся в KPI. Скачок стоимости заявки был традиционно на новый год, но это вполне логично и ожидаемо.
Сейчас перед нами снова стоят цели по масштабированию.
Мы обязательно учтем не самый удачный опыт масштабирования в сентябре 2023 г. и подойдем в этот раз к процессу более аккуратно:
будем наращивать объемы постепенно
станем использовать уже готовые рабочие связки
подготовим отдел продаж к увеличению объема лидов
Этим кейсом хочется подсветить два основных момента:
- Чтобы добиться стабильного результата, нужно время и изменения в смежных с контекстом областях (как минимум сайт, аналитика)
- Любое масштабирование требует подготовки и результат в моменте вероятнее всего будет не в рамках KPI.
Главное - это четко знать, какие шаги по оптимизации нужны, как правильно их реализовать, отслеживать динамику и корректно измерить эффект.
Еще больше интересных кейсов и фишек по контекстной рекламе можно найти в моем телеграм-канале "Шпаргалки по Яндекс Директу"
Важно, чтобы процесс был четко структурирован и прозрачен для всех участников