Мифы о маркетинговых исследованиях
Понятие «маркетинговые исследования» скорее настораживает молодого предпринимателя (или начинающего маркетолога), чем открывает широкие возможности. Поэтому есть смысл развеять мифы, и начать вам использовать эти немаловажные инструменты.
Миф 1. Исследованиями занимаются только серьезные компании с большими бюджетами.
На самом деле не совсем так. Действительно, часто холдинги или просто крупные компании систематически проводят различные исследования для отслеживания динамики неких ключевых показателей: структура аудитории, динамика частоты покупок в разных потребительских сегментах, различные индексы (например, лояльности или удовлетворенности) и другое. Однако, во-первых, этим занимаются далеко не все «крупные» компании. Во-вторых, нередко бывает, что исследования «поставлены на поток» уже в течении нескольких лет. И среди сотрудников мало кто понимает зачем это нужно, правильно ли все реализуется и используется ли полученная информация для дальнейшей проработки. Просто год из года закладываются бюджеты на исследования, осваиваются и громоздкие отчеты раз за разом «ложатся в стол».
При этом все чаще встречаю компании намного меньшего масштаба, которые не просто проводят исследования, но понимают зачем им это и как в дальнейшем использовать полученную информацию. Отличительная черта таких компаний – пытливый собственник или активный маркетолог. Поскольку компании небольшие, то они достаточно оперативно вносят изменения в свои продукты (или услуги), когда видят подобную необходимость в результатах проведенных исследований. И выигрывают от этого.
Миф развенчан. Исследования могут как бесполезно проводиться в крупных холдингах, так и быть абсолютно нужными прикладными инструментами в компаниях с тремя единомышленниками в штате.
Миф 2. Исследования – это долго, дорого и только через подрядчиков.
Здесь уже «все не так однозначно». С одной стороны – да. Крупные исследования (например, большое количество опрашиваемых клиентов) действительно будут стоить недешево. Согласитесь, опросить 500 человек, обработать полученные данные, обобщить, найти связи в ответах на разные вопросы, написать отчеты… все это занимает много времени и предполагает работу профильных специалистов. Поэтому стоит часто несколько сотен тысяч рублей (и то и больше).
С другой стороны, если предприниматель решит сам поговорить с ключевыми клиентами по заранее приготовленному гайду интервью, то это тоже вполне себе маркетинговое исследование. Понадобится список вопросов (можно как найти специалиста для написания, так и составить самому. При желании найти нужную литературу для подготовки легко), назначенные несколько встреч, диктофон (есть в смартфоне) и все. Долго? Ну не совсем быстро, да. Однако в неделю точно можно уложиться. Дорого? Абсолютно нет (но не нужно забывать о некой компенсации клиенту за потраченное на вас время). Нужны ли тут подрядчики? Вполне можно обойтись без них.
Миф развенчан частично. Дороговизна, длительность и масштабность исследований абсолютно разная. Все зависит от поставленных целей.
Миф 3. Исследования- пустая трата времени.
В случае с описанным в первом мифе примером – однозначно да. «Поточные», непонятно кому вообще нужные исследования не просто тратят время, но и стоят очень недешево (тут же и растрата средств маркетингового бюджета). Но в этом случае изначально цель исследования – быть проведенным. И она выполняется. Да, это странно, но бывает не так уж и редко.
В других случаях – исследования отвечают вам на те вопросы, которые вы перед ними ставите. Поставили размытые сложные вопросы? Получите такие же данные, которые ничем вам ситуацию не прояснят. Ставите четкие задачи (например, есть ли у клиентов потребность в зеленых носках в красный горошек?), получите понятный ответ для управленческого решения и оценки рисков (запускать на производстве подобную линейку или нет).
Поэтому миф развенчиваем. Исследования – отличный инструмент, который может помочь сэкономить деньги бизнеса. Или увеличить продажи. Или найти новые гениальные идеи.
В качестве резюме.
Маркетинговые исследования (конкурентов, клиентов, поставщиков и еще много чего) однозначно нужны и полезны. Но для того, чтобы не тратить впустую свои ресурсы (время, а иногда и деньги), в первую очередь задайте себе вопрос: «Что я буду делать с полученной информацией?». И если понятного ответа нет, лучше еще раз подумать перед запуском работ.