«Люди покупают не продукты, а бренды»
Бренд — мысли и ассоциации, которые есть у людей о продукте. Ожидания от продукта.
💡 Бренд — не логотип, не уникальные особенности продукта, не яркая реклама. Это что-то нематериальное. Бренд находится в сознании людей. У компаний активом являются только материальные ценности, например оборудование, автомобили, недвижимость и т.д. Иногда бренд стоит больше, чем материальные активы компании.
🧠 Какие бренды, приходят в голову, когда читаешь следующие фразы. (В скобках указаны бренды, которые ассоциируются у меня):
- Купить товары оптом в Китае. (Alibaba)
- Средство для мытья посуды от жира. (Fairy)
- Автомобиль для переезда или доставки стройматериалов. (ГАЗель)
- Спортивная одежда и обувь для бега. (Nike)
- Надёжный электроинструмент для ремонта и строительства. (Bosch)
💸 Чтобы человек купил продукт, должны соблюдаться вот такие условия:
- Продукт заметен. Если упаковка мармелада сливается с упаковкой конкурента, или мармелад спрятан в углу магазина, его не купят.
- Покупатель понимает, что предлагают. Написано «Мармеладное удовольствие» и нет изображения, если упаковка непрозрачная, мармелад нельзя рассмотреть — его не купят. Коты в мешках — не самый ходовой товар.
- То, что предлагают, удовлетворяет потребности лучше, чем другие продукты. Если в магазине вместе с новым мармеладом уже давно продаётся точно такой же, только под другим названием, новый не купят. Зачем рисковать, людей и так всё устраивает.
🌟 Заметность, понятность и привлекательность — необъективные свойства продукта. Они связаны с тем, как люди воспринимают товар. В объективном мире существует продукт, упаковка, реклама, сайт. А человек у себя в голове «переваривает» всю информацию и формирует мысли, ассоциации и ожидания. На этой основе принимается решение о покупке.
🧫 Зайдите в магазин бытовой химии на розлив, вы сразу почувствуете недоверие. Дело в том, что содержимое в канистрах неизвестно. Нет никаких ассоциаций, нет пользовательского опыта, нет ожиданий от рекламы. Описание составлено на листе формата А4, а этикетка, это напечатанная на принтере надпись. Бренд не сформирован, нет доверия. Можно рискнуть, взять на пробу средство для пола или для унитаза. После применения ничего страшного в принципе не должно произойти. Но как быть с шампунем, вряд ли девушка рискнёт волосами, ради пробы неизвестного продукта.
🎯 Бренд в голове у отдельного человека формируется и меняется каждый раз, когда этот человек получает новую информацию о продукте. Это происходит в местах взаимодействия пользователя с продуктом.
Создавайте точки контакта с брендом, формируйте в голове у целевой аудитории нужные мысли и ассоциации о продукте.
© Павел Тарантин