Закон Чарльза Гудхарта в маркетинге
Закон Гудхарта заключается в том, что когда показатели метрики становятся целью в реализации маркетинговой стратегии, то прежние систематизированные принципы и знания перестают действовать.
Проще говоря, когда метрика становится целью, она перестаёт быть хорошей метрикой.
📊 Для отслеживания эффективности действий в маркетинге, используются различные сервисы статистики. Самые распространённые это Яндекс Метрика и Гугл Аналитика. При оценке креатива или рекламного объявления, необходимо ориентироваться на показатели, а не работать на показатели. Стратегия «Погоня за CTR» приводит к тому, что маркетологи начинают использовать кликбейтные картинки и заголовки «БЕСПЛАТНО! ЖМИ! КУПИ! СЕЙЧАС! ШОК ЦЕНА!».
🚀 Такой принцип в основном используют арбитражники. Мигающий баннер, реклама на прозрачном фоне, всплывающее окно во весь экран, кнопки похожие на кнопку воспроизведения видео, чтобы пользователь кликал случайно и т.д. Кликабельность становится огромной, соответственно CTR растёт. А если такая реклама ведёт на лендинг, на котором множество супер предложений, всё сияет, всё со скидкой и бесплатно, то ROI побьёт все рекорды.
🌪 Это разрушает бренд и подрывает доверие пользователей, происходит своего рода манипуляция чувствами человека. В конце концов обман вскроется и клиент не захочет вернуться к вам. К такой краткосрочной стратегии сегодня прибегают многие компании. По итогу получается, что кроме как низкой цены и «халявы», вам ничего не могут предложить. А все остальные ценности заложенные при создании компании, уходят на второй план. Да, это заманивает, но на подсознании всегда одна мысль «бесплатный сыр бывает только в мышеловке». Соответственно недоверие проявляется уже при первом касании с компанией.
Получается парадокс, что маркетологи хотят, чтобы бренд развивался, но при этом нужно выполнять план по трафику и заявкам.
CTR — следствие, а не причина того, что креатив хороший. С остальными метриками такая же история. Как правильно понять фразу «У хорошего креатива высокий CTR» основываясь на законе Гудхарта:
Правильно:
«У креатива высокий CTR, потому что это хороший креатив»
Неправильно:
«Креатив хороший, потому что у него высокий CTR»
Свой блог я строю тоже по закону Гудхарта.
💡 У меня нет цели выпускать бесполезные статьи каждый день, чтобы завлечь как можно больше аудитории. Накручивать охваты, лайки и комментарии тоже не имеет смысла. Выпуск статей запланирован на полгода вперёд, 4-6 статьи в месяц. Без кликбейтных заголовков и ярких баннеров на обложке.
Статистика лишь показывает, что до этого я делал всё правильно (или нет). Для меня важны следующие метрики:
- Выбрал TenChat, как основной канал для публикации своих статей.
- Определил свою целевую аудиторию (описание аудитории в 1-й статье);
- Определил потребность аудитории – «Потребность в чтении полезного контента. Приближённые к реальности примеры из опыта. Без продаж, обучений, инфобизнеса и т.п.»;
- Придумал продукт, который лучше других удовлетворяет эту потребность – «экспертный блог о B2B маркетинге»;
- Составил описание бренда, оформления. Даже размер, положение и цвет шрифта выбраны неслучайно;
Читателя нельзя обмануть. Я хочу, чтобы вы получали пользу от блога и могли применять полученные знания на практике.
© Павел Тарантин