«Систематическая ошибка выжившего» в маркетинге
«Систематическая ошибка выжившего» — это разновидность ошибки отбора, когда при выборе человек опирается только на примеры «выживших» (тех, кто добился успеха), но не учитывает статистику по «погибшим» (тех, у кого не получилось прийти к такому же результату), поскольку данных по ним мало или вовсе отсутствуют.
Классическим примером «ошибки выжившего» является решение проблемы уменьшения потерь, среди самолётов, во время Второй Мировой Войны. Военные инженеры изучали повреждения самолётов, вернувшихся с поля боя, и предположили, что нужно укреплять поврежденные части. Оказалось, что необходимо обратить внимание на те повреждения, с которыми самолеты не возвращались. То есть бронировать нужно те места, где у «выживших» машин не было пробоин.
Ещё одна разновидность ошибки выжившего.Наверняка вы знаете хоть одного человека, который катался на электросамокате, возможно, вы и сами катались. Прежде чем взять самокат в прокат, вы не проходите инструктаж, не надеваете шлем и прочую защиту. Взяли и поехали. В этот момент не учитывается негативный опыт пользования электросамокатами, потому что у вас недостаточно информации. Вы видите только много счастливых людей, которые катаются по парку.
Негативный опыт, заключается в том, что электросамокат это травмоопасный транспорт. Люди ломают конечности, попадают в ДТП, получают растяжения, ушибы и раны. Даже зафиксированы смертельные случаи. В данном случае «ошибкой выжившего» будет поездка на самокате, без средств защиты, инструктажа и практического обучения.
В маркетинге, чаще всего, такую ошибку допускают при составлении стратегии или выборе метода продвижения в том или ином канале. Например, вы пришли на бизнес-форум, и спикер красочно описывает «кейс», как при помощи автоворонки, собрал 1000 лидов по 3 рубля. На следующий день после форума, вы садитесь за рабочее место и пытаетесь повторить. Полученный результат вас разочаровывает, вроде бы делали по инструкции, а ничего не получилось.
В этом примере ошибкой будет, то что внимание сконцентрировано на «кейсе», о котором рассказывал спикер. При этом не учитываются следующие факторы:
Кто этот спикер? – спикер и специалист, это могут быть разные люди. Не каждый специалист может выступать на публику, и не каждый спикер имеет опыт в том, о чём говорит со сцены. Доверие к спикеру формируют в вашей голове ещё до начала форума, вы покупаете билеты на красивом сайте, где современными терминами описаны достижения и успех спикеров. Когда человек выступает на форуме, срабатывает «эффект толпы», если все верят значит это правда.
Большинство успешных кейсов это «фейк», красивые картинки и описания, чтобы создать больше ценности. Пару часов работы в фотошопе и «кейс» готов. Вы никак не можете проверить подлинность данных, вы просто доверяете спикеру и его презентации. Особенно настораживает тот факт, что все кейсы успешные.
Разные ниши – предположим, что презентуемый «кейс» действительно существует, но в кейсе описывали продажу услуг барбершопа в Москве. А вам необходимо продать услуги по настройке рекламы в интернете. Это два разных направления, и стратегии должны быть разными, и результат будет разным.
«Фишка» - спикер рассказал о какой-то фишке, которая повлияла на успех. Например, при настройке Яндекс Директа, установил стратегию «оплата за конверсию», и платил только за целевые действия на сайте. Но вам такая «фишка» может дать обратный эффект. Поэтому нужно сначала протестировать гипотезы, с минимальным бюджетом.
Отсутствие информации, повлиявшей на успех – в 95% случаев на успех влияют другие факторы, о которых вам не говорят или не придают им значение, например:
- Регион;
- Целевая аудитория;
- Временной отрезок;
- Политическая обстановка в стране;
- Трендовые новости;
- Курс валют;
- Заголовок объявлений;
- Потраченный бюджет на обучение алгоритмов;
- Известность компании;
- Погода;
- Действия или бездействия конкурентов;
- Помощь знакомых и т.д.
По такому принципу построен инфобизнес, где говорят про успех и как надо делать. Но не говорят про неудачи и как не надо делать.
Принимайте во внимание все факторы, связанные с той или иной ситуацией. Не торопитесь, углубитесь в тему, разложите всё на детали. Найдите первопричины. Потому что, на первый взгляд неочевидное, может стать ключом к правильному выбору.
© Павел Тарантин