Как идеи из воздуха превращать в рабочие кейсы? Опыт Ольги Громак, директора по маркетингу Даблби
Время чтения статьи: 5 минут.
У маркетинга есть множество разных терминов и определений, но я для себя обычно выделяю две его яркие плоскости. С одной стороны, маркетинг заставляет тебя глубоко погружаться в цифры, анализировать экономические показатели и их динамику, с другой стороны мотивирует смотреть на ситуацию с разных сторон, искать глубинные смыслы, находить нетривиальные решения.
Именно так и получилось, когда несколько лет назад к нам обратился бренд Clinique с предложением сделать совместную коллаборацию с кофейнями Даблби. У ребят выходило новое тональное средство «Even better» в 42 оттенках и им нужно было активно продвигать новинку среди релевантной аудитории. Предложение нам понравилось, оно содержало в себе вызов: как объединить косметику и кофе в одном рекламном сообщении так чтобы оно не вызвало отторжения, а наоборот объединяло разных людей.
Предложение от Clinique было принято и началась работа над проектом. Мне никогда не нравилась идея прямой коммуникации «в лоб», на мой взгляд это скучно и банально, к тому же помним золотую фразу, что люди не любят когда им продают, но любят покупать сами. Да-да, весь смысл маркетинга в одной фразе. Поэтому мы сразу отказались от прямой рекламы тонального средства внутри кофеен. Это было бы странно и неуместно, еще и не вязалось с Даблби.
Но при этом нам всегда нравились и были близки социальные смыслы и осознанность, поэтому выбор концепции для коммуникационной платформы стал очевиден: Even Better или в переводе с английского «Еще Лучше».
Мы захотели, чтобы наша аудитория остановилась и задумалась хотя бы на мгновение: из чего состоит каждый день? Что делает его еще лучше? Ответ простой – мелочи. Мелочи, которые нас окружают. Они могут испортить день, а могут и поднять настроение. Очень важно, чтобы эти мелочи были всегда предсказуемо высокого качества, тем самым позволяя нам фокусироваться на решении более важных задач.
Свое сообщение в рамках данного проекта мы сформулировали следующим образом: в бесконечном ритме жизни, как же все-таки важно уметь иногда останавливаться, чтобы замечать те мелочи, которые делают нашу жизнь ЕЩЕ ЛУЧШЕ. Например, это может быть улыбка прохожего, взгляд любимого человека, такси, которое быстро приехало, особенно когда ты опаздываешь.. тональное средство, которое держится весь день или чашка потрясающе вкусного кофе.
Этот посыл мы отразили в ролике, который вы можете посмотреть по ссылке.
Очень круто, что наши партнеры из Clinique оказались очень творческими и открытыми людьми, которые поддержали все наши идеи. В результате этого проекта у нас появились 3 классных авторских напитка, где был реализован второй подуровень смыслов, а именно привлечение внимания к большому количеству оттенков тонального средства:
Латте дыня-бергамот – напиток бежевого цвета, как и европейский тип кожи.
Первый глоток этого напитка открывает вкусовые рецепторы сладким и сочным вкусом дыни, напоминает о летнем солнце. Но это только начало, потому что после этого, нежный бергамот с легкой цитрусовой кислинкой выступает на сцену, создавая деликатный и пряный оттенок в послевкусии.
Кенийское лавандовое облако – напиток, посвященный афроамериканскому типу кожи.
Получился интересный черный кофе, который готовится из зерен, выращенных в Кении, с легкой воздушной пеной из лецитина с нотами лаванды и анчана. Кстати, в том сезоне этот напиток вошел в основное меню.
Розовый чай алоэ-кактус – в этом напитке отдали дань уважения увлажняющему крему с алоэ, а продвижение этого продукта стало бонусом для Clinique.Алоэ и кактус - два природных ингредиента, которые помогают увлажнить кожу, и в этом напитке они в изобилии. Сам чай – отличный антиоксидант, а сладкий и свежий вкус алоэ и кактуса отлично сочетается с чаем, создавая уникальный вкусовой букет.
Отдельно хочется сказать спасибо нашему шеф-технологу Алексею Родионову за создание столь прекрасных напитков. Алексей всегда с энтузиазмом подходит к решению задач, которые ему подкидывает отдел маркетинга, приходя с очередной коллаборацией. А если хотите заглянуть за кулисы и узнать как Леша придумывает напитки, рекомендую прочитать его статью «История мятного пряника».
Все это, конечно, же сопровождалось маркетинговыми активациями, поддержкой блогеров и СМИ. Что в итоге получили наши партнеры? Мы взяли комментарий у Дадашан Карины, Consumer marketing manager Clinique:
«Коллаборация с Даблби помогла нам поддержать самый важный запуск в декоративном сегменте Clinique, инновационный тональный крем Even Better.
Нам с командой Даблби удалось не только придумать очень вкусные напитки, но и по-настоящему найти общее в двух платформах брендов - небольшие, но очень важные вещи, которые делают жизнь еще лучше.
Нам удалось познакомить с продуктом через ко-брендированный семплинг не только клиентов, но и блогеров и журналистов. Всего у нас вышло более 25 публикаций с общим показателем OTS 3,1 млн».
Что получили мы? Помимо классного инфоповода, у нас появился прекрасный бизнес-кейс, который открыл Даблби с новой стороны для других интересных партнеров. Коллаборация с Clinique – стала яркой стартовой точкой для дальнейших совместных проектов с Пушкинским Музеем, 2ГИС, Музеем Москвы и других потрясающих партнеров. Но об этом мы расскажем в следующей статье 😉 #staytunned
В заключение, хочу пожелать одно: всегда старайтесь делать свой день #ещелучше