Как увлечь журналиста
Рассказываем, что такое пресс-туры и зачем их проводить – на примере своего фонда
Содержание нашего ненаучно-популярного лонгрида: что такое пресс-туры, какие они бывают, этапы подготовки, полезные лайфхаки, много ссылок и иллюстраций.
Мы, Фонд «Наше будущее», 16 лет продвигаем социальное предпринимательство в России. Это особая когорта малых и средних бизнесменов – их проекты базируются на стремлении решить социальную проблему: трудоустроить инвалидов; создать частный детский сад там, где не хватает муниципальных; предоставить возможность заниматься дополнительным образованием и т.д. Тема сложная, поэтому само понятие «социальное предпринимательство» (СП) не на слуху. Журналистам, как и их аудиториям, довольно сложно быстро объяснить нюансы.
За 16 лет мы перебрали практически все форматы популяризации СП и поняли: в нашей сфере, как и во многих других, одной из самых эффективных механик являются пресс-туры. Только за последние 5 лет мы организовали 13 пресс-туров в 11 регионов России.
Пресс-тур – это когда журналистов везут на объект/маршрут/проект, чтобы они своими глазами увидели, как всё устроено и работает. А ещё лучше – потрогали руками, понюхали и даже, может, лизнули. Тогда вовлечение будет 100 %, как и KPI по выходам материалов, которые вы себе ставите.
Что мы получаем благодаря своим пресс-турам
Не все итоги пресс-туров можно измерить в виде KPI (впрочем, как и некоторые другие результаты PR-усилий). В пресс-туре у вас как у представителей бренда есть уникальная возможность «прокачать» журналистов в своей теме, сформировать пул лояльных СМИ и вырастить настоящих амбассадоров.
К примеру, что по итогам пресс-туров получаем мы?
1. Журналисты хорошо понимают механику работы социального предпринимательства, потому что воочию увидели проекты и пообщались с бизнесменами на местах. В том числе задали им главный вопрос: «Так почему вы так называетесь и чем отличаетесь от соседа по налоговой?»
2. Они не только рассказывают своей аудитории о конкретных проектах, но и в будущем придумывают темы, связанные с СП, – мы неоднократно помогали делать обзоры/подыскивать тематические кейсы/делились статистикой. Например, тут мы помогли с подбором кейсов.
3. Наши социальные предприниматели получают бесплатный PR. Для них это очень важно, потому что, как правило, это небольшой бизнес, у которого нет сметы и иногда компетенций в PR. Как, например, это калининградское кафе, где работают слабослышащие сотрудники.
4. Фонд «Наше будущее» запоминается как лидер отрасли. В пресс-турах мы имеем возможность продемонстрировать широкую базу знаний, рассказать об истории, а также получить при журналистах обратную связь от социальных предпринимателей, которые всегда с удовольствием рассказывают, как участвовали в программах Фонда и как они повлияли на бизнес.
А теперь немного теории, построенной не только на изучении темы, но и на опыте нашего PR-департамента.
Виды пресс-туров
А если точнее – как вы можете, например, переосмыслить грустный формат годового отчёта в зале с красными бархатными шторами (это подсказка).
Ознакомительный
Поездка журналистов на производство или какой-то объект, связанный с вашим бизнесом/проектом. Цель – показать процессы изнутри. Конечно, тут важно, чтобы: а) во время пресс-тура всё действительно работало; б) показало себя с лучшей стороны. То есть потёмкинские деревни строить не нужно (вряд ли вам поверят, если в заводской столовой в этот день будут подавать рабочим лобстеров за 100 рублей), но, конечно, следует привести в порядок всё, что попадёт на глаза, а ещё важнее – в объектив.
Туристический
Подходят для продвижения туристических услуг (кто бы мог подумать?), а также территорий, урбанистических находок и объектов культуры. В таких пресс-турах следует чётко понимать роль журналиста:
- журналист-турист (на «своей шкуре» испытывает сервис, проходит стандартными маршрутами, пробует локальную еду и спит на гвоздях);
- журналист-наблюдатель (смотрит, что показывают туристам, как эти туристы едят локальную еду и спят на гвоздях, после чего отправляется в местный «Ибис», где его уже ждёт салат «Цезарь»).
«Журналист меняет профессию»
Название – условное и, возможно, не очень точное. Речь о том, что журналист может, например, стать участником автопробега, будучи сам за рулём и оценивая бренд как водитель. Или, например, стать на некоторое время учеником столярной мастерской. Такой опыт повышает вовлечённость и наполняет материалы эмоциями.
«Пресс-тур лояльности»
И, наконец, формат, который особенно любят пиарщики в IT, – развлекательный тур, в который включено общение с руководством компании в неформальной обстановке. И желательно подальше от места постоянного жительства. Хороший вариант, если показать нечего, но можно рассказать о цифрах без тех самых красных штор.
Этапы подготовки
Коротко пройдёмся по этапам, потому что ничего сложного здесь нет. К каждому шагу добавили небольшой совет «from my heart».
1. Определите цель пресс-тура и поставьте границы KPI. Совет: поменьше пафоса и побольше конкретики.
2. Составьте программу на конкретные даты. Совет: заранее проверьте, что в эти даты происходит в регионе, куда вы планируете везти делегацию. Если крупная выставка, фестиваль, форум, совещание органов власти – есть риск, что будут проблемы с билетами, отелями и пробками (и никогда не везите в Петербург во время ПМЭФ, если не на ПМЭФ). И ещё один совет: в программе нужно предусмотреть работу и отдых в оптимальном соотношении. Обязательно включите что-то с местным колоритом: ресторан с локальной кухней, необычный музей или стандартную экскурсию по городу.
3. Составьте список СМИ и конкретных журналистов, которым потенциально интересна ваша тема. Совет: во многих СМИ решение об участии журналиста в туре принимает редактор, поэтому если вам нужен конкретный журналист, возможно, его нужно будет «отпросить» у руководства.
4. Собственно, питчинг. Совет: соберите информацию о журналистах, в том числе о том, как они связаны с вашей тематикой. Все ценят индивидуальный подход: отправьте ссылки на их материалы с вашими комментариями, расскажите, чем пресс-тур будет интересен именно этому корреспонденту.
5. Работа на мероприятии. Совет: как говорится, контент – королева. Тщательно готовьтесь к пресс-туру сами. Имена, названия проектов, даты, цифры – всё это должно быть у вас, как минимум, в заметках телефона. Ещё лучше – в голове. На связи должны быть специалисты, которые могут дистанционно помочь информацией, если вы чего-то не знаете. В каждом нашем пресс-туре мы стараемся моментально находить дополнительные данные, если они кому-то требуются: количество предпринимателей, динамика, сведения об аналогичных проектах в других регионах и т.д.
6. Follow-up (мониторинг выходов материалов). Совет: не обещайте руководству дать полную картину через неделю после пресс-тура. Материалы могут выходить долго. Например, если вы приглашаете популярный журнал, который выходит раз в квартал.
И ещё несколько секретов
- Будьте самыми вовлечёнными амбассадорами своего бренда. Пресс-тур для вас – не развлекательная туристическая поездка, нужно использовать любую возможность рассказать о своём бренде интересно, завязать личные знакомства, понять потребности и запросы каждого журналиста.
- Готовьте спикеров. Заранее обсудите хронометраж, сценарий, вопросы, которые журналисты могут задавать. Особенно важно, если есть какая-то кризисная информация и она может «всплыть» в ходе мероприятия. Проговорите всё, не стесняйтесь сделать это заранее, где-то, возможно, утрируя ситуацию. Спикер должен осознавать, что «слово – не воробей» и режим «между нами» с журналистами либо не работает, либо применяется в исключительных случаях.
- Особое внимание – визуализации. Если вам нечего показать, лучше не делайте пресс-тур. Проезд по территории промышленного объекта на автобусе – плохая затея. Мы живём в эпоху видео (поэтому вряд ли вы дочитали до этого места, надо было видео записать). Все точки съёмки должны быть комфортны, оптимальны и содержательны.
- Не забывайте про раздатку. Нужно подготовить максимально подробную информацию: точное написание Ф.И.О., должностей, предприятий; цифры, контакты и т.п. Всё это должно быть в электронном виде (например, зашито в QR-коды, собрано на внешний диск Yandex или Google), чтобы можно было просто скопировать, не перенабирая. Ну и, конечно же, нужно предусмотреть полезный мерч. Причём такой, за который не придётся доплачивать при регистрации в аэропорту из-за объёма или перевеса.
- Не отказывайте в индивидуальном графике. В одном из наших пресс-туров журналист захотел вместо одного предпринимателя снять другого, которого в программе не было. Мы оперативно организовали индивидуальный маршрут, договорились со спикером. Это win-win-win формат. Хорошо и предпринимателю, и журналистам, которые получили эксклюзив, и нам, получившим дополнительные баллы в копилку лояльности.
Как говорится, думайте по-другому.