Как мы застройщиков с маркетплейса ссадили, переделали сайт за свой счёт и успешно изменили бизнес-модель

Это история про то, как мы перезапустили продажи ещё до сдачи сайта. Про то, как иногда приходится бороться с клиентом за изменения. А еще про то, как мне пришлось применить русскую народную стратагему «каша из топора».

В кино бывает финал, когда мы видим, как сильно поменялся герой. Он уезжает на крутой машине, в стильном костюме и вместе с подругой. В красивый закат.

Хочу начать рассказ как в кино, и начну я как раз с финала.

Вечер, кафе. Я жду Петра. Подкатывает белый, сверкающий в ярком свете Porsche. Я даже не подумал, что это Пётр.

Когда мы начинали работать, он ездил на аккуратной Audi A4. А здесь – настоящий Porsche 911, не паркетник. Я зауважал – поймите правильно, я спокойно отношусь к материальным ценностям. Но красивые машины мне нравятся.

Пётр был с большой спортивной сумкой. Приехал на тренировку по боксу. Он был лёгок и расслаблен.

Мы начали обсуждать его новый запрос. И вот тогда он и сказал:

«Спасибо! Основные деньги за эти 3 года мы заработали благодаря вам».

И перечислил бонус. Это было неожиданно и приятно.

И отзыв, и премия относились к нашей первой совместной работе, о которой я и хочу рассказать.

Имя клиента и название компании изменены. В первой статье рассказал, почему. Я хочу рассказывать то, как на самом деле сложны и красивы антикризисные кейсы, а не приглаженные и выхолощенные истории про «успешный успех». Я хочу, чтобы предприниматели понимали, что самый лучший антикризис – это профилактика, и не ждали бы жареного петуха.

Пётр пришел по рекомендации. На встречу он опоздал. Был измотан. Он позвонил, когда мы уже собирались уезжать. Меня это задело – мы пошли навстречу ему, как основателю компании и договорились о встрече ближе к нему, на окраине. Дорога заняла часа полтора. Ему оставалось полтора своих. Ну, ок - подумал я и собрался уезжать.

Но на самой встрече Пётр был искренен. Я рассказывал в телеграме, что для меня это большая ценность. Было видно, что он перерабатывает, и ему на самом деле важно его дело.

Первоначальный заказ был прост – Пётр хотел новый сайт. Проблема была в том, что старый сайт не продавал. Так сказал Пётр.

Первая задача, с которой я сталкиваюсь – понять запрос, с которым буду работать. Для этого я ищу реальную проблему.

Компания Петра, назовём ее «Природа», строила дома в коттеджных поселках. Насколько я понял бизнес-модель, основной доход приносила последующая эксплуатация.

Красивые дома, природа, деревья, - кому не нравится природа? Первое впечатление было отличное! Поселки находились неподалеку друг от друга, дома были построены по разным проектам.

Кроме поселков, мне показывали ещё и отдельно стоящие дома, построенные в других поселках. Домов было много.

Проблема была в том, что они не продавались. Но, кажется, то, что это проблема, считал только я. Не увидел, чтобы кто-то в компании клиента переживал.

Оказалось, что продаж не было уже полгода. Они кончились не внезапно, а постепенно. Да-да, это классика с мееедленным подогревом воды и лягушкой внутри.

То, что уже полгода нет продаж, притом, что расходы на строительство новых домов есть… как это влияет на оборачиваемость капитала? Но клиент не считал это проблемой.

Оказалось, что раньше основные продажи шли с маркетплейса. И вот они были. А потом закончились. При этом просмотры домов были. Их стало меньше, но они были регулярно. Специалист «Природы» ездил с риелторами и покупателями, тратил время, бензин, но… продаж не было.

Нужен был другой способ продаж. Маркетплейс делал «Природу», как производителя и продавца, зависимым. Это понятная модель – кто имеет контакт с клиентом, тот и диктует правила.

Вывод был прост – слезать с маркетплейса, перестать быть от него зависимыми.

Я понимал, что нужно активнее продавать самим. А это означало смену бизнес-модели.

Проблема была в том, что Пётр считал, что сайт волшебным образом даст продажи без смены бизнес-модели.

Я посмотрел сайт, который был. Его совсем недавно сделала дизайн-студия.

И долго ругался потом. Да, в счет был включен трафик, но его просто открутили в директе.

Сайт был на шаблоне, при этом был набит дешевым контентом, как голова Страшилы соломой.

Ребята из дизайн-студии просто «освоили бюджет». Так бывает. При этом стоимость сайта для моего клиента не была низкой. А то, что слабый контент – тоже можно понять – к дизайн-студии обращаются за дизайном.

Я рекомендовал вернуть деньги и предложил свою помощь в этом. Если не все, то часть денег можно было вернуть.

Пётр отказался. И повторил: «хотим новый сайт».

Я пробовал объяснить, что новый сайт не нужен, проще доделать этот, но услышал такой же ответ – хотим новый.

Такое отношение клиента к рекомендациям вызывает у меня досаду. Стало понятно, что просто не будет.

Моя сильная сторона – решения. Любимые решения – системные, когда одним действием ты добиваешься нескольких целей.

Нужна была стратагема. Раз клиент говорит, что нужен сайт – значит, будем делать сайт. Но мне нужно было в процессе показать клиенту реальные проблемы. Так я стал варить «кашу из топора». Ну, то есть делать сайт. А для сайта нужно было много чего другого.

Слабым местом старого нового сайта был контент.

Понятно, что нужны были хорошие фотографии, красивые, как дома. Вкусные, чтобы передавали текстуру дерева. Чтобы вы посмотрели и сами бы захотели прикоснуться. Почувствовали бы запах дерева на солнце. Захотели поиграть с детьми на детской площадке, покачаться на качелях во дворе без шума машин. Погулять у пруда.

Сделал концепцию фотосессии: фотографии хотелось сделать теплые и живые. Не хотелось, чтобы они выглядели рекламными и профессиональными. Так мог бы снять сосед на смартфон. Пригласил замечательного, тонко чувствующего фотографа.

Мы хотели сделать так, чтобы на фото были жильцы - чтобы показать жизнь на природе. Ведь продается образ жизни, а не просто красивые дома. Удалось договориться о том, что во время фотосессии мы поговорим и опубликуем не только фото, но и отзывы.

Клиентами «Природы» были предприниматели, можно было опубликовать ссылку на их бизнес на сайте и в соц сетях, если бы они захотели.

Но самое важное – они получили профессиональную фотосессию в осеннем антураже. Мы брали себе всего несколько фото, все остальные отдавали им.

Согласились семьи из разных поселков. Получалось, что на сайте будут живые фото домов разных проектов. Я был рад.

Попутно, бонусом, мы отсняли руководство и сотрудников компании, у которых не было приличных фото. Особенно это важно для тех, кто работает с клиентами.

На новом старом сайте не было даже фото сотрудников, а это важно!

Люди решают, кому отдать десятки миллионов и с кем ввязаться в долгий процесс стройки – обязательно нужны были лица!

Таких фотосессий мы в итоге сделали 3 – клиенты хотят видеть, как их дома могут смотреться в разные сезоны.

Пока шла фотосессия и снимали – обязательно! - детей и животных – я разговаривал со взрослыми и задавал им вопросы: чем довольны? чем не довольны?

Каково же было мое удивление, когда жители легко и непринужденно стали «отгружать негатив»:

- проекты сырые, нуждаются в доработке;

- Пётр их не слушает, говорит, что «сами виноваты» ;

- клиенты рассказывали, что они делают в ответ. Как думаете, что?

Конечно! Они заказывали работы другим строителям.

- Как же так! – подумал я, – ведь бизнес – это постоянные клиенты! А здесь такое впечатление, как будто всё внимание отдано производству, а не отношениям с клиентами.

Хочу сказать спасибо сотруднице «Природы» Виктории. Она организовывала фотосессии, активно участвовала в переговорах и продажах домов, обучалась и была настоящим проводником развития компании.

Когда я стал рассказывать обо всём, что узнал на этих интервью, Петру – я увидел ровно ту же реакцию, с которой сталкивались клиенты: «ничего не хочу менять».

Я был на распутье – ведь я продаю, а продавать плохой продукт не хочется. В этот момент я принял промежуточное решение: если Пётр не захочет идти навстречу клиентам – закончу работу. Но всё же доделаю то, о чем договорились.

В основном это были интервью. Я готовил вопросы, договаривался о времени и задавал вопросы. Чаще всего интервью проводились дистанционно.

Решение о покупке загородного дома принимается сообща. Мы сделали контент для всех членов семьи.

Для тех, кому интересны технические решения – так появились статьи главного инженера – о фундаменте, о достоинствах проекта. Конечно, главный инженер не написал ни строчки. У него другая работа.

Для тех, кто брал на себя главную ответственность за будущее детей – и так появились статьи о школах и детских садах, которые есть рядом. И фото, из которых было понятно, что посёлок закрытый и охраняемый. А еще можно было посмотреть на лица тех, кто в нём живёт.

Для подростков мы рассказывали занимательные факты о домах, показывали необычные дома, в том числе в соц. сетях.

Рассказали и про животных, конечно. Здесь хватило фотографий. Я сочувствую животным, живущим в городской квартире. А на природе и котам, и собакам живётся отлично! И для детей хорошо, когда есть животные.

Мы написали статьи и для seo-продвижения.

Да, конечно, запустили и соц сети.

Всего над контентом работали 6 человек: 3 автора с разным стилем, художник-иллюстратор, фотограф и я в качестве руководителя проекта и главного редактора.

Такой подход давал значительную экономию управленческих затрат.

Мы организовывали одно мероприятие – например, устраивали фотосессию. Но за время фотосессии я брал интервью у жильцов. Материалы интервью использовались и на сайте, и для обратной связи моим клиентам. Сами фото шли и на сайт, и в соц. сети, а другие становились бонусом для жильцов.

Виктория успевала пообщаться с клиентами, что тоже было полезно для всех.

Также мы экономили бюджет и время клиента за счет совмещения ролей. Например, я занимался и исследованиями, и управлением проектом, и арт-дирил, и редачил.

Мы поняли, что за то время, пока строились дома, - а еще и бани, гаражи, гостевые домики, - накапливались конфликты. С ними не работали. Конечно, конфликты влияли разрушительно!

Те, кто был недоволен, не рекомендовали, а напротив, давали негативные отзывы.

Я договорился с Петром, что обучу Викторию тому, как работать с конфликтами.

Вот основа:

выслушать,

не спорить,

признать ошибки.

Первые же переговоры – с хозяйкой дома, построенного по самому дорогому проекту, помогли продать.

Дело в том, что одно впечатление складывается, когда смотрят не жилой дом. А совсем-совсем другое – когда дом обжит, можно поговорить с хозяевами, и хозяева не продают, а говорят о реальных заботах. Они есть всегда, важно, чтобы они не перевешивали достоинства.

Такой подход привёл к первой продаже.

Первую версию сайта мы сделали быстро. Сайт был на шаблоне. Мы его адаптировали, добавили тексты и фото. Клиент работу принял. Казалось бы, радуйся! И продажи помогли стартовать ещё до запуска сайта.

Но я не мог найти себе покоя. Понимал, что фото и тексты мы сделали качественные. А вот дизайну не хватало аутентичности.

Поговорил с коллегами. Договорились, что переделаем сайт за свой счет.

Я позвонил клиенту и предложил… переделать сайт.

- Что, опять?! – я ждал какой-то такой реакции. Мой голос дрожал. Но я не мог поступить иначе.

Дизайн сделали рисованный. Сайт отличался от всего, что было на рынке. Он был красив. Я бы сказал, что он был в хорошем смысле «деревянным».

Время поджимало. Я попросил помочь Анатолия Серегина. Он сделал всё не только быстро, но и безупречно. Так мы познакомились и с тех пор сотрудничаем уже 9 лет.

Я понимал, что из-за того, что Пётр привык работать в закрытой системе, он развил привычку защищаться и стал нечувствителен к критике.

Рецепт в таком случае мне известен один – учиться. Но учиться как?

Я бы мог предложить ему учиться у меня, но он этого не примет.

Мог подобрать ему наставника из недвижимости – тоже не примет.

Что происходит, когда человек закрывается от критики?

Он черствеет. Но происходит это из-за уязвимости.

Я уважаю клиентов - и опытных собственников, и новичков, вместе с которыми мы создаем активы. Сталкиваться с критикой и признавать ошибки — это непросто.

Я нашел решение, которое могло сработать и не вызвало бы отторжения – клубная форма обучения. Подобрал клуб, который мог подойти для Петра.

Клуб был старый. Свою миссию основатели видели в образовании для предпринимателей. С основателями я был знаком ещё до того, как они создали сообщество. Открытые мероприятия делались с одной целью - чтобы привлечь новых клиентов.

При всей простоте этого решения, я понимал, что и этого Пётр с первого раза не примет.

Нужно было решение. Но какое?

Я предложил Петру сходить на открытую встречу клуба вместе. Как я и предполагал, он отказался.

Тогда я предложил Петру, что мы сходим туда вдвоём с Викторией. Он согласился.

Я представил Викторию основателю клуба - опытному предпринимателю, и участникам клуба.

Виктория была в восторге и передала свои эмоции Петру.

Решение сработало – и на следующую встречу мы шли уже вместе с Петром. Всё удалось и в этот раз.

Он вступил в клуб и начал учиться, о чём мне с гордостью сообщил.

В поисковике появился двойник «Природы». Видимо, ребята позанимались seo-продвижением. Их сайт был выше в выдаче, чем оригинальный. Занимались мы и с этой проблемой.

Это были сложные переговоры. Но к этому моменту у нас уже была база – пройденный вместе путь сформировал уважение.

Пётр видел, что мы, как команда, не «осваиваем бюджет», а работаем на результат. Да, мы тоже ошибаемся. Но исправляем ошибки и вместе идём дальше, до победы.

Я вместе с клиентом проводил первые собеседования. Один из кандидатов Петру понравился. Он напоминал руководителю «Природы» его самого на старте карьеры – молодой, энергичный. Потенциальный руководитель-драйвер. Он и стал первым заниматься продажами.

Тем временем наша каша… наш новый сайт был готов. Сайт так понравился, что инвесторы решили выделить средства на новый посёлок.

Всего мы проработали 7 месяцев. В проекте с нашей стороны участвовали 9 человек. Всем им я очень благодарен, как и Петру и Виктории.

Спасибо, что дочитали.

Если вам интересны такие истории, буду рад вашей подписке – здесь или в телеграм https://t.me/vasilyganov_art

Василий Ганов