Клиентские креативы

Так случилось, что креативы делятся примерно на два типа: «креатив ради креативные» и коммерческие (приземленные на все ресерчи в мире).

Первые очень любят делать всякие признанные и номинированные на Брянского Козла, Каннского Льва и Белорусского медведя студии, снимающие артхаус про сосиски. Ими, конечно, восхищаются нитакусики от мира рекламы, но практической пользы бизнесу они не несут никакой: они не растят бренд-атрибуты, не конвертят и не проваливают по CDF-воронке.

Вторые же - это светоч в мире креативной рекламы, единственное, почему у нас всех с вами еще есть работа. Они помогают бренду подсвечивать нужные утп, растить атрибуцию к бренду, конвертить в целевое действие. В общем, не обанкротиться. Именно их делают профильные агентства, которые заходят в бизнес на несколько месяцев и помогают внутренней команде сформулировать идею на основе найденных аудиторных инсайтов и отшлифовать. Такая креативная школа была у транснациональных компаний типа P&G, Coca-Cola, Unilever и так далее. Стилусы вверх за безвременно покинувших наше коммуникационное пространство.

Российские бренды к счастью стали активно пытаться во второе, но к сожалению самостоятельно, потому что «в гробу видели платить 500 к бездельникам из агентств за креативную рамку». "Сами лучше сделаем" - это такая национальная идея в российской рекламе. В результате из идеи получается коммуникационный выкидыш - недокрученный креатив, который портит ощущение от решения.

Это и случилось с онлайн-кинотеатором PREMIER. Они выдали самый посредственный базовый слоган в истории современной российской рекламы. Очень крутой инсайт, что аудиторию кинотеатра не надо сегментировать, и все мы время от времени смотрим все подряд, вылился в безликий мессадж «Для таких как вы», который мог бы одновременно принадлежать федеральной программе для учителей, автозаправке, барбершопу и кондитерской фабрике «Заря». Мало того, они решили пойти дальше и взорвать мозг сдвгшной аудитории вторым уровнем такой же пресной как кабачок хуйни: «Нажав на Play, вы можете быть собой».

Агентство бы посоветовало им избегать клише в духе «для таких как вы», «быть собой» и прочих словесных водорослей, которые включают у аудитории режим белого шума. А так же запретило бы плодить разного рода клеймы внутри одной коммуникации, объяснив, как это негативно сказывается на знании. Даже клейм «Для любого тебя» в этом контексте сработал бы лучше, поженившись со вполне неплохим их сезонным творением «Для любого лета» - просто, лаконично и не заезженно.

Забавно, что в кейсе на Sostav бренд-команда попыталась акцентировать внимание на том, что новая коммуникация привела к росту аудитории и увеличению конверсии в 1,5 раза, деликатно забыв о прайс-поинт коммуникации в духе «99 рублей в месяц на все лето», которая, скорее всего, и дала им нужные показатели. А еще наличие новых шоу, расширение каналов коммуникации и еще миллион различных факторов, влияющих на бизнес стриминговых сервисов. Но начало хорошее.

Кстати, подпишитесь на канал пирожок с креативом.