Как PR-команда ERSO смогла создать эффективный бренд

На пути к цели пришлось разрабатывать корпоративные ценности и проводить в массовом сознании «шоковую терапию».

Вопреки достаточно популярным представлениям о том, что бренд как явление есть изобретение современного мира, на самом деле данный феномен известен чуть ли не с начала зарождения цивилизации. И с тех же времен всегда есть те, кто формирует ментальную оболочку продукта, придумывая ее форму, прописывая историю и, самое главное – эффективно распространяя получившуюся модель.

Электротехнический холдинг ERSO был создан в конце 2020 года. Он включает в себя легендарный московский Электрозавод и Уфимский трансформаторный завод. Производит компания высокотехнологичное оборудование: реакторы, трансформаторы, комплектные распределительные устройства и т.д. Агрегаты ERSO работают на подстанциях крупнейших предприятий по добыче полезных ископаемых, газопроводов, ГЭС, атомных электростанций, объектах критической инфраструктуры.

Оба завода загружены заказами на месяцы вперед, а бренд ERSO за короткое время стал презентабельным и узнаваемым.

В начале пути

«До прихода нашей PR-команды в начале 2021 года за московским Электрозаводом тянулся негативный репутационный шлейф, - рассказывает о пути становления бренда директор департамента маркетинга холдинга ERSO Семен Рабкин. – Соответствующий негативный фон в СМИ начали плохо сказываться на имидже компании. При этом предприятие к тому времени никак не обозначало себя в инфополе, а сайт завода не работал уже три месяца. Следовало набрать команду и придумать новый бренд, который ассоциировался бы не только с производством трансформаторов и реакторов, но и с продукцией, создаваемой в ходе расширения линейки услуг».

Сначала была разработана концепция двухбрендовости – отдельно «Электрозавод» и отдельно «ERSO». Однако потом от такой идеи отказались, т.к. это было дорого, не давало нужного эффекта, кроме того, идентичность торговых марок слишком бросалась в глаза. Однако сильно от электротехнической тематики решили не отходить.

«ERSO расшифровывается как «energy solutions» [решения в энергетике – ред.], - говорит главный специалист департамента PR и маркетинга холдинга ERSO Сергей Смирнов. – Холдинг является комплексным игроком, т.е. помимо производства, компания оказывает и комплексные услуги. Мы решили, что подобная аббревиатура позволит донести до широкой аудитории данный посыл. Далее следовало придумать визуальную составляющую. Во-первых, мы решили кардинально не менять общую концепцию старого логотипа Электрозавода (горизонтальная S-образная полоса, проходящая между двух ромбов)».

Вторым пунктом следовало придумать цвета. Перед PR-командой снова встала непростая задача: сделать эмблему, которая бы не только символизировала современные тренды в бизнесе, но и отсылала бы к истории Электрозавода (к слову, весьма богатой и героической).

Так как старый логотип был синим, то и часть нового бренда тоже окрасили в этот цвет. Вторая половина ромба стала зеленым.

«В международном бизнесе придерживаются стандартов ESG, то есть вовлеченности компании в решение экологических, социальных и управленческих проблем, - продолжает Семен Рабкин. – ERSO тоже придерживается указанных стандартов и также заботится об экологии. Поэтому выбор и пал на зеленый цвет».

Брендбук

Параллельно с созданием графической палитры велась работы над брендбуком. Это официальный документ компании, в котором описывается концепция бренда, его атрибуты, целевая аудитория, позиционирование холдинга, корпоративные ценности и другие данные.

«Мы сразу определились: что касается «визуала», то у нас должна быть строгая стилистика безо всяких аляпистых моментов, - рассказывает главный дизайнер холдинга ERSO Михаил Ивахненко. – Это бы подчеркивал фактор высокотехнологичности холдинга ERSO. Более полугода мы работали над брендбуком. Мы совещались с каждым руководителем дивизиона или департамента, постоянно связывались по Зуму с руководством. Следовало понимать, кто и как видит новый бренд, какой посыл хочет через него довести».

«Наверное, самой тяжелой работой на первом этапе было создание платформы бренда, - вспоминает Сергей Смирнов. – Совместно с коллегами из Белоруссии мы проделали большую работу. В ходе создания мы определили основные направления: как мы себя позиционируем по отношению к конкурентам, какая у нас миссия, какие основные цели, что мы хотим донести заказчику и т.д.»

После того, как были определены основные ценности и миссия компании, PR-команда ERSO представила перед ключевыми руководителями брендбук и логотип. Работа специалистов была полностью одобрена! Далее предстояло «раскачать» новый бренд. Причем сделать это грамотно и в кратчайшие сроки.

Базы СМИ тогда в распоряжении ребят не было, как и инфоповодов, на которые могли бы «клюнуть» журналисты. Однако через некоторое время все же удалось заинтересовать ряд не только профильных, но и «обычных» изданий. Отдельной трудностью на пути к этому стал процесс искоренения сложившихся о предприятии предубеждений, и постоянное декларирование в публичном пространстве, что Электрозавод как бренд канул в небытие, а вместо него в инфополе вышел новый игрок.

«Раскачка»

Так как основные производственные мощности холдинга ERSO были перенесены на Уфимский трансформаторный завод, то пиарщики решили начать с Башкортостана. Раскрутив в соответствии со знаменитой стратегией «голубого океана» бренд в новом месте, следующим шагом команда планировала как бы «перебросить» полученную позитивную узнаваемость на московское предприятие - таков был план. Тем более что за уфимским заводом никакого негативного бэкграунда не числилось.

Ставку ребята сделали на синтез молодежности и науки. Следовало показать, что промышленное производство – это круто, современно и высокотехнологично а-ля Стив Джобс.

За крайне короткий срок на территории УТЗ была построена стильная коворкинговая зона, где разместили библиотеку, повесили широкоэкранный монитор и голографический проектор, поставили кресла, столы, образцы выпускаемого заводом вторичного электротехнического оборудования, макет подстанции. Параллельно велось сооружение современного лектория.

Были заключены соглашения с ведущими вузами Башкортостана, государственными ведомствами региона, лидерами общественного мнения и просто интересными спикерами. В одном из учебных заведений организовали кафедру для подготовки профессиональных кадров для работы на заводе.

Коворкинговая зона и лекторий быстро стали местом притяжения: здесь проводились и проводятся до сих пор лекции в стиле научпоп, турниры по интеллектуальным играм, экскурсии, тренинги, практические семинары.

«Любое мероприятие освещалось силами холдинговой пресс-службы, а информация сначала размещалась сугубо на холдинговых же площадках, - рассказывает Семен Рабкин. – Однако потом СМИ начали интересоваться происходящим на заводе. Для кого-то было удивлением, а для кого-то и шоком, что Уфимский трансформаторный завод стал «точкой силы» - местом, популярным как у молодежи, так и у тех, кто интересуется наукой».

Члены PR-команды признаются: было весьма непросто сломать общественный стереотип, что промышленное производство якобы не может быть красивым, инновационным и прогрессивным пространством.

История продолжается

В результате всех приложенных ребятами усилий то или иное событие, происходящее на УТЗ, стало находить положительный отклик в СМИ. В любых заметках и статьях декларировалось, что завод является частью холдинга ERSO.

«Нам удалось уйти от негативного шлейфа, который сопровождал Электрозавод до 2021 года, - говорит Михаил Ивахненко. – Причем пришлось проводить в общественном сознании некий аналог «шоковой терапии», так как люди привыкли к старому бренду, и первое время не понимали, что такое ERSO и почему мы теперь так обозначаем Электрозавод».

Понадобилось примерно полгода, чтобы вывести новый бренд на узнаваемость. Московский же Электрозавод удалось сохранить в памяти людей, как символ нескольких индустриальных эпох времен СССР, к истории которого по-прежнему все относятся с огромным уважением.

PR-команда холдинга ERSO продолжает свою работу по развитию бренда. И покорение новых высот, думается, уже близко – симбиоз эффективной политики пиара вместе с фактором высокого качества заводской продукции может действительно творить чудеса.