Должна ли реклама продавать? Да!* *Но есть нюансы

Это большой авторский текст нашего основателя, СЕО, идейного вдохновителя и главного худрука Данила Снитко. Однажды он попытался ответить на главный вопрос жизни, вселенной и мироздания — вот что из этого вышло.

Давайте начнем с самых основ. Которые, тем не менее, будоражат умы бизнесменов и агентств почти все время.

Итак, давным-давно предки людей, загребая ластами, вышли из моря и быстренько эволюционировали. Среди них сразу выделились те, кому захотелось что-то продать другим. Всех динозавров убило метеоритом, так что продавать пришлось другим таким же людям. И тут выяснилось, что если продавцов больше одного, то между ними возникает неприятное напряжение — его потом назовут «конкуренцией». А если ещё и товар почти одинаковый, то дело вообще дрянь. Пришлось изобрести речь и различные методы убеждения, только чтобы твой товар купили. Так и появилась реклама.

Реклама сразу была наука очень неточная. Настолько неточная, что вот уже полтора века лучшие умы бьются над ее уточнением. Что они только ни делают — и исследования рынка проводят, и инсайты изобретают, и ТРИЗ к креативу прикручивают, и Google AdSense с Яндекс. Директом запускают! Специальные перформанс-агентства говорят, что теперь у них все очень точно посчитано и вся реклама под контролем! Однако, к сожалению, реклама все ещё остаётся очень неточной как наука (а кто-то и вовсе считает, что это искусство). Виной всему человеческий мозг. Ему не очень хочется кому-то подчиняться. Если ему говорят что-то купить, то первая его мысль — либо проигнорировать, либо сопротивляться. Вообще, если подумать, то все беды в мире от того, что у людей есть какие-то мысли и мнения. Даже самые продвинутые рекламные нейросети и перфоманс-агентства, которые могут все посчитать и спрогнозировать, разводят руками, когда дело доходит до смысла рекламного сообщения. Они могут управлять количеством показов и выборкой аудитории, донесение же смысла сообщения до людей и его влияние на них до сих пор неподвластно даже самым умным и роботизированным рекламным механизмам.

Нижний сегмент рынка рекламы переполнен громкими предложениями вроде «Взрывные продажи: реклама, которая ГАРАНТИРОВАННО продаст», «Создадим креативы, которые ВЗОРВУТ рынок!!!», «Самые тщательно оберегаемые СЕКРЕТЫ маркетологов: нужно всего лишь чистое полотенце и 16 рублей…» и так далее. Это предложения — неправда, и рассчитаны на малообразованную и неплатежеспособную аудиторию со стойкой верой в «волшебную кнопку». Надо сказать, что громкие и кричащие предложения вообще характерны для нижнего сегмента чего бы то ни было; об этом мы как-нибудь поговорим позже.

Так продает ли реклама? И да и нет. От самой хорошей рекламы до продажи — длинная извилистая дорожка со множеством ответвлений и большим количеством «если». Это примерно как спросить «приедет ли автомобиль к цели». Да, приедет. Если. Ну, вы поняли.

Во-первых, хорошая реклама не обязательно должна продавать напрямую. Да, продажа — для бизнеса задача-максимум, но реклама может решать и другие. Например: создание общей осведомленности, работа с потребительскими барьерами, донесение ценностей бренда, восстановление его репутации, привлечение инвесторов, выход на биржу, хантинг лучших специалистов на рынке и т. д. — обычно их называют коммуникационными задачами. Их не стоит смешивать с задачами бизнеса в целом — продажами и приумножением прибыли, хотя всё это, безусловно, стекается в одну речку.

Во-вторых (и это вытекает из предыдущего пункта) — реклама вовсе не залог успеха продукта. Главнее всего, как ни странно, сам продукт. А еще — стройность устройства компании, ее менеджмент, финансы, логистика, кадровая политика и еще куча всего. У рекламы вообще роль обидно мелкого винтика в огромной машине капитализма. Я бы осторожно сказал, что от силы процентов 10% успеха продаж завязано на рекламе. Все остальное лежит вне области коммуникации. В рекламе веб-студий на радио говорят, что реклама — это двигатель торговли. Поэтично, однако одного двигателя для поездки к цели, согласитесь, маловато.

В-третьих, рекламы как таковой для хорошей коммуникации не хватит. Она — лишь звено в цепочке, которая состоит из трех больших этапов:

1) подготовительный этап;

2) непосредственно разработка и производство рекламы;

3) дистрибуция, то есть доведение сообщения до мозгов, принимающих решения.

На подготовительном этапе (и это мы еще не берем в расчет подготовку самого продукта!) агентствами проводится дотошный брифинг клиента, доступное бюджету исследование рынка, составление дорожной карты работ, определение стратегии и еще куча занудных вещей, которые «настоящие» креативщики (как из фильма «99 франков») обычно не любят. Хорошо, что внятную рекламу делают не только креативщики — им помогает куча других ребят, без которых даже очень интересный креатив будет просто беспомощным ором старика на облако.

На втором этапе — разработка и производство самой рекламы — нужно создать рекламное сообщение и сам рекламный продукт. От копирайтеров и креативных директоров требуется применить весь свой творческий опыт, знание рынка и погруженность в бизнес клиента (и головы клиентов клиента), создать рекламное сообщение, которое было бы как минимум правдиво, понятно и убедительно, а как максимум — ещё и интересно и свежо. Как абсолютный шик — совершенно ново не только для данного сегмента рынка, но и для индустрии в целом. Но это опционально и ценится в основном на рекламных фестивалях. Лежишь такой в Каннах под пальмой, целуешь Каннского льва, а клиент там себе сидит в Саратове и грустит о продажах вешалок для носков, которые почему-то не идут. Да, еще же есть продакшен, то есть непосредственное производство — отрисовка и съемка — рекламного продукта по придуманным сценариям и концепциям, и это уже точно настоящее искусство.

Третий этап — распространение. Тут в дело наконец-то вступают перфоманс- и медийные агентства, тароло… таргетологи и умные рекламные сети; тут крутятся самые большие деньги индустрии и случаются самые большие пьянки в случае успеха. Этот этап очень важен, ибо лучше хорошо распространить среднюю рекламу, чем показать даже очень хорошую десяти человекам. И, надо сказать, первое случается все ещё куда чаще, чем второе. И об этом (почему нас окружает в основном скучная и некреативная реклама) мы тоже поговорим когда-нибудь позже.

На сегодня это всё. Идите и подумайте, работает ли ваша реклама. Или ложитесь спать. Там как получится.