По всем фронтам: как мультиканальный маркетинг помогает бизнесу улучшать ключевые метрики
Повышайте лояльность аудитории и увеличивайте продажи за счет мультиканальности.
Ключевая идея, лежащая в основе мультиканального маркетинга, предельно проста. Чем больше способов коммуникации с потенциальным клиентом вы используете, тем выше шансы на успех. Но с одной оговоркой – каналы продвижения должны быть объединены в систему и дополнять друг друга, а не конкурировать.
Согласно данным Lead Forensics, более 95% компаний признают необходимость мультиканального подхода. В то же время только 14% компаний считают, что эффективно используют его.
Давайте рассмотрим конкретный пример того, как внедрение мультиканального подхода приносит впечатляющие результаты.
Маркетинговая кампания «Leap Day» от сервиса eHarmony
Американский сервис для знакомств eHarmony, благодаря которому происходит примерно каждый двадцатый брак в Соединенных Штатах, запустил мультиканальную кампанию в Великобритании. Сюжет строился вокруг Каролины и Нила – счастливой пары, появившейся благодаря сервису.
Каролина, пользуясь старой ирландской традицией, должна была сделать предложение своему избраннику в так называемый високосный день – 29 февраля. И все это, конечно, было запечатлено на видео.
«Снять ролик, выложить его на YouTube и ждать притока новых пользователей было бы наивно», – отмечает директор по маркетингу eHarmony Трейси Кобзев. Ограничиваться email-рассылкой тоже не стали. Была запущена масштабная мультиканальная кампания, включавшая в себя:
- Таргетированные по геолокации пользователя push-уведомления;
- Работа с соцсетями;
- Телевизионные ролики.
Push-уведомления
Людям, у которых было установлено мобильное приложение eHarmony, отправлялись уведомления:
Пользователь мог в одно касание перейти к видео. Поскольку кампания была нацелена на рынок Великобритании, в качестве адресатов были выбраны 20 000 британцев с платной подпиской на eHarmony. Кроме того, уведомления рассылались людям, входившим в аккаунт хотя бы раз в течение 30 дней.
Благодаря геотаргетингу удалось значительно повысить эффективность канала. 17% пользователей переходили по ссылке и следили за развитием истории – это почти вдвое выше среднего показателя вовлеченности для кампаний eHarmony. Этот успех подтолкнул компанию к тому, чтобы использовать push-уведомления активнее.
SMM-кампания
Все этапы подготовки к знаменательному событию в жизни Каролины и Нила освещались в социальных сетях. Это позволило расширить аудиторию далеко за пределы круга зарегистрированных пользователей.
ТВ-ролики
Пока одни компании принципиально отказываются от телевизионной рекламы, ссылаясь на невозможность оценить ее эффективность, другие используют этот ресурс по максимуму. В eHarmony пошли по второму пути, создав серию роликов для трансляции по британскому ТВ в течение одного дня – 29 февраля.
Результаты
Использование мультиканального подхода позволило:
- Добиться почти вдвое большего (по сравнению со средними результатами) показателя вовлеченности для push-уведомлений и соцсетей.
- Обеспечить резкий скачок числа установок приложения и платных регистраций.
- Повысить узнаваемость бренда eHarmony на рынке Великобритании.
И все это проект, на подготовку которого ушло всего несколько недель.
В более долгосрочной перспективе мультиканальный маркетинг обеспечивает поистине выдающиеся показатели. Взять, к примеру, сотрудничество бренда рабочей и повседневной одежды Dickies с агентством MediaVision.
Кейс Dickies и MediaVision
Бренд с долгой историей задался целью расширить аудиторию. Маркетологи MediaVision сделали ставку на контент в блоге:
Но не ограничились одной площадкой: контент распространялся посредством email-рассылок, аккаунтов бренда в соцсетях и контекстной рекламы.
Результаты
Применение мультиканального подхода дало следующие результаты за год:
- Почти десятикратный органический прирост аудитории в соцсетях.
- SEO-трафик вырос на 180%.
- ROI контекстной рекламы от бренда увеличился на 903%.
Кейс издательства HarperCollins
Британское издательство решилось на смелый эксперимент по продолжению серии романов о великом бельгийском детективе Эркюле Пуаро. Продолжательницей дела Агаты Кристи стала Софи Ханна, а новый роман получил название «Эркюль Пуаро и Убийства под монограммой».
Для привлечения внимания к первой за 39 лет книге цикла была создана виртуальная модель отеля Bloxham, в котором происходит действие романа. Был разработан посвященный этому отелю сайт, страницы в соцсетях, email-рассылки. А за день до выхода книги предложение забронировать номер в отеле Bloxham стало появляться на Trivago.
Результаты
- Приуроченный к выходу романа хэштег был упомянут более 500 000 раз.
- Брендовые твиты собрали за месяц около 50 000 показов.
- Страница отеля Bloxham в Facebook получила органический охват примерно в 138 000 пользователей.
Задача по привлечению внимания была успешно выполнена. Читатели, к слову, приняли роман прохладно, но это не убавляет заслуг команды, которая отвечала за его продвижение.
Заключение
Координация каналов продвижения – довольно сложная задача. Платформа Sendsay значительно упрощает процесс координации, объединяя в себе набор необходимых инструментов. Не ограничивайтесь минимумом – используйте все возможности для коммуникации с аудиторией.
Платформа для мультиканального маркетинга