Чем директор по b2b маркетингу на аутсорсе лучше штатного сотрудника?

Некоторые b2b компании долго не могут найти подходящего директора по маркетингу. Это не удивительно, ведь b2b маркетинг отличается от более популярного b2c маркетинга и требует специфических знаний, опыта и даже склада ума. В этой статье я расскажу об аутсорсинге функции директора по маркетингу и в сравнении со штатным директором по маркетингу в штате.

Статья основана на опыте агентства PASHIGREV. С 2010 года мы помогаем компаниям сегмента МСБ улучшать маркетинг и повышать продажи. Последние 8 лет специализируемся на работе с компаниями b2b сегмента и одна из наших популярных услуг – «директор по маркетингу на аутсорсе».

Прежде чем перейти к сравнению штатного, или как мы его называем – «дискретного» директора по маркетингу с аутсорсингом, важно отметить разницу между понятиями «аутсорсинг маркетинга» и «аутсорсинг функции директора по маркетингу».

Разница значительная. Аутсорсингом маркетинга, фактически занимается любое агентство, предлагающее инструменты и тактики: настройка рекламы, ведение соцсетей, создание сайтов, дизайн, копирайтинг – все это можно отнести к аутсорсингу маркетинга.

Подобные агентства нужны и полезны, но чаще всего, они не могут полностью закрыть всех потребностей в маркетинге, возникающих в b2b компании. Потому что в одном агентстве сложно эффективно решать задачи и digital, и продуктового маркетинга, стратегического маркетинга, брендинга, аналитики, исследований и т.д.

Стратегии продвижения, которые предлагают "инструментальные" агентства могут грешить конфликтом интересов. Например, если в штате сидит SEO-шник и для него не хватает работы, то есть соблазн включить в клиентскую стратегию SEO-продвижение на абонентке. Даже если это и не нужно клиенту прямо сейчас, но в целом, может быть полезно.

Именно благодаря этим ограничениям, возникает новый рынок аутсорсинга - агентства, оказывающие услуги управленцев на аутсорсе. Продукт таких агентств - управление и экспертность. А независимая позиция обеспечивается отсутствием в штате исполнителей, которые настраивают рекламу, продвигают сайты, пишут тексты и рисуют картинки.

С другой стороны, директор по маркетингу и не должен все делать руками. Он же в первую очередь управленец, а не специалист. Да, это ведет к необходимости формирования команды (отдела) маркетинга. Но это и есть прямая работа любого директора по маркетингу, не важно аутсорсинг это ли штат.

1. Финансовые аспекты.

Стоимость директора по маркетингу складывается из выплат зарплаты, налогов, а также дополнительных затрат на корпоративное обучение (топо-ов же нужно развивать), компенсаций ДМС, фитнеса и прочих опций соцпакета.

Если директор по маркетингу будет физически сидеть в офисе (а таких вакансий большинство), то к этому списку добавятся расходы на аренду офисной площади, на рабочий компьютер, чай, кофе и печеньки.

Остались «мелочи»: выплаты и компенсации при увольнении и стоимость найма директора. Особенно, если подбором кандидатов занимается рекрутинговое агентство.

Директор по маркетингу на атусорсе. Здесь вы оплачиваете стоимость оказанных услуг. Все остальные заботы лежат на компании-аутсорсере.

Ценообразование гибкое: больше задач, например, вы готовитесь к выставке – больше платите, задач меньше – счета тоже, пропорционально меньше. Оплата привязана к задачам. Если задача не доделана на конец месяца, значит ее стоимость пересчитывается.

2. Уровень компетенций и опыта.

Давайте вначале уточним, что «директор по маркетингу на аутсорсе» это не один сотрудник, время которого делится между несколькими компаниями. В основе бизнес-модели аутсорсера идея командного подхода и декомпозиции сложных задач на исполнителей с разным опытом, специализацией и уровнем гонораров.

Например, в разработке стратегии может быть задействованы: ведущий эксперт агентства, с сотнями проектов в портфолио, несколько экспертов с узкими компетенциями (исследования и аналитика, брендинг, digital-маркетинг), плюс работа менеджера проекта и ассистента.

В итоге, суммарный опыт команды – несколько сотен проектов. Это огромная насмотренность. А точнее, «нащупанность» - потому что все они были не сторонними наблюдателями, а работали в них мозгами и руками.

Также, помимо внутренних компетенций, в агентстве есть наработанный пул внешних партнеров и экспертов, которых мы иногда привлекаем для точечных консультаций. Справедливости ради, нужно сказать, что штатный специалист с крутым нетворком может успешно делать то же самое.

Теперь рассмотрим «дискретного» директора по маркетингу. Его практический опыт базируется всего лишь на десятке-полтора проектов, при условии, что он был хорошим сотрудником, а не «летуном» и его стаж около 10 лет. Ведь по мнению HR-ов, хороший сотрудник должен работать на одном месте несколько лет, а не несколько месяцев.

Есть еще ложка дегтя: часть знаний, которые он использовал 3-5 лет назад, сегодня уже устарели. Актуальными являются лишь свежие знания, а это всего 1-2 проекта.

Агентство же параллельно работает с несколькими клиентами. Специалисты ротируются, выполняя задачи в разных проектах. Есть практики внутреннего консультирования и наставничества для обмена опытом. Поэтому пул актуальных инструментов и решений, которыми владеет команда агентства, всегда выше, чем у одиночки.

Есть еще один аспект, связанный с компетенциями...

Опытные управленцы и HR-ы понимают, что у каждого кандидата есть сильные и слабые стороны. В одном человеке крайне редко можно найти сбалансированное сочетание лидерских, менеджерских и аналитических навыков и широкого спектра профессиональных компетенций в маркетинге.

Например, харизматичный лидер может отлично выступать на конференциях, генерировать крутые идеи и вдохновлять коллег и команду. Но не любить цифры, отчеты и прочие формальности. Или наборот, кандидат силен в digital и аналитике, но является скорее «технарем», чем руководителем и лидером.

В случае аутсорсинга, профиль компетенций директора по маркетингу декомпозируется на команду, в составе которой люди с разными навыками и психотипами. А значит, слабые стороны скомпенсированы, а сильные – усилены.

3. Гибкость.
Здесь также, аутсорсинговое агентство лидирует, потому что готово оперативно корректировать план активностей, включая в него нужные и отказываясь от не актуальных.
В случае со штатным директором по маркетингу, то если он технически или морально не готов к новым вызовам, то возможно его придется дополнительно мотивировать, обучать или вообще менять. А это дополнительные расходы времени и денег. И снижение эффективности маркетинга.

4. Независимость позиции.

Не секрет, что доход штатного директора по маркетингу зависит от одного работодателя. В такой ситуации проще не спорить и соглашаться со многими нелогичными с профессиональной точки зрения вещами, на которых настаивает, например, владелец.

Агентство получает доход от разных клиентов и выстраивает отношения с владельцем, как бизнес-партнер. А в подходе бизнес-партнера, заказчики как раз ценят независимость позиции и возможность давать объективную обратную связь, даже не самую приятную.

Кроме того, роль внешнего бизнес-партнера, означает, что он не подвержен внутренним политическим играм и отстаиванием своих скрытых интересов внутри компании.

5. Стабильность функции.

Тут все просто: «дискретный» директор по маркетингу может заболеть, улететь в отпуск или уволиться. Тогда его задачи «провисают» или приостанавливаются.

Аутсорсеру же выгодно, чтобы обслуживание клиента было непрерывным и долгосрочным. И поскольку на проекте работают несколько человек, непрерывность и бесперебойность функции обеспечить гораздо проще. Даже в случае ухода ключевых специалистов.

Пожалуй, все ключевые аспекты я перечислил, хотя в подобном сравнении можно разбирать еще много нюансов. Что мы и сделаем в следующих статьях. А пока, будем ждать ваших вопросов и комментариев.

Чтобы быть на связи и не пропускать новых видео и материалов по b2b маркетингу и продажам, подписывайтесь на мой Telegram-канал:

Всем успехов в бизнесе, эффективного маркетинга и высоких продаж!