Монетизация праздников: как эффективно использовать сезонное ASO в мобильном приложении или игре?
Настала осень и практически во всех ASO пабликах наблюдается так скажем сезонная сезонность.
Все стали писать про сезонное ASO, как про некую само собой разумеющуюся истину. Но никто не пишет, что с этим всем делать в плане комплексной стратегии продвижения и монетизации.
Итак, поехали.
Как и любая задача, создание сезонной графики требует ресурсов. И тут не важно, дизайнер ли делает графику, или вы сами генерируете ее в нейросети. В любом случае уходит время, или деньги, или то и другое. Но как сделать так, чтобы эти ресурсы окупились в последствии, или еще лучше сразу?
Первое, что нужно определить для себя, это конечно же цели такого сезонного ASO.
В качестве первоочередной цели можно рассматривать охват, который даст дополнительный трафик за счет сезонной оптимизации.
Но опять же нам нужен трафик не ради трафика. Он должен впоследствии конвертироваться прежде всего в установки, а затем в оплаты, подписки, просмотры рекламы. Трафик должен приносить пользу.
И это область не только продуктовых метрик. Уже на этапе реализации стратегии по ASO оптимизации, мы можем заложить фундамент для достижения этих целей.
Таким образом охват, которого мы добьемся должен быть измеримым не только количественно, но также и качественно. А что является качественным показателем трафика в первую очередь? Верно, количество установок.
#1 Первый качественный критерий
Вот мы и подошли к первому критерию, который нам важен, а именно установки.
Добиваемся мы его по следующей схеме.
1) Привлечение пользователей с помощью иконки приложения в Appstore и Google Play и первых двух-трех скриншотов или превью видео в Appstore. Также мы можем привлекать трафик с помощью баннера события на страницу самого события с возможностью установки приложения.
2) Побуждение пользователей, оказавшихся на странице приложения, или события установить сам продукт. Здесь нам на помощь приходят все те же первые два-три скриншота, превью видео и баннер на странице события.
Для понимания влияния разных инструментов сезонного ASO на основные метрики продукта сделал фреймворк в Google Sheet, забрать его можно в моем телеграм канале, выглядит он примерно так:
Что можно сделать в рамках сезонной оптимизации для получения охвата и привлечения трафика?
- Заменить графику на странице приложения, что называется "на живую". Есть конечно риск потерять эффект от старой успешной иконки или скриншотов, но существует способ минимизации рисков. Не нужно делать графику кардинально отличающуюся от успешной, нужно только привнести щепотку сезонности. Для Рождества и Нового года это безусловно шапка Деда Мороза (он же Санта-Клаус), для Хэллоуина это тыквы, и т. д.
То есть берем основной атрибут конкретного сезонного события и органично добавляем в наш арт, не меняя его кардинально.
В играх кстати очень много примеров, когда персонажей на иконке или другой графике одевают в "сезонную одежду". - Следующий способ: проведение A/B тестов в сторе с сезонной графикой. Здесь все достаточно тривиально и технически ничем особо не отличается от проведения обычного A/B тестирования. Можно только в целях большего охвата, перетягивать большинство трафика на эксперименты, оставив текущей странице приложения лишь небольшие крохи. Но 100% показов для экспериментов сделать конечно не получится, здесь существуют свои ограничения.
Текстовая оптимизация. Это надо делать очень заранее, чтобы текстовая мета успела проиндексироваться и занять нужные нам позиции (сама по себе чудесным образом, или с помощью мотивированного трафика).
*в Google Play лучше такую "сезонную" текстовую мету запустить в виде эксперимента с помощью инструмента A/B тестирования, чтобы не трогать основные метаданные. Опять-таки, позаботиться об этом надо заранее.
**По поводу влияния текстовой оптимизации на сезонное ASO, можно сказать, что оно очень слабое и не всегда можно найти хорошие ключевые слова и тем более органично вписать их в индексируемые поля. Если у вас не сезонное приложение, метаданные которого включают в себя тематические ключи, то можно не использовать текстовую мету для сезонного привлечения трафика.
На данном этапе также хорошо работают события (In-app events и рекламный контент), но их потенциал гораздо шире, чем достижение охвата и привлечение установок. Об этом мы поговорим чуть позже.
Еще один способ позволяет не трогать основную страницу приложения, а использовать для сезонного ASO так называемые специальные страницы. Но если говорим исключительно про работу внутри магазина приложений, то такой способ подойдет только для Google Play. Так как в Appstore специальные страницы не влияют на индексацию в сторе и предназначены в основном только для работы с внешними источниками трафика.
А вот в Google Play совсем другое дело. Там мы можем привлекать на специальные страницы трафик непосредственно внутри магазина приложений.
*про специальные страницы, последнее время много пишу в своем телеграм канале, кому интересно подробнее вникнуть в них, заходите в гости к Веселому ASO-шнику )
Таким образом, с помощью озвученных выше инструментов мы добиваемся охвата и привлечения трафика на страницу приложения с последующими установками. Но останавливаться на этом не планируем.
#2 Второй качественный критерий
Само количество инсталлов по отношению к трафику является качественной характеристикой, а по отношению к остальным целям, количественной.
Количество инсталлов переходит в качество на этапе замера таких метрик, как ретеншн, время сессии, оплата в приложении.
И здесь мы имеем дело со второй качественной характеристикой трафика, - он должен быть целевым.
Безусловно, целевой трафик мы планируем привлекать сразу, перед созданием арта и сбором текстовой меты. Но все-таки есть способ масштабирования и монетизации аудитории чуть раньше, чем при использовании озвученных выше инструментов.
Здесь нам на помощь и приходят события, In-app events в Appstore и рекламный контент в Google Play.
Если в первом случае мы отвечали на вопрос "Как" нам добиться охвата, то теперь нужно ответить на вопрос "Что?"
Что мы можем предложить тем пользователям, которых мы привлекли?
И тут в игру вступает тип нашего события.
В сезонных событиях хорошо работают все типы, но наиболее эффективным с точки зрения монетизации все-таки стоит отметить "Специальные предложения" и "Ограниченные по времени события" в Google Play, а также "Специальные события", "Новый сезон", "Соревнования" и "Испытания" в Appstore.
По сути, выбираемый нами тип события — это часть монетизационной воронки, через которую мы ведем пользователя к покупке.
И чем больше плюшек или ценного контента мы можем предложить, тем масштабнее может быть сама воронка.
Если использовать общеизвестную "пиратскую" воронку AARRR, то работая над охватом и привлекая трафик в первой итерации мы занимались только Acquisition (привлечением) первым из пяти пунктов данной воронки.
Далее нас ждет еще одна не менее увлекательная "A" метрика – Activation (Активация).
Оставшиеся же три метрики на букву "R" затрагивают в основном область продуктовых идей и в данной статье мы про них подробно говорить не станем. Скажем только, что благодаря данному подходу мы создаем благоприятный задел для влияния на Retention (Удержание) и соответственно Revenue (Выручку).
Если со специальными событиями все достаточно просто, - можно предложить скидку, дополнительное преимущество или пробный период подписки по хорошей цене, - то с остальными типами событий немного сложнее, но интереснее.
Предоставив пользователю интересный контент, мы вовлекаем его в мир нашего продукта и от того насколько успешно мы сможем его вовлечь, зависит конверсия в активацию такого пользователя, его возвращение и в конечном итоге LTV (метрика показывающая, сколько денег пользователь принёс нам за всё время взаимодействия с продуктом).
Конечно, такие события хорошо работают в игровых продуктах, но и для приложений тоже подходят.
Например, можно сделать ограниченный по времени дополнительный функционал, предложить новые фичи, или контент, или провести конкурс внутри самого продукта, если технически это возможно.
#3 Лайфхак для Google Play
В App Store события доступны для всех, но что делать разработчикам и владельцам продукта в Google Play которые не подходят по критериям для доступа к рекламному контенту?
Можно воспользоваться лайфхаком со специальными страницами. Да они позволят нам лишь очень частично заменить рекламный контент, но основных целей мы сможем достичь с их помощью.
Для этого нам нужно сделать сезонную оптимизацию специальной страницы таким образом, чтобы пользователю стало известно про нашу скидку, акцию или специальное предложение из представленных на такой странице визуальных и текстовых метаданных.
В конце хочется отметить, что стратегия ASO оптимизации, будь то сезонное или обычное ASO, — это постоянный цикл практически одних и тех же действий, только почти всегда с разными подходами.