Кейс «Купи Слова»: собрать миллиард рублей в Telegram — как продавать закрытый паевой инвестиционный фонд
В этом кейсе рассказываем о своем опыте продвижения паевого инвестиционного фонда в Telegram, который показал, как из мессенджера получать не только целевые охваты, но и продажи -- 1,2 млрд рублей общий капитал, который клиент привлек с рынка в фонд.
Клиент -- NDA , но профессионалы рынка получат представление о возможностях и ситуации.
О клиенте
В самом конце 2020 г. командой профессионалов рынка недвижимости была создана управляющая компания. Специализация — приобретение ликвидных недвижимых активов и их упаковка в инвестиционные фонды, которые затем распродаются в виде паёв на бирже. Купив паи, инвестор получает кусочек качественного актива и ежемесячный доход от платежей, которые выплачивает арендатор объекта.
Первый раз в рекламную коммуникацию мы вышли с фондом , в который клиент упаковал главный распределительный центр в соседней с Московской области. Клиент подписали с распределительным центром неразрывный договор аренды сроком на 10 лет, что дало возможность каждому инвестору получить свою долю от арендных платежей.
Помимо этого инвестор мог рассчитывать на рост стоимости самого актива.
Анализ ЦА
Залог успеха любого рекламного продвижения — изучение целевой аудитории. Первоначальный брифинг клиента выявил важнейшую деталь: купить паи фонда может только квалифицированный инвестор. То есть лицо, соответствующее хотя бы одному из перечисленных требований:
- владеет имуществом на сумму от 6 млн. рублей (учитываются только деньги на счетах и депозитах в банках, договоры обезличенных металлических счетов и ценные бумаги, недвижимость не подходит);
- имеет опыт работы в организации, которая совершала сделки с ценными бумагами или производными инструментами (два года опыта, если организация — квалифицированный инвестор, и три года — в других случаях);
- имеет экономическое образование в вузе, который на тот момент аттестовывал в сфере профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг. Или имеет аттестат специалиста финансового рынка, аудитора, страхового актуария, CFA, CIIA, FRM;
- за последний год совершил сделки с ценными бумагами или деривативами на сумму от 6 млн рублей (при этом каждый месяц должно быть не менее одной сделки, а каждый квартал — в среднем не менее 10 сделок).
Как вы понимаете, это сильно сужало емкость аудитории потенциальных покупателей паёв фонда. Всего квалифицированных инвесторов в 2021 году в России было около 300 тыс. человек.
Помимо этого было выявлено, что потенциальные инвесторы клиента:
- в основном мужчины в возрасте от 25 до 44 лет;
- живут преимущественно в Москве, Санкт-Петербурге или Краснодарском крае;
- инвестируют в российский рынок ценных бумаг;
- предпочитают финансовые инструменты с низким риском;
- не занимаются краткосрочной торговлей на рынке ценных бумаг.
Эти характеристики ЦА позволили сформировать первоначальные гипотезы по поиску подходящих каналов и сформулировать рекламную коммуникацию.
Выбор каналов и первые публикации
Как известно, при подобных закупках рекламы, не каждый канал даёт хороший результат. В среднем из 10-ти авторов результативными являются 2-3. Постепенно, с опытом и набитыми шишками процент успешных интеграций растет, но на старте проекта, имея ограниченный тестовый бюджет, лучше покупать не 2 интеграции в крупных каналах, а 5-10 в более мелких. Поэтому на первом этапе мы решили сконцентрироваться на небольших авторских каналах с хорошей вовлеченностью.
Благодаря предварительному анализу ЦА, на старте проекта было понятно, что наша целевая аудитория — образованные, обеспеченные люди, хорошо разбирающиеся в финансах. Поэтому для рекламного размещения мы искали каналы практикующих инвесторов-профессионалов и финансовые новостники.
В рекламной коммуникации был выбран неформальный Tone of voice, а публикации адаптировались под стиль повествования каждого канала. Мы подготовили емкий и информативный текст, без воды и рекламных клише. К постам прикреплялось видео с подробной информацией о фонде, а также выделенный статический номер с колл-трекингом для отслеживания звонков.
Первые результаты
Уже после первых интеграций выявились две важные проблемы:
- Те, кто видел наши посты, почти не переходили по ссылке на сайт;
- А если и переходили, то не звонили в отдел продаж.
Но они покупали! В дни рекламных размещений существенно повышалось количество продаж: инвесторы просто заходили в свое банковское приложение, изучали информацию и приобретали паи фонда. Стало понятно, что Telegram может стать каналом полноценных продаж.
Перед нами встал вопрос: как отслеживать эффективность подобных размещений? Ведь переходов на сайт было мало, а звонков — и того меньше. Из инвест приложения также нельзя было получить никакой статистики, потому что прямых переходов туда не было.
Новые интеграции
Для того, чтобы хоть как-то измерять эффект рекламных интеграций решили распределять их по разным дням. В рамках одного дня посты могли выходить лишь в очень небольших каналах, а остальные публикации ставили с перерывом в один день.
Мы масштабировали успех с небольшими и средними каналами: кол-во публикаций в них выросло в 2 раза. Была протестирована реклама в крупных каналах тематики инвестирование, а также в каналах о недвижимости.
Рекламный пост стал ещё более неформальным, часто мимикрировал под новостные сообщения конкретных каналов. Старались использовать даже те же эмодзи, которые встречались в постах автора.
Результаты второго этапа
Второй этап вновь показал высокую эффективность авторских каналов про инвестирование, а вот публикации в каналах о недвижимости не дали желаемого результата.
Так как мы распределили выходы в каналах по разным дням, то смогли измерить динамику изменения продаж паёв фонда после наших публикаций. Некоторые интеграции давали продажи с 5-10% ДРР, и это был очень хороший результат. В среднем по всему размещению доля рекламных расходов составила 20%.
В результаты рекламы мы записывали выручку, которая составляла дельту от средних продаж паев в дни, когда рекламных публикаций не было.
Каналы, которые дали хорошие продажи, мы отбирали для последующих повторных публикаций с новой коммуникацией и для рекламы других фондов.
На данный момент паи клиента полностью распроданы, и не последнюю роль в этом сыграли масштабные рекламные интеграции в Telegram-каналах.
Выводы
- Рекламные размещения в Telegram могут давать не только целевые охваты, но и рентабельные продажи;
- Понимание целевой аудитории проекта помогает избежать ошибок в выборе каналов и коммуникации;
- При небольших стартовых бюджетах лучше закупить рекламу в 5-10 небольших каналах вместо 2-3 крупных;
- В каналах, которые показали хороший результат, имеет смысл выходить повторно, но с другими постами и тезисами.
Андрей Волков, рекламное агентство Купи Слова