Лимоны на лимонах: как Lemon Perfect продает воду на миллионы долларов

Как правильное позиционирование, низкая цена и немного удачи превращают простой продукт в большой бизнес.

Lemon Perfect — вода с лимонным соком без сахара. В каждую бутылку выжимается половина органического лимона. Всё! И продукт улетает в космос— с учетом последнего февральского раунда компания привлекла 75 млн долларов.

Основатель Lemon Perfect Яни Хуфнагель запустил компанию в Атланте в конце 2017 года, завершив карьеру тренера по баскетболу в Университете Невады. После знакомства с владельцем магазина, мечтавшего связать свою жизнь со спортом, Хуфнагель получил в подарок черновик книги с рецептами полезных напитков. Среди них была и вода с лимоном.

Когда Хуфнагель увидел, как баскетболисты утоляют жажду напитком с экстрактом кофе местного бренда Bai, он задумался об аналогичном продукте с натуральными ароматизаторами и растительными подсластителями. Книга о диетическом питании пришлась кстати — будущий предприниматель вспомнил о лимонах.

Product

Вода с лимоном теряет полезные свойства и начинает портиться через 1-2 дня. Срок годности такой воды можно увеличить только с помощью холодильника.

Хуфнагель пришел к выводу, что продукт должен быть пригоден для хранения на полке. В противном случае было бы сложнее завоевывать внимание потребителя и масштабировать бизнес. Решение было найдено в виде добавки, содержащей электролиты, натуральные ароматизаторы и растительные подсластители.

Маркетологи славно поработали над УТП, прикрутили точные buzz-words — «5 калорий. 0 сахара. Гидратирующие электролиты. Необходимые антиоксиданты». Сегодня под брендом Lemon Perfect можно найти напитки с семью разными вкусами: Dragon Fruit Mango, Peach Raspberry, Kiwi Star Fruit, Blueberry Açaí, Strawberry Passion Fruit и Pineapple Coconut.

Росту продаж поспособствовал и удачный PR. В инстаграме Beyonce появилось фото салона ее автомобиля, где «случайным образом» оказалась бутылка Lemon Perfect. Впоследствии певица дважды инвестировала в проект.

Price

Хуфнагель хочет достичь уровня брендов-гигантов, поэтому отказывается поднимать цены выше $1,99 за бутылку. В планах получать минимальную прибыль, чтобы в будущем делать бóльшую маржу на объёме.

Стратегия проста — привлечь людей к бренду низкой ценой — в отличие от запредельных цен на соки холодного отжима.

Package

На высококонкурентном рынке воды с вкусовыми добавками Lemon Perfect занял твердую ESG-позицию. Компания является углеродно-нейтральной и производит бутылки из переработанного пластика, а в перспективе планирует перейти к пластиковому нейтралитету.

По словам Хуфнагеля, решение обойдется в миллионы долларов, но сыграет важную роль в процессе масштабирования бизнеса и сделает Lemon Perfect первым таким брендом на рынке.

People

Хуфнагель, проработавший 10 лет тренером по баскетболу, собаку съел на работе с командой. Он уверен, что для достижения цели нужно окружить себя «классными людьми и верить в то, что вы делаете». Иерархия в Lemon Perfect сведена к минимуму, а у бóльшей части команды есть акции для долгосрочной мотивации.

Всё больше потребителей воздерживаются от напитков с искусственными подсластителями и высокой концентрацией сахара. Даже Coca-Cola и Pepsi, занимающие большую часть мирового рынка, начинают задумываться о новых нишах.

Напитки — дорогая игра, и доступ к капиталу — единственный способ продвинуть новый бренд на рынке. Цель Хуфнагеля — достичь оценки в 5 млрд долларов. Похожий кейс: в 2007 году Coca-Cola приобрела vitaminwater за 4,2 млрд долларов наличными. Согласно исследованию рынка продуктов питания и напитков Fortune Business Insights, аналитики ожидают, что мировой рынок воды c вкусовыми добавками вырастет с $13,8 млрд в 2021 году до $22,97 млрд в 2028 году.

В настоящее время Lemon Perfect реализует свою продукцию через свой сайт, Amazon и десятки тысяч точек продаж в розничных магазинах по всей стране, среди которых Publix, Fred Meyer, Mariano's и Costco.

В 2021 году выручка компании выросла в четыре раза и составила 21 млн долларов, а в 2022-м — порядка 60 млн.

Успех Lemon Perfect обеспечен как минимум тремя факторами:

• Позиционирование продукта на высококонкурентном рынке с помощью продуманного бренд-дизайна.
• Низкая цена для американского рынка.
• Деньги решают все: повезло с конъюнктурой рынка и интересом венчурных фондов к инвестициям в подобные проекты.

В завершение довольный Хуфнагель:

Друзья, если вы хотите следить за бизнесами, которые растут со скоростью света, а также за глобальными и локальными трендами в диджитал и не только — то милости просим в уютный сорванный пуш :)