HBO: бизнес-модель и SWOT-анализ
HBO — американская сеть платного телевидения, которая является флагманским активом одноименной материнской компании Home Box Office, Inc.
HBO уже почти полвека (она была основана в 1972 году) мастерски развивает свой бизнес в соответствии с требованиями рынка. На сегодняшний день бизнес-модель HBO в основном основана на подписке, которая взимается с пользователей за просмотр каналов или использование приложения для потокового вещания по требованию. Кроме того, компания использует рекламную модель. Бренд, создавший свое имя на основе демонстрации голливудских фильмов без перерывов на рекламу, продолжает стремиться быть актуальным для потребителей.
Телеканал Home Box Office (HBO), находился под властью одного из крупнейших конгломератов медиаиндустрии Time Warner Inc., который в середине 2018 года был приобретен компанией AT&T за 85,4 млрд долл. На сегодняшний день HBO является старейшим платным каналом в США. Телеканал транслирует оригинальные сериалы, фильмы (как вышедшие в прокат, так и снятые для телевидения), концерты и документальные фильмы. Это обладатель таких сериалов, как "Игра престолов", "Сопрано", "Секс в большом городе", "Настоящая кровь", и лауреат бесчисленных премий. Но как бизнес-модель HBO поддерживает все эти производства?
Краткая история HBO
Основанная в 1972 г. компанией Time Inc. со штаб-квартирой в Нью-Йорке, HBO (Home Box Office) предлагала услуги кабельного телевидения, демонстрируя только что вышедшие в прокат фильмы и передавая их абонентам через спутник.
В марте 1989 г. компания Warner Communications объединилась с материнской компанией HBO – Time Inc. Один из главных конкурентов, компания Paramount Communications (в 2019 году переименованная в Paramount Global), пыталась заблокировать слияние, но дважды потерпела неудачу, и тогда на основе объединения была создана компания Time Warner (ныне известная как WarnerMedia).
В 2010 г. WarnerMedia запустила сервис видео по запросу HBO Go, а затем, в 2015 г., HBO Now – потоковый сервис по подписке, предоставляющий доступ по требованию к оригинальным фильмам HBO, но оба сервиса были свернуты, когда WarnerMedia запустила свой флагманский потоковый сервис, призванный конкурировать с Netflix, Hulu и Amazon Prime Video: HBO Max. Запущенный в мае 2020 года, сервис "Друзья: Воссоединение" в качестве одного из первоначальных анонсов к запуску, HBO Max сегодня является одной из ведущих платформ на рынке потоковых сервисов.
В апреле 2022 года произошло слияние WarnerMedia и Discovery Inc. с образованием Warner Bros. Discovery. В результате слияния оказались рядом два важных стриминговых сервиса, поскольку в начале 2021 года Discovery Inc. запустила Discovery+. Слияние открывает возможность объединения двух сервисов в один в ближайшем будущем.
Кто собственник HBO
HBO принадлежит Warner Bros. Discovery, Inc., компании, образовавшейся в результате слияния WarnerMedia и Discovery, Inc. в апреле 2022 года.
Миссия HBO
"Развивать лучшие шоу и фильмы, которые иллюстрируют невероятную силу повествования".
Как HBO зарабатывает деньги
В настоящее время бизнес-модель HBO – это бизнес-модель подписки, основанная на трех основных потоках доходов: кабельный канал HBO, приложение HBO и HBO Max (потоковое вещание).
- Канал HBO (кабельное вещание). В настоящее время в Америке у HBO около 23,6 млн. подписчиков, которые приходятся на так называемые "оптовые" каналы HBO от AT&T – тех, кто платит за HBO через существующего MVPD (многоканальное телевидение). Любопытно, что HBO Max стал бесплатным в рамках "обычной" подписки HBO, активировали приложение лишь около 1 млн. подписчиков. Стоимость подписки HBO составляет от $5 до $20 в зависимости от пакета каналов, предоставляемых по кабельному или спутниковому телевидению.
- Приложение HBO. В 2015 году HBO перешел на OTT (over-the-top media service). Сеть начала предоставлять клиентам возможность подписаться на HBO через приложение независимо от наличия у них ранее оформленной подписки на кабельное телевидение. Это позволило компании перейти к B2C-сегменту, что стало новой рыночной стратегией, соответствующей потребительскому спросу. Это связано с тем, что в последние годы мы наблюдаем новый способ доступа потребителей к телевизионному контенту. Мобильные устройства и высокоскоростной широкополосный доступ в Интернет позволили потребителям смотреть любимые передачи в любом месте и в любое время. Этот сегмент потребителей осознал, что ежемесячная подписка на кабельное телевидение больше не является наиболее эффективным способом просмотра телепрограмм, поскольку иногда приходится платить за контент, который никогда не посмотришь. Приложение HBO (бывшее HBO Now) появилось в ответ на запрос тех, кто хотел платить за услуги по запросу по принципу «à la carte» (по заказу, по меню, порционно). Стоимость подписки составляет 14,99 долл. в месяц и дает доступ к тому же каталогу, что и на телевидении, через браузер и на некоторых крупных платформах и провайдерах.
- HBO Max. Изменения не ограничились "просмотром телевизора на компьютере". Появился новый мощный игрок, который изменил все, что мы привыкли называть телевидением - Netflix. Можно сказать, что Netflix даже создал свой собственный голубой океан - по крайней мере, до тех пор, пока до него не добрались гиганты медиаиндустрии. Успех компаний, предоставляющих потоковое видео (сначала Netflix, затем Hulu и Amazon Prime Video), привел к тому, что доходы кабельных провайдеров и премиальных кабельных сетей, таких как HBO, значительно снизились (как от абонентов, так и от рекламных поступлений).Компания HBO быстро поняла, что будущее телевидения - не за кабельным. С одной стороны, у HBO есть преимущество перед Netflix: если у первого стримера не было абонентской базы, то у HBO постоянными потребителями являются десятки миллионов человек. С другой стороны, HBO все еще не имеет такой популярности, как Netflix. Но компания, безусловно, работает над тем, чтобы достичь успеха. Потоковый сервис HBO Max предоставляет доступ к тому же каталогу HBO, который доступен на канале и в приложении, а также ко всем программам Warner Entertainment. Стоимость подписки составляет 14,99 долл. в месяц и это тоже неплохой маркетинговый ход - усилить HBO Max, а не приложение HBO.
- Реклама. Помимо подписной бизнес-модели, HBO также извлекает выгоду из рекламных возможностей. Хотя ценностное предложение сети предполагает отказ от показа рекламных роликов во время программ, спонсоры (такие как Apple и Jeep) с удовольствием платят премиальные за размещение своей продукции в программах и за то, чтобы их имена ассоциировались с красивой продукцией.
- Мерчандайзинг. Несмотря на производство мерчандайза для нескольких сериалов, мерчандайзинг не является большим источником дохода. Тем более что эта стратегия направлена в основном на детей, а основными сегментами потребителей HBO являются взрослые, которые смотрят по ночам такие сериалы, как "Игра престолов".
Канва бизнес-модели HBO
Рассмотрим, как бизнес-модель HBO может быть изображена и поймем основной блок ее стратегий.
[1] Потребительские сегменты HBO
Потребительские сегменты компании:
- Потребители;
- Рекламодатели.
[2] Ценностные предложения и преимущества HBO
Ценностные предложения и преимущества для клиентов ХБО:
- Для потребителей. Просмотр эксклюзивных высококачественных телесериалов и фильмов;
- Для рекламодателей. Размещение рекламы для целевых пользователей.
[3] Каналы сбыта HBO
Каналы сбыта ХБО:
- Компании кабельного телевидения;
- Приложения HBO + HBO Max.
[4] Взаимоотношения HBO с клиентами
Взаимоотношения ХБО с клиентами:
- Для потребителей. Самообслуживание + рекомендации искусственного интеллекта;
- Для рекламодателей. Специализированный отдел продаж.
[5] Потоки поступления доходов HBO
Потоки поступления доходов:
- От потребителей. Подписки (канал HBO, приложение HBO и HBO Max);
- От потребителей. Покупка Мерчей;
- От рекламодателей. Реклама.
[6] Ключевые ресурсы HBO
Ключевые ресурсы компании:
- Портфель эксклюзивных материалов (авторские права);
- Бренд HBO.
[7] Ключевые виды деятельности HBO
Ключевые виды деятельности ХБО:
- Производство и лицензирование;
- Продажа рекламы.
[8] Ключевые партнеры HBO
Ключевые партнеры ХБО:
- Кабельные компании и вещательные компании;
- Продюсеры и студии.
[9] Структура издержек HBO
Структура затрат ХБО:
- Производство и лицензирование;
- Развитие технологий.
Дорогой контент HBO
Пожалуй, главным ценностным предложением бизнес-модели HBO является эксклюзивный контент. Сеть отвечает за производство многих всемирно известных сериалов и фильмов. HBO имеет репутацию компании, создающей сериалы, отмеченные наградами.
Квалифицированные передачи поддерживают активность абонентов, поскольку они начинают смотреть новую передачу сразу после окончания предыдущей. Это привлекает новых клиентов и известных продюсеров, режиссеров и актеров, которые хотят быть частью качественных постановок.
Однако бюджет таких постановок обычно достигает значительных сумм. Например, стоимость одного эпизода "Настоящая кровь" составляет около 5 млн. долл. А предполагаемые затраты на финальный сезон "Игры престолов" составили около 15 млн. долл. за эпизод, хотя компания не подтвердила эти цифры.
Конкуренты HBO
- Netflix. Netflix – основатель рынка потокового вещания, безусловно, является главным конкурентом HBO Max. Несмотря на то, что недавнее повышение цен заставило некоторых абонентов отказаться от подписки на Netflix, он по-прежнему занимает самую большую долю рынка: 221,6 млн. пользователей по всему миру;
- Hulu. Компания Hulu, основной владелец которой – The Walt Disney Company, а миноритарный пакет принадлежит Comcast NBCUniversal, является "динозавром" на рынке потокового вещания: она была основана в 2007 году. Сегодня у компании около 45,6 млн. подписчиков;
- Disney+. Флагман компании The Walt Disney Company, Disney+ был запущен в ноябре 2019 года и уже насчитывает около 137,7 млн подписчиков по всему миру. Контент включает фильмы и сериалы не только от Disney и Pixar, но и от Marvel, Star Wars и National Geographic;
- Starz. Starz, принадлежащая компании Lions Gate Entertainment – это сеть кабельного и спутникового телевидения премиум-класса, доступная примерно 28,5 млн. американских домохозяйств;
- Amazon Prime Video. Потоковый сервис Amazon –насчитывает около 175 млн. пользователей по всему миру. Помимо Amazon Originals и другого контента, производимого Amazon Studios, компания также обладает лицензиями на фильмы и сериалы компании MGM Holdings.
SWOT-анализ компании HBO
Ниже приводится swot-анализ компании ХБО:
(1) Сильные стороны HBO
- Правообладатель всемирно известных фильмов и сериалов. Такие франшизы, как "Гарри Поттер" и "Властелин колец", а также культовые комедийные сериалы, такие как "Друзья" и "Сайнфелд", являются серьезным инструментом для привлечения и удержания клиентов;
- Ценообразование. В то время как другие конкуренты потоковых сервисов периодически повышают цены, что может отпугнуть их клиентов, HBO сохраняет первоначальную цену на HBO Max с момента его запуска.
(2) Слабые стороны HBO
- Форма оплаты подписки. Отсутствие гибкости при оформлении подписки на пакеты услуг потокового вещания, так как компания принимает только одну форму оплаты – кредитной картой, в то время как некоторые конкуренты гораздо гибче подходят к этому вопросу;
- Ограниченный каталог. По сравнению с конкурентами имеет ограниченный каталог, особенно когда речь идет о документальных фильмах;
- Недоступность на старых устройствах Smart TV. Недоступность приложения для потокового вещания на старых устройствах Smart TV.
(3) Возможности HBO
- Слияние с Discovery Inc. Недавнее слияние WarnerMedia с группой Discovery Channel может принести целый набор новых каталогов, особенно в части документальных фильмов.
(4) Угрозы HBO
- Конкуренция в стриминге. Disney+, Amazon Prime Video и Netflix – это серьезные конкуренты. Месяц за месяцем они представляют на своих сервисах новые наименования, выводя конкуренцию на рынок на новый уровень;
- Конкуренция на рынке от новых игроков. Помимо известных конкурентов, еще одной угрозой являются появляющиеся на рынке потокового вещания сервисы, предлагающие низкие цены, чтобы переманить клиентов у более крупных.
Заключение
Несмотря на переход к B2C-сегменту, HBO по-прежнему необходимо развивать отношения с кабельными провайдерами, поскольку основную долю ее доходов по-прежнему составляют традиционные подписки, продаваемые кабельными компаниями. Кроме того, конечной целью HBO является международное распространение сервиса потокового вещания при меньших затратах на дистрибуцию.
Тем не менее, как в Америке, так и за ее пределами еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем потоковое вещание вытеснит традиционное кабельное. Существует множество регионов с низкой скоростью широкополосного доступа и ограниченными технологиями, что не позволяет им получить доступ к цифровому контенту.
Буду рад если вы оставите свой отзыв, комментарии и пожелания.
В случае использования материалов, необходима ссылка на канал и автора)
Присоединяйтесь к телеграмм-каналу, где вы можете найти более 30 примеров бизнес-моделей.