Как через бесплатные публикации в СМИ продвигать алкоголь и сопутствующие услуги

По статистике, 70% людей предпочитают узнавать о компании или товаре из статьи, нежели из рекламы. И если раньше считалось, что заниматься продвижением в СМИ могут только профи с большим опытом в PR, то сейчас этот инструмент доступен каждому.

В этой статье — правила, которые помогут производителям и продавцам алкогольной продукции «обойти» коммерческий отдел и получить выгоду от публикаций всего за 6 шагов.

Цель может быть:

📍 Совет Pressfeed

Чтобы оценить результат, определите ключевую бизнес-метрику, на которую должны влиять публикации в СМИ. Это может быть: посещаемость сайта, количество заявок на оптовые поставки или запросов в поисковике, продажи в рознице... В дальнейшем смотрите, как выход публикаций влияет на эту метрику при прочих равных условиях в рекламной кампании и ситуации на рынке.

Ключевое сообщение — мысль, которая должна возникнуть в голове аудитории. При этом она явно не формулируется в тексте, не выглядит рекламой, а поддерживается с помощью фактов, цифр, данных и объективных обстоятельств.

Например, есть задача сообщить, что у посредника ассортимент российских вин лучше, чем у конкурентов. Как добавить это в текст?

❌ Нет: У нас лучший ассоримент российских вин.

✅ Да: В нашем ассортименте представлены вина 20 стран мира, но особое место занимают вина 10 российских производителей: (перечень). В рамках политики импортозамещения в продаже постоянно присутствует более 50 позиций российских игристых и тихих вин от сухого до полусладкого. При заказе от 100 тыс.руб. в торговой точке реализуется комплекс рекламных мероприятий по поддержке сбыта, что приводит к стабильному ежемесячному увеличению доли розничных продаж российских вин на 10%. Такими темпами к ноябрю ... года доля продаж российской продукции в винном ассортименте наших оптовых покупателей достигнет более ...%.

📍 Совет Pressfeed

Журналисты не любят рекламу, но всегда заинтересованы в аналитических отчетах, статистических данных и просто в компетентном мнении участников рынка.

Медийный текст имеет ряд отличий от рекламного:

1. Это контент, интересный прежде всего читателю, а читателю интересно как развивается отечественное виноделие, его объёмы, логистика, технологии производства, упаковки и розлива; цены и доступность, какие специалисты нужны на производстве и в продажах, какие особенности есть у российской продукции, что гарантирует качество российских вин и насколько оно близко к лучшим импортным аналогам.

2. Тезисы подкреплены фактурой (цифры, данные, статистика, истории, кейсы, личный опыт, личная позиция эксперта и отношение общества...).

3. Используются корпоративные данные и расчёты, проверенные исследования, сделан факт-чекинг (проверка достоверности) информации.

4. Нет рекламы и призывов купить. Читатель на основе данных сам формирует своё мнение о продукции и её присутствии в своей потребительской корзине.

5. Цепляет внимание журналиста масштабом и важностью для жизни всего общества. Например, развитие винодельческой отрасли России влияет на создание рабочих мест, импортозамещение в ассортименте розничных сетей и потребительскую корзину россиянина, поэтому это важно для всей страны, а значит и для журналиста.

Проанализируйте деятельность конкурентов и посмотрите данные о СМИ. Базовая информация по аудитории СМИ обычно содержится в медиаките издания в разделе «Реклама».

Разные СМИ могут освещать разные аспекты алкогольной индустрии.

Так, отраслевым СМИ интересен материал для сегмента b2b: подробности и выгоды технологии производства, оптимизация логистики и сбыта, динамика развития рынка упаковки и её технические данные, HR-бренд производителя или продавца и социальные выплаты сотрудникам, обучение и развитие персонала, опыт использования финансовых инструментов и государственной поддержки в развитии предприятия, опыт внедрения требований законодательства...

А вот СМИ, которые пишут для широкой аудитории в сегменте b2c, может интересовать: какие особенности производства и контроля дадут гарантии высокого качества продукции, перспективы развития отечественного виноделия и виноградарства, розничные цены, импортозамещение, расширение ассортимента и доступность на прилавках магазинов, в т.ч. дальних регионов, популярность и мнение потребителей, возможности дегустаций и особенности продукции, меню к российским винам, престиж и мнение селебрити, безопасность производства и продукции, экологичность, рост количества рабочих мест, новые профессии и плюсы трудоустройства на предприятия российских виноделов, удобство упаковки, как виноделие может развивать туризм в регионе и пр.

Так или иначе, все медиа публикуют материалы в разрезе основных трендов, которые представители виноиндустрии России могут использовать для создания медиатекстов.

Предприятия винодельческой отрасли могут написать для b2b и b2c аудитории на разные темы в рамках таких медиатрендов: экспорт, импортозамещение, экологичность, устойчивое развитие, отечественные разработки и инновации, цифровизация и интернет вещей, использование робототехники и новых материалов, развитие навыков и вовлечённости персонала, повышение производительности труда, гендерное равенство и автоматизация труда.

1. Виноделы могут написать про: импортозамещение, экспорт, новые технологии и качество, российские разработки, цифровизацию производства, профессиональные российские кадры, улучшенное российское сырьё, виноградники и методы сбора/хранения, развитие отрасли и сравнение с другими странами, прогнозы развития и доли рынка по годам, поддержку государства, новые профессии и возможности для женщин...

2. Дистрибьюторы и ритейлеры могут осветить: развитие доставки в регионы, новые рынки сбыта, технологии для оперативных отгрузок, замещение импортного вина на полках, расширение ассортимента российского производителя, качество продукции на полках, оптимизацию логистики, экологичную логистику, экологичное производство, устойчивое развитие предприятий винодельческой индустрии, цифровизацию учёта и контроля российского вина, выделение полочного пространства под российского производителя, ограничения в дистрибуции для российских вин и меры их преодоления, акции поддержки сбыта продукции...

3. HoReCa и частично ритейл может рассказать про: блюда к российскому вину, особенности российского вина, улучшение производства и вкусовых качеств, импортозамещение в меню, акции по продвижению продукции российских производителей в заведениях общепита, сравнение с зарубежными аналогами и подтверждение повышения престижа, меры для популяризации отечественных разработок, оценку спроса, динамику покупок и увеличения популярности, отзывы и пожелания покупателей...

Когда идея текста проработана, сформировать список подходящих СМИ поможет сервис Pressfeed. Здесь легко найти журналистов, которые пишут на нужные темы.

📍 Совет Pressfeed

Не спешите сразу бежать в федеральные СМИ. Начинайте с небольших изданий и комментариев к статьям, постепенно наращивая темп. Для крупных редакций важна цитируемость и сформированный в СМИ имидж компании.

Это могут быть: пресс-релизы, кейсы, колонки, исследования, комментарии эксперта. Такие форматы рекомендует использовать руководитель редакции «РИА Недвижимость»:

✅ Кейс. Проблема + решение.

✅ Инструкция, как пользоваться продуктом.

✅ Практические рекомендации. Как будто «знающий друг» объясняет что-то и делится советами.

✅ Мнение эксперта по теме. Для этого формата необязательно писать статью.

Эти форматы подойдут для самых разных видов деятельности, в том числе и для представителей алкогольной/винодельческой индустрии. Журналисты сами интересуются мнением экспертов и ставят комментарии в публикации бесплатно.

📍 Совет Pressfeed

Сделайте из руководителей и сотрудников предприятия экспертов, участвуйте в публикациях на разные темы, давайте комментарии и интервью. Чем чаще сотрудники вашей компании появляются в материалах СМИ, тем больше охват аудитории и узнаваемость компании.

Не шлите безличные пресс-релизы на редакционные адреса. В среднем только 5% из предложенных таким образом тем становятся публикациями и это должен быть ооочень актуальный и цепляющий материал.

Чтобы договариваться с журналистами на бесплатные публикации, нужно с ними подружиться.

Тут есть два способа: старый и новый.

1. Переходите на сайт СМИ, выписываете нужных журналистов, находите их контакты в социальных сетях. Как правило, у них в друзьях будут и другие авторы из этой редакции. Способ рабочий, но нудный и кропотливый.

2. Переходите в раздел «контакты» на Pressfeed (это бесплатно). Если сфера — виноделие/алкоголь и сопутствующие услуги, то подходящие запросы журналистов можно найти в рубриках:

Выбирайте, какие журналисты и из каких СМИ вам подойдут. Журналисту можно написать в чат, добавить в контакты и подписаться на его запросы.

📍 Совет Pressfeed

Чтобы журналист понимал, по каким темам он может обратиться к вам за комментарием, заполняйте профиль при регистрации максимально полно:

Перед отправкой проверьте:

✔ Факты и цифры. Слова должны быть подтверждены фактами: результатами исследований, примерами, цитатами, цифрами. Самый легкий способ оценить статью — проверить, есть ли в ней цифры.

✔ Рекламность. Рекламные материалы попадают в коммерческий отдел. Чтобы получить бесплатную публикацию масштабируем тему и рассказываем о рынке в целом в разрезе медиатрендов.

✔ Визуальное оформление. Демонстрируйте написанное через инфографику, иллюстрации, фото.

✔ Структуру материала: заголовок, лид, основной текст, разбитый на короткие абзацы.

✔ Стиль. Статья или комментарий написаны простым языком, без канцелярита и сложных предложений.