Как заработать на брендинговых проектах, которых могло бы не быть

Эта статья – о золотом треугольнике «качество, время, деньги», важности «закона Парето 80-20» при планировании, а главное – об умении извлекать выгоду из проектов, которые мы уже практически потеряли.

У нас были проекты, которые мы уже практически потеряли, но в итоге смогли не только взять, но и извлечь из них выгоду. Как именно – расскажу в статье. А ещё о золотом треугольнике «качество, время, деньги» и важности «закона Парето 80-20» при планировании.

Про управление проектами и метриках

Многие знают брендинговое агентство LINII и меня лично. Совсем недавно мы писали об одном из последних наших проектов – Dodo Pizza China. Но если в качестве творческого директора я работаю уже почти 15 лет, то в качестве генерального директора своей собственной студии – всего лишь 2 с небольшим года. Тем не менее, сфера управления мне очень интересна. Я с удовольствием погрузился в процесс. Каждый день нахожу новые и новые лайфхаки, которыми хочется делиться. Не всё же про дизайн :)

Итак, в качестве генерального (и финансового) директора волей-неволей мне пришлось разбираться с финансами студии LINII более детально. Мы настроили механизмы управления процессами, новыми бизнесами. Ведём трафик, накапливаем статистику и детализируем по проектам. А главное – у нас появился набор метрик, измеримых показателей, которые мы сами разработали, и которые говорят о состоянии «здоровья» бренда и студии. Эти метрики мы ежемесячно мониторим, отслеживаем и регулярно перенастраиваем. Об этом я могу рассказать более детально, так тема метрик, мониторинга основных показателей работы студии – тоже на мой взгляд интересная и мега-полезная. Но об этом – позже.

От статистики перейдём к финансам. Кризис заставляет быть более гибкими. Задавать много вопросов. Например, где мы в основном теряем деньги? Как не терять некоторые заказы, которые нам важны, но не проходят по бюджету? Что лучше – не продать проект вообще или продать его сильно дешевле тех денег, которые мы выставляем?

Где мы теряем?

Мне важно было найти причину финансовых потерь. Простой расчет показал, что больше всего потерь происходит из-за часов и дней, в которые специалисты студии недогружена. Скажу скажу, что это только наш опыт, не у всех возможно именно так. Но мы работаем в премиум-сегменте брендинга, делаем дорогие, качественные проекты и они требуют иметь в наличии большую и дорогую команду, фактически почти полностью состоящую из синьоров и арт-директоров. Различные способы оптимизации вроде постоянного фриланса, работы с недорогими дизайнерами на support-е, а тем более – привлечение к проектам интернов или стажеров нам не подходят. Наши задачи способны выполнять только дизайнеры очень высокого уровня, джуниоры не справляются. За таким уровнем к нам приходят, но для нас это оборачивается необходимостью иметь команду сильных, а значит и довольно дорогих сотрудников. Отсюда как следствие – высокая стоимость часа работы студии и соответственно – высокие потери при недогрузе студии.

Что обычно происходит, когда дизайнер недогружен?

В свободное время дизайнер делает кейсы/подачи, разбирает проекты на сервере, смотрит Behance/Pinterest, делает внутренние проекты или просто прокрастинирует. В хорошем случае – покупается какой-то курс на том же BangBang: чтобы получить новые навыки или ввязываешься в какой-то тендер. Но в целом, когда времена «не очень», хочется снизить потери до минимума. Один из основных показателей в нашей метрике – «процент загрузки оплачиваемыми проектами».

Зачем управленцу "закон Парето"?

В контексте управления мне очень нравится «закон Парето» (эмпирическое правила про то, что «20% усилий дают 80 % результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата». Применительно к нам – если дизайнеры студии заняты оплачиваемыми проектами на 80%, а на 20% не заняты – это очень даже хорошо. Отдыхать, обучаться, брать дэй-оффы в случае усталости, да и просто ничего не делать –тоже надо. Если выкручивать этот показатель выше 80 и устремить к 100%, то студия моментально выгорает, есть риск потерять людей. Если такого времени слишком много (50—70%), то студия работает в ощутимый убыток.

Делаем вывод. Лучше продать проект с большим дисконтом, чем гордо упереться в свой фиксированный ценник и не продать интересный нам проект. Такой подход может привести в состояние «гордые, но бедные». И если в условиях кризиса, небольшую скидку в 10-20 процентов всегда можно дать без большого ущерба себе, то что же делать с проектами, где у заказчика бюджет на 40-50% меньше, чем мы хотим?

Что дает золотой треугольник?

В итоге мы выработали для таких проектов и заказчиков следующее предложение. Есть всем известный «золотой треугольник»: Качество–Время–Деньги. Один параметр в нем всегда должен быть неизменным, а два переменны. Мы фиксируем и сохраняем стабильный уровень качества LINII Group, который не хотим снижать, независимо от прочих обстоятельств. Значит работаем с параметрами «Время» и «Деньги». Если уменьшаем параметр «Деньги», должно увеличиться Время. И именно это мы и стали предлагать заказчикам, у которых бюджет меньше того, на который мы рассчитываем.

Как это работает?

Мы стали предлагать заказчикам следующую схему работы. ОК, мы соглашаемся на снижение бюджета проекта (иногда достаточно сильно, до 50%) от изначального, но мы тоже хотим для себя взамен какой-то профит. В нашем случае – это увеличенная предоплата (до 80%), отсрочка начала проекта (до месяца с момента подписания) и увеличенные сроки выполнения заказа.

Какой профит в этом для нас?

Очень простой. Мы увеличиваем процент загрузки студии до необходимого, имеем больше возможности для планирования загрузки дизайнеров (знаем сильно наперед какие проекты скоро начнутся). Как только кто-то из дизайнеров освобождается, или в его проекте возникает пауза (на согласования, утверждения и т.п.) – он переключается на один из таких проектов. Да и просто мы улучшаем наш кэшфлоу, по сути работая с дизайн-проектами на условиях «раннего предзаказа».

Что получает заказчик?

Выгоду в стоимости проекта до 50%, при этом будучи уверенным, что проект делают наши дизайнеры, что это не один из многочисленных “экспресс-дизайнов”, в которых часто работают необстрелянные новички, джуниоры и вчерашние студенты.

Что получилось в итоге?

По такому принципу мы сделали за год 8 проектов по такой системе. В деньгах – это не такая большая сумма, около 2 миллионов за год. Но мы ни разу еще открыто не заявляли о такой инициативе, соответственно, все эти проекты были привлечены на стадии ухода клиента. В целом, как я и говорил, такие проекты неплохо оздоровили нашу финансовую систему, и часто выручали в трудные минуты.

Да, по ценнику это конечно не 100 000 рублей, как у Лебедева, мы все-таки работаем в сегменте больших комплексных проектов по брендингу в диапазоне 1 - 2,5 миллиона и выше. Но и в этом сегменте получить проект стоимостью в миллион рублей за полцены (или проект за 600К получить за 300) для многих оказалось ценным предложением. К тому же, как оказалось, многие заказчики имеют запас времени и готовы реализовать проект не срочно, а в течение 2-3 месяцев, при этом получая отличное качество от хорошей студии и экономию в цене до 50%.

Что важно

Играть в эту игру надо открыто и честно. Мы сразу рассказываем нашим заказчикам правила игры. Никаких скрытых вещей и условий. Все проговаривается изначально и затем фиксируется в договоре. Сроки, деньги, условия, ответственность сторон.

Нельзя менять исполнителей на уровень ниже, чтобы сэкономить. Мне кажется, все эти истории в экспресс-дизайн еще аукнутся тем, кто в них играет. Репутация в нашем бизнесе – всё, проекты с заниженной по качеству планкой в угоду быстрым деньгам видны рынку.

Итого

Бизнес – вещь абсолютно творческая. В нем всегда есть место интересным открытиям, каким-то неожиданным решениям. Буду рад вашим комментариям. В следующей статье хочу рассказать об основных метриках и показателях работы дизайн-студии (брендингового агентства), но если вдруг найдется тема интереснее, с удовольствием расскажу, что смогу. Выберу интересные и полезные темы.