Как зайти в платный трафик развивающейся ниши и обойти конкурентов

Клиент: компания занимающаяся разблокировкой средств, замороженных по 115 фз. Привлекали клиентов через авито и сарафанку. Бизнес набирал обороты, начал выстраиваться отдел продаж, поэтому стала актуальна задача настроить постоянный поток заявок для стабильной нагрузки менеджеров.

Ниша разблокировки счетов по 115 фз достаточно новая, благодаря анализу конкурентов нашли 3-4 компании, которые профильно занимаются этим вопросом, а по анализу рынка, видна положительная динамика спроса.

Спрос есть, конкурентов мало - голубой океан, привлечь клиентов по условно недорогой стоимости заявки.

Но для того чтобы грамотно зайти в платный трафик и обойти конкурентов, важно подобрать маркетинговые связки которые будут содержать:

Собрав связки, которые содержат все эти элементы, мы сможем зайти в рекламу без слива бюджета и гаданий на цену заявки, сможем мы выкупать её по такой цене или нет.

Собирали связки по авторской методологии “Конструктор маркетинговых связок”, а чтобы подготовить базу на которой они будут собраны и просчитаны, провели работу по 6 пунктам:

Если ни один конкурент не работает, к примеру, с таргетом в Вконтакте, значит, скорее всего, источник в этой нише не эффективный. Целью конкурентного анализа поставили выяснить, какие каналы используют конкуренты и какой объем трафика они выкупают.

Провели парсинг, выделили топов, тех, кто стоит на первых местах поисковой выдачи и тратит “много” денег на рекламу. Получилось 4 конкурента с разным позиционированием. Три из четырех продвигаются только в Яндекс директ. Черветный, самый крупный, использует для привлечения трафика Яндекс и Telegram.

На Поиск и РСЯ тратит около 150 тыс, общее число объявлений - 44, что на 20% больше чем у других. Данных по Telegram нет.

Анализировали все этапы воронки конкурентов: какие офферы используют, какой формат рекламных объявлений, какие углы захвата, как выглядит посадочная страница и как работают с клиентами.

Уже на этом этапе складывается понимание как конкуренты привлекают трафик и работают с ним. Эта информация поможет нам в создании стратегии и отстройке от конкурентов.

Наши клиенты юр и физ лица, все, кто может попасть под блокировку счета или карты. Для того чтобы точно попадать в интересы и боли клиентов, проанализировали каждый сегмент по методике JTBD. Она позволяет определить, что действительно нужно клиенту, какие задачи он закрывает покупкой, что ему поможет принять решение купить здесь и сейчас.

Эта таблица поможет лучше понять свою ца и собрать связки и объявления, которые будут работать эффективно за счет точного попадания в потребности аудитории.

Имея представление о том, какие источники трафика работают на рынке, мы собрали связки, по авторской методологии “Конструктор маркетинговых связок”.

Суть конструктора в том, чтобы собрать для теста источники трафика, которые работают на рынке и подобрать к ним аудиторию, углы захвата и посадочные страницы, которые будут работать максимально конверсионно.

У клиента 2 сегмента аудитории - ип/ооо и эксперты (физ лица, которые работают с криптой и т.д.), у них разные боли и потребности, поэтому свести их в одну рекламную кампанию будет не целесообразно. Для каждого сегмента будут свои маркетинговые связки для работы.

Для каждого источника мы подобрали конверсионную посадочную страницу. На РСЯ, например, лиды холоднее чем на Поиске, поэтому предложили квиз с лид-магнитом - посадочная с конверсией в заявку около 10-15%, в то время как лендинг имеет конверсию до 7%.

Для Telegram предложили 3 посадочные, для теста 3-х стратегий. Лиды, которых ведем на лендинг и чат бот - потенциально сразу конвертируются в заявку. При том что в чат-боте прогнозируемо конверсия выше. Рекламу на канал ведем для увеличения числа подписчиков, которым не нужна услуга здесь и сейчас. Обычно это лиды с отложенным спросом, через канал они прогреваются и когда примут решение заказать услугу, конверсия в продажу будет выше, чем на лендинге.

Каждая большая связка содержит в себе подсвязки. Связка №1, на ип/ооо, с посадочной на лендинг, включает еще 10 связок для тестов. Если поменять угол захвата, но не менять ключи, получается новая связка, которая даст другую конверсию и стоимость заявки. Все связки в таблице нужно тестировать, чтобы оценить, какая приносит больше заявок по рентабельной цене.

Для расчета связок спрогнозировали конверсию посадочной страницы, ctr и рекламный бюджет (согласовали сколько клиент сможет выделить на 1 месяц). По анализу конкурентов выявили, сколько стоит клик на рынке. Из этих данных получили кол-во кликов, которое мы сможем выкупить и кол-во лидов, которое сможем получить при прогнозируемой конверсии.

При расчете учитывали, что CPC может меняться в зависимости от ставок на рынке, а конверсия посадочной страницы может находиться в коридоре от минимального до максимального значения. Поэтому сделали 3 расчета: пессимистичный, оптимистичный и оптимальный. При изменении цены клика и конверсии, меняется и кол-во лидов - при меньшей стоимости, мы сможем выкупить больше заявок, при увеличении конверсии посадочной, можем получить бОльшее кол-во лидов при том же расходе бюджета.

После начали ведения кампаний ставим себе цель держать конверсию в указанном коридоре.

Теперь, зная цену лида в каждом источнике трафика, мы можем спрогнозировать, какая связка и стоимость лида нам рентабельна - для этого просчитываем Unit-экономику.

С клиентом приняли решение заходить в Яндекс.Директ с лендингом и отдельным квизом на каждый продукт, так как клиенты с Яндекса более горячие, чем с Вк и держать конверсию в продажу, на уровне рентабельной, легче.

Для расчета Unit-экономики выгрузили с клиента “постоянные” цифры: средний чек, конверсия в продажу, переменные и постоянные расходы.

В разрезе этих цифр просчитали каждую связку. Если при максимальной стоимости заявки наша экономика работает и дает положительную маржинальность, значит мы можем выкупать лиды из этого источника трафика.

Расчет Unit-экономики делают чтобы увидеть прибыльность одного юнита бизнеса - в разрезе отдельного продукта, канала трафика или одного клиента. То есть сколько компания может заработать или потерять на одной продаже. Через Unit-экономику собственник может увидеть на цифрах, что конкретно не позволяет ему окупать маркетинг: низкая конверсия в продажу, средний чек ниже чем на рынке, большой процент оплаты работы менеджера и т.д.

По итогу расчетов определили, что максимальная стоимость заявки будет в связки telegram ads + подписа - 11 тыс. В разрезе Unit-экономики мы можем ее выкупать только при условии, что подписавшиеся пользователи будут конвертироваться в заявку от 5%, а в продажу от 30%.

По итогу расчета Unit-экономики можно сделать вывод, какой минимальной конверсии посадочной и конверсии в продажу нужно придерживаться, чтобы получать рентабельные заявки, которые не будут рушить расчеты. При несоблюдении этих порогов с рекламы могут приходить слишком дорогие лиды, не быть лидов или продаж.

По расчетам медиаплана на 1 месяц, просчитали, что для получения 60 лидов с 2-х кампаний на квиз, требуется 80 тыс, при условии конверсии посадочной от 2%. Для окупаемости маркетинга, стоимость лида должна быть до 1250 руб.

По итогу подбора у собственника сложилось понимание как конкуренты получают заявки и как позиционируют себя на рынке.

Для захода в рекламу собрали 99 связок, после теста которых у клиента сложится стратегия работы рекламных кампаний: максимум лидов по рентабельной цене.

По итогу расчетов Unit-экономики дали точные цифры по конверсиям, которые нужно выдержать для окупаемости маркетинга.

Теперь, когда у собственника есть понимание по максимальной цене заявки и минимальных процентах конверсии, можно заходить в платный трафик без рисков прогореть или слить бюджет.

За первый месяц ведения, кстати, получили 62 заявки по 421 рубля и закрыли план по лидам. Смотреть кейс тут.

Если не знаете с чего начать запуск рекламы или ваши кампании перестали приводить нужное количество заявок - пишите нам для подбора связок.

Соберем рабочие, рассчитаем рентабельность, запустить и будем следить чтобы всё работала как запланировали.