5 трансформаций рынка блогеров и что теперь делать брендам

Привет! Мы WOODWOOD Agency, помогаем бизнесу продвигаться в digital. С 2022 года рынок блогеров сильно изменился: Инстаграм* и Фейсбук* заблокировали, ввели обязательную маркировку рекламы, а инфлюенсеры и рекламодатели ещё не успели к этому адаптироваться. Рассказываем, что мы предлагаем клиентам в новых условиях и куда брендам идти за размещением.

Раньше Инстаграм* был одной из самых популярных и понятных площадок — и для блогеров, и для рекламодателей. Платформа объединяла всё: там пользователь мог читать полезные посты, развлекаться рилсами или следить за сторис любимого инфлюенсера. Кроме того, в соцсети было много блогеров в узких нишах — вплоть до металлургии или строительства.

К блокировке ни аудитория, ни блогеры ещё не адаптировались. Все пока приспосабливаются: подписчики ищут новых или любимых инфлюенсеров на других площадках, а лидеры мнений ведут аккаунты на ощупь, тестируют новые инструменты, форматы и темы.

Что мы делаем. После блокировки размещать рекламу в Инстаграме* официально стало невозможно. Сейчас мы предлагаем клиентам другие соцсети — ищем там старых и новых блогеров, которые активно развиваются или которым уже удалось раскрутиться.

Блогеры-миллионники получали за размещение в Инстаграме* сотни тысяч рублей. Когда они пытались перетянуть старых подписчиков на новые площадки, часть аудитории неизбежно отвалилась. Вот только цены на рекламу на новой площадке не становятся ниже, даже при меньших охватах. Почему?

Основная причина — более качественная аудитория. Подписчики, которые перешли в другие соцсети за блогером, считаются более лояльными и вовлечёнными: люди идут за лидерами мнений, только когда действительно заинтересованы. Кроме того, некоторые инфлюенсеры живут за счёт Инстаграма* до сих пор — например, туда за рекламой приходят зарубежные бренды. На других площадках лидеры мнений не хотят показывать, что их личный бренд — это что-то дешёвое, поэтому не снижают цены. Иначе рекламодатели из Инстаграма* перейдут туда за более бюджетной интеграцией.

Что мы делаем. Объясняем клиентам, что это текущие реалии рынка: при тех же затратах охваты будут меньше. Но в такой ситуации есть и плюсы. У блогеров сократилась некачественная аудитория, которая не следила за контентом — соответственно, вовлечённость и конверсия в переход может быть выше.

В 2022 году в закон «О рекламе» внесли статью 18.1, которая регулирует размещение рекламы в интернете. Теперь все рекламные материалы нужно регистрировать в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. А ещё при размещении обязательно указывать пометку «Реклама» и данные рекламодателя. До 1 сентября 2023 года маркировка существовала в тестовом режиме — сейчас же за нарушения предусмотрены штрафы до 500 000 ₽.

Заносить данные в ЕРИР нужно на основании официального договора, поэтому мы обязаны заключать его с исполнителем. И это сразу отсекает большой пласт блогеров. Особенно тех, кого любят бренды за лояльных поклонников и дружелюбное общение, — региональных и с небольшой аудиторией до 50 тысяч подписчиков. Многие из таких инфлюенсеров не успели адаптироваться к новым условиям за тестовый период. Не у всех оформлена самозанятость или ИП, а значит, мы не можем с ними сотрудничать.

Маркировка распространяется и на бартерное размещение. Если бренд просто посылает продукт блогеру и просит честный обзор, ФАС всё равно может счесть это рекламой. Так что даже бартер нужно оформлять официально.

Что мы делаем. Работаем по закону: регистрируем промо-материалы в ЕРИР, ставим маркировку. Ждём, когда локальные блогеры оформят ИП или самозанятость — рано или поздно желание рекламных контрактов замотивирует их это сделать. Бартер оформляем, заключая договоры на символичную сумму — скажем, 50 рублей, чтобы просто зафиксировать сотрудничество и сделать всё по правилам. Это увеличивает время подготовки и нагрузку агентства — за это мы берем дополнительную плату, поэтому надо быть готовым к подорожанию услуг.

После эмиграции инфлюенсеры стали активнее интересоваться политикой, высказываться по острым ситуациям. Если у такого человека будет размещаться российская компания, это может вызвать негатив к бренду: он будет соседствовать с темами, которые не затрагивает, и начнёт с ними ассоциироваться.

Что мы делаем. Каждого блогера теперь приходится изучать тщательнее: следить, где он находится, высказывается ли по сложным темам, поддерживает ли определённых активистов или политических деятелей. Для клиентов отбираем «безопасных» блогеров, но на анализ тратим больше времени — из-за этого стоимость размещения возрастает.

Инстаграм* был универсальным местом, где можно было потреблять практически любой контент. Сейчас у каждой платформы своя специфика: например, в VK в основном заходят за развлекательными постами и видео, а в Телеграме чаще подписываются на новости и анонсы. Площадки только развиваются — какая-то активнее, какая-то нет — и полноценно заменить заблокированную соцсеть пока не могут.

Что мы делаем. Пробуем разные площадки в зависимости от продукта и цели размещения. Например, реклама digital-курсов востребована в Телеграме, а обзор на климатическую технику лучше зайдёт на Youtube.

VK сильно расширяется: переманивает стримеров на VK Play, даёт блогерам дополнительные охваты в VK Клипах и даже покупает продакшены — например, Medium Quality с топовыми юмористическими шоу вроде «Что было дальше» и «Внутри Лапенко». Для рынка именно VK имеет наибольший потенциал. Скорее всего, в будущем площадка укрепит лидерские позиции и начнёт развивать и другие сервисы.

Так как VK разносторонняя площадка, здесь удобно закупать сразу много форматов. Например, провести аудиторию по посту блогера, ввести короткую интеграцию в клипе и использовать продакт-плейсмент в видео. То есть совершить как можно больше касаний с брендом — это важно, чтобы пользователь в итоге выполнил целевое действие, например, перешёл на сайт.

По данным TGStat, у Телеграма одна из наиболее осознанных и платёжеспособных аудиторий. В основном это работники digital-сферы: айтишники, копирайтеры, маркетологи. Подписчики ТГ-каналов считаются самыми вовлечёнными. В тот же VK люди специально заходят развлекаться, а Телеграм в первую очередь используют для работы и переписок. Каналы вклиниваются между чатами и остаются на виду в течение всего дня — так что аудитория подписывается только на то, что действительно интересно.

Так, если у канала или блогера 100 000 подписчиков в Телеграме, аудитория считается большой и «дорогой» — ведь эти люди пожертвовали своим временем и интерфейсом ради подписки. А в VK размещение в группе-миллионнике может стоить всего 5 000 ₽, так как аудитория бегло увидит этот пост в ленте среди сотни таких же или не увидит вообще.

Плюс в Телеграме пока что наибольшая выборка по категориям — удобно находить узкие ниши вроде дизайна интерьеров или рукоделия.

Некоторые каналы накручивают себе подписчиков в виде ботов, но Телеграм регулярно их чистит, а TGStat показывает, кто продвигается нечестно. Поэтому на этой площадке проще всего отследить аудиторию и охваты. Здесь удобно размещать дорогостоящие или необычные продукты, которые требуют осознанного вовлечения: например, обучающие курсы или аренду машины по подписке.

Хотя Дзен сейчас пытается стать более молодёжной платформой, до сих пор там преобладает возрастная аудитория. Но это не плохо: туда можно заходить с товарами, которые популярны у людей 40+. На площадке актуален формат статей — аудитория готова читать длинные тексты, вплоть до 5–10 тысяч символов.

В Дзене есть статистика по дочитываниям: они засчитываются, только когда человек прочитал статью полностью. Поэтому легко отследить, какое количество читателей действительно заинтересовалось продуктом или больше узнало о бренде. Мы идём в Дзен, когда продукт требует долгого объяснения, вроде незнакомого средства для волос или БАДа — пошагово рассказываем о принципе работы или создаём демонстрацию с картинками.

Youtube до сих пор остаётся крупнейшей международной площадкой в России. Там можно и учиться, и развлекаться — при этом у блогеров с Youtube всё ещё большие просмотры. К тому же видеоролик — долгоиграющий формат, он работает не день и не два — его могут смотреть и пересматривать даже через несколько лет.

Здесь мы размещаемся, если продукт требует подробного ознакомления. Например, в формате обзора: блогер может снять полноценный выпуск на 10–15 минут про конкретный продукт, где покажет его применение в жизни.

Имеет смысл экспериментировать и размещаться на площадках, которые пока не так популярны. Например, YAPPY от Газпром сейчас старается набрать аудиторию, а Одноклассники — «омолодиться» и привлечь блогеров, поэтому реклама там пока стоит не так дорого.

Отечественные платформы будут расти и дальше: сейчас в развитие вкладываются огромные деньги, а у VK и вовсе амбиции монополиста. Успешно это будет или нет, мы ещё узнаем, но очевидно, что каждая площадка продолжит экспериментировать и привлекать аудиторию.

Блогеры постепенно перестроятся и оформят самозанятость или ИП, чтобы не терять рекламодателей. Не каждый сделает это сразу, но надеемся, что в течение года большинство начнёт работать официально. Ещё хочется, чтобы на площадках появилась новая волна инфлюенсеров, с адекватными ценами и качественным контентом.

Возможно, закон подробнее разъяснит, как будет действовать маркировка: что будет считаться рекламой, а что нет, какими будут штрафы за конкретные нарушения и как оспаривать решения ФАС. Пока громких кейсов о нарушениях нет, приходится двигаться на ощупь. Советуем подписаться на ТГ-канал «Маркировка рекламы (ЕРИР): главные новости», чтобы следить за всеми обновлениями закона.

* Инстаграм и Фейсбук принадлежат Meta — организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ.