Креатив должен быть доступен каждому

Ринат Ганцев, креативный лид ENDY, рассказывает, как нам удалось запустить спецпроект для Ночлежки, потому что он поверил в свои идеи.

«Бесплатный курс по социальной рекламе от топовой креативной школы» — сторис моего друга, с которого началась история проекта «Не равно душ». Это был интенсив с Ночлежкой в августе 2023 года, лучшую идею из которого обещали реализовать.

Три мои любви — креатив, Ночлежка и социальные проекты — слились воедино и не оставили шансов. Я сразу же записался, правда за месяц ожидания потерялся в датах, пропустил старт и чуть ли не весь курс.

Не скажу, что из интенсива узнал принципиально новое о социальной рекламе и проектах, но у экспертов получилось собрать все нужное, перевести на понятный язык и подать в краткой удобной форме. Идеальная образовательная формула, которой я тоже придерживался при создании нашего неймингового курса NAME OVER.

У меня появилась пара крепких идей, на подачу нужно было выбрать одну. Креативный чёрт дернул выбрать идею по разработке просоциальной мобильной игры, забыв о критериях простой быстрой бюджетной реализации.

Креатор, который эти критерии учел, заслуженно выиграл проект, а я остался у разбитого корыта — подходящей, но не поданной второй концепцией.

Если бы проект был коммерческий, то я бы смирился и оставил ее пылиться в своем ларце идей.. Но в рамках благотворительности я посчитал идею слишком большой ценностью для общества. Поэтому я насталкерил контакты представителя Ночлежки (под предлогом получения сувениров для участников) и отправил ей свой концепт уже лично вне конкурса.

Так я познакомился с координатором спецпроектов Ксенией Солодовой.

Ксении и команде Ночлежки идея приглянулась: оценили ее высоко и пожалели, что она не участвовала в конкурсе. Мы договорились оставить концепцию на потом и быть на связи. Главное, что мы познакомились, я зарекомендовал себя как креатор и подкрепил свою пользу потенциальной агентской поддержкой ENDY.

Спустя два месяца у Ночлежки появился партнер — крупный производитель моющих средств. Вместе они решили реализовать спецпроект, посвященный бесплатным душевым пунктам под очаровательным названием Неравнодуш. И Ксения вспомнила обо мне.

Уже было сформировано основное сообщение: «Гигиена должна быть доступна каждому», обращающее внимание на недоступную для бездомных возможность помыться и привести свои вещи в порядок Это не только лишает человека достоинства, но и мешает социализации, взаимодействию с людьми, устройству на работу, замыкая порочный круг бездомности... Круг, который хотелось разорвать.

Я сразу подтвердил свое участие и пошел за ресурсом в агентство. ENDY по традиции горело перед Новым годом, но имя Ночлежки сделало свое дело — добро, креатив и здоровый пиар обещали стать хорошими подарками в наступающем году.

Мы взялись за разработку концепций и стали искать, куда впихнуть новую задачу в уже полную загрузку.

В ENDY желающих поработать над благотворительным спецпроектом было много.

По иронии судьбы половина команды проекта были удаленщиками, которые познали сложности жилищного вопроса и адаптации к малознакомым условиям других стран. Да, это не то же самое, что оказаться на улице, но обостренное чувство дома в нас сидело и ждало выхода.

Так что за пару недель мы придумали, отшлифовали и довели до ума шесть крутейших концептов, которые презентовали Ночлежке в последнюю неделю года для дальнейшей презентации партнеру. Забегу вперед и скажу, что партнер в итоге не нашел ресурсов для участия в проекте, но нас с Ночлежкой уже было не остановились.

«Первая мысль самая правильная» — принцип, который презирают многие креативщики.

Я же ко всем своим идеям стараюсь относиться одинаково уважительно, заботливо складывая их все в «ларцах идей» (да, это не фигура речи — я называю так свои презентации с разгонами по каждому проекту).

Создавая в самом начале проекта чат для внутренней команды, я, в силу неймерской любви к препарированию слов, задумался: что бы такое придумать для аватарки чата для Неравнодуша. И написал «≠ДУШ».

Мне кажется, смысл разработки креатива, не в том, чтобы цепляться за первую идею или, наоборот, высиживать последнюю. Нужно развивать как можно больше вариантов, выкручивать их потенциал на полную, а потом трезво оценивать каждый.

Благо, в этот раз нам не нужно было выбирать только одну идеи, и мы устроили целый парад спецпроектов: и объекты современного искусства, и IT-решения, и партизанский маркетинг. Как вы уже понимаете, первый графический каламбур тоже не остался незамеченным — мы смогли приземлить его на продукт и сообщение, создав в чем-то абсурдную, но заметную коммуникацию.

Если бездомный спит на скамейке, то моется в Неве или под дождем. Но дождь не равно душ. Простой факт, о котором никому не пришло бы в голову задуматься. А нам пришло.

Команда Ночлежки влюбилась в этот концепт и решила реализовать его в любом случае вне зависимости от партнера. И когда тот самый партнер выбрал вообще ничего не выбирать, стало понятно, какому проекту быть и кому его реализовывать.

Реализация проекта развивалась стремительно, ведь двигали её три команды.

Я направлял работу копирайтеров и дизайнеров, отвечал за финальные макеты и транслируемые в мир смыслы. Ксюша с командой Ночлежки занималась производством, размещением и фотографиями, параллельно подготавливая материалы для СМИ. PR-команда ENDY во главе с неутомимой Ариной Никифоровой подготавливала материалы с нашей стороны, колдовала над кейсом проекта и в целом двигала проект вперед.

Мы хотели успеть реализовать проект летом. В эту пору фонтаны, пруды и прочие источники воды актуальны для аудитории и привлекают внимание к себе, а заодно к нашим коммуникациям. Нам это удалось, и даже Николас Кейдж со своей премьерой «Собирателя душ» не испугал нас пересечениями с нашими душевыми сообщениями.

На мой взгляд, наша кампания получилась достаточно яркой и запоминающейся, с четким фокусом на продукте и его деятельности. А на взгляд моего внутреннего филолога, было приятно найти новую неожиданную сторону неравнодушия.

Креативность концепции мы еще проверим на прочность участием в фестивалях, но главное — это результаты самой кампании и что нам удалось ей изменить.

Есть показатели, которые практически невозможно вычислить: сколько людей узнали о проблеме доступности гигиены, сколько из них изменили свое мнение, как это отразится на отношение к бездомным и улучшит их жизнь.

Есть же простые в оценке показатели — пожертвования, которые собирает Ночлежка.

Чтобы один человек смог бесплатно принять душ, постирать и высушить вещи, организации нужно 362 рубля. Сделать гигиену доступной для кого-то прямо сейчас можно на НЕРАВНОДУШ.РФ.

Любите свои идеи, верьте в них и делитесь ими с миром.

Ринат Ганцев, креативный лид ENDY