Мнение и Кейс. Виды рассылок. Как общаться с 20000 гостей через рассылки не растерять их лояльность?
Оговорюсь сразу, данный текст - сугубо выжимка личного опыта без претензии на истину в последней инстанции.
Около 4 лет я занимаюсь контролем программы лояльности, срм-системы и рассылок в заведениях сети. На момент написания этого текста, оба заведения накопили в своей базе около 20.000 уникальных контактов, которые, так или иначе, контактировали с нами, а значит - доверили нам свои данные.
Я не буду занимать время прочтения рассуждениями на тему: "Нужны ли карты в заведении". Ответ однозначный и четкий, сейчас без понимания и анализа потребительского поведения проще не открываться, и до сих пор меня вводят в ступор заведения, которые этим не занимаются, но продолжают существовать. Что-то из разряда "ошибки выжившего", не иначе.
Но давайте сразу к делу. Постараюсь кратко и доходчиво изложить те выводы, которые удалось собрать за годы работы.
Прямое взаимодействие с гостем через любой мессенджер - инструмент очень разнообразный и даже опасный, если перейти грань вторжения в личное пространство. Чтобы не быть "комариными писком" в жизни гостя,не отбивать у него желание взаимодействовать с заведением, мотивировать его на новые, а в идеале - более частые, визиты, я бы придерживался следующих золотых правил.
Определите четко, какое количество сообщений вы будете рассылать одному условному гостю за выбранный промежуток времени.
Проведите мозговой штурм с сотрудниками и коллегами, выясните их совокупное мнение, какое количество сообщений для них было бы "терпимо". Создайте условный "календарь рассылок", чтобы понимать, как давно была сделана массовая рассылка, чтобы не укладывать несколько сообщений в короткий промежуток времени.
Давайте гостям возможность отказаться от рассылки
Введите тегирование гостей в БД, которые высказали отказ после полученного сообщения
Всегда оставляйте техническую возможность живому сотруднику включиться в диалог
Люди ненавидят роботов и чат ботов. Они слишком быстро заполонили все техподдержки, при этом, хоть и развились за последние годы, все равно легко заходят в тупик.
Чтобы это общение было не раздражающим, пропишите инструкции общения для администраторов чата, определите, что можно и что нельзя писать.
Бесполезно думать, что "и так все понятно", многие хостес или администраторы не разделяют личные привычки общения с профессиональным подходом. Сокращения, сухие ответы, молчание - самые частые ошибки
Выработайте и пропишите общий концепт сообщений.
Ваши рассылки должны быть узнаваемы и, в идеале, интересны. Написаны в общем стиле: нет брождения от "Ты" к "Вы". Единый формат подачи материала, есть ли эмодзи, средняя длина сообщений, единое приветствие, или прощание для всех сообщений
Старайтесь обращаться от чьего-то имени
Сообщение, присланное от лица всего заведения получает меньше эмоционального подкрепления, недели сообщение, написанное от лица сотрудника.
Сотрудник должен быть узнаваем: не стажер и не повар. Можно использовать личность Управляющего, Администратора, Хостес, Бар-менеджера, Шеф-повара. Эти сотрудники обычно более узнаваемы, нежели рядовые сотрудники, со многими из которых адресат может быть просто не знаком.
Сегментируйте аудиторию по тематике сообщений.
Нет смысла писать гостям, которые ходят каждую неделю о том, что у вас обновилось меню обедов - они сами это прекрасно увидят. Нет смысла писать гостям, которые ходят только на завтраки, что у вас поменялось меню завтраков, лучше это презентовать в их ближайший визит в стенах заведения. А вот рассказать им о вечернем мероприятии - уже правильно, т.к. это потенциально новый источник трафика.
Рассылка, призванная привлечь гостей (а другие нам особо и не интересны) должна содержать в себе какой-то бонус от посещения, материальный или нет.
Даже объявление о изменении ассортимента, это уже повод. Однако, можно снабдить их доп.скидками, подарочным блюдом или напитком, бонусами, конверсия будет выше.
Правильный фрейм сообщения
Формируя сообщение, важно понимать, что Ваша потребность в визите гостя должна быть заменена на ИХ выгоды от визита. Сообщение формата: "Куда вы пропали, вы нам нужны" - это слабая переговорная позиция, а если подавать материал в контексте "У нас классное обновление - спешите его оценить" - совсем другой посыл и эффективность.
Соблюдая данные правила вы сможете вовремя оповещать гостей, не теряя лояльность и наращивая трафик.
Теперь перейдем к видам рассылок по содержанию и поводам, оценивая их результативность. Пойдем от самых бесполезных, к самым результативным
Формат: Подкрепление позитивного повода визита
Очень подробно описывал в одном из прошлых постов
Формат: Веерная рассылка с коротким сроком действия
Цель: Привлечь гостей здесь и сейчас, заполнить проседающий период.
Суть: Отправка большой выборке аудитории сообщения с каким-либо призывом и бонусом. Мы пробовали варианты с рассылкой от 100 до 500 человек со сроком действия до конца работы текущего дня
Принцип формирования выборки: Активные гости за последние 3 месяца, были хотя бы раз
Конверсия: 1% - 1,6%
Причины: Люди в формировании досуга редко срываются по первому зову. Спонтанное курсирование по заведениям возможно в процессе вечера пятницы, но перестраивать свои планы на вечер основываясь на утреннем сообщении.
Формат: Веерная рассылка с увеличенным сроком действия
Цель: Привлечь гостей на выходные в прайм тайм, уплотнить посадку
Суть: Отправка большой выборке аудитории сообщения с каким-либо призывом и бонусом. Мы пробовали варианты с рассылкой от 100 до 200 человек со сроком действия с пятницы по воскресенье
Принцип формирования выборки: Активные гости за последние 3 месяца, были хотя бы раз
Конверсия: Чуть лучше. 1,5% = 2,5%
Причины: Сходны с тем, что написано в первом варианте, чуть бОльшая конверсия связана с тем, что построив планы на пт, суббота и воскресенье еще остаются "вакантными".
Формат: Возврат "Мертвых" клиентов, которые отсутствовали продолжительное время
Цель: Оживить гостей, которые не были серьезный промежуток времени.
Суть: Рассылка гостям, которые не были продолжительный период. Под продолжительным периодом понимается полгода. За это время часто меняется команда, меняется много позиций меню. Те негативные факторы, связанные с сервисом или продуктом, которые заставили гостя "забыть" о нас, могут естественным образом уйти, а он об этом не узнает
Принцип формирования выборки: Гости, чей последний визит был полгода назад.
Конверсия: 3-5%
Причины: Полгода серьезный срок, гость мог в принципе забыть, что когда-то был в заведении, и для формирования привычки заново нужен более серьезный стимул. Либо его негатив от последнего визита был настолько силен, что это не так просто исправить.
Формат: Перетягивание аудитории по временным периодам
Цель: Показать аудитории вечера возможности позавтракать, и наоборот.
Суть: Гости, которые воспринимают заведение как обеденное или для завтрака часто просто не видят предложений других временных периодов, откладывают меню в сторону, не смотрят сайт. Для них заведение закрывает определенную потребность в определенном формате досуга, а заведению, конечно же, хочется видеть каждого гостя в каждый период времени несколько раз в месяц, или неделю.
Принцип формирования выборки: Сегментируем по отчетам аудиторию, выбираем "чистых" гостей ланча, завтрака, ужина и рассылаем им оффер на пробу каких-либо блюд из другого сегмента меню. Выбирать следует гостей, которые посещали несколько раз в одни и те же часы, что свидетельствует о некоторой привычке
Конверсия: от 5% до 10%
Причины: Привычка остается важнее, поэтому на 100% аудитории никогда не будут смешиваться.
Формат: Возврат гостей, которые стали реже ходить по унифицированному принципу
Цель: Вернуть гостей, которые перестали ходить.
Суть: В каждом заведении есть определенный средний цикл возврата гостя: как часто в среднем посещают заведение. В кофейне, на богатой трафиком улице, этот цикл короче, чем в ресторане высокой кухни.
Принцип формирования выборки: Проведен анализ базы, получены усредненные данные по частоте визита среднего гостя. Отклонение от него свыше 20% считается маркером для привлечения. Получено условное значение "раз в 45 дней". Если гостя не было уже 55 дней - для него высылается сообщение с оффером на привлечение. Проводилось раз в неделю на выборку в 100 гостей.
Конверсия: 9% - 12%
Причины: Для многих гостей из выборки наше "наблюдение" действительно оказалось своевременным: новые заведения в городе, загрузка на работе в моменте изменили привычки, но получилось вовремя вернуть
Теперь самое сладкое.
Формат: Возврат гостей, которые снизили частоту своих визитов
Цель: Получить максимальную сегментацию по индивидуальным привычкам посещения
Суть: Занимаясь последним пунктом из списка выше на протяжении полугода, было принято решение поэкспериментировать, и добавить бОльшую уникальность и детализацию по гостю. Данная мысль родилась на основании размышления: Если мы пригласим гостя, который ходит раз в неделю после полутора месяцев его отсутствия - это уже опоздание". Был создан алгоритм вычисления, который оценивал изменения частоты визита гостей, и в случае начала "торможения" - формировался список на рассылку.
Принцип формирования выборки: Еженедельный анализ посещений, формирование списка 100 гостей, чьи паттерны поведения имели наибольшее отклонение от ПЕРСОНАЛЬНОЙ нормы и высылался оффер.
Конверсия: от 20% до 35% на протяжении 50 недель!
Причины: Действительно самый работающий механизм, который вовремя "подсекал" гостя до того момента, как он был капитально изменит свои привычки.
Спасибо за внимание! Кроме данного ресурса будут рад видеть в своем ТГ