Как оседлать метафору в брендинге?

Метафоры — приём не только для поэтов и писателей. Они так глубоко вшиты в язык, что мы используем их ежеминутно, даже не замечая. Метафоры буквально повсюду: в окружающих нас предметах, в технических решениях — Белл придумал трубку телефона, вдохновившись видом человеческого уха, самолеты обрели современный вид, благодаря образу птицы, философ Томас Гоббс сравнивал Вселенную с механическими часами – шестеренками и колесиками, отсчитывающими минуты, а еще что бы делала квантовая физика без Кота Шредингера.

Метафора популярна, потому что она упрощает максимально все, позволяя рассказывать о сложных вещах просто.

Метафора в брендинге помогает перейти от рационального поля смыслов к эмоциональному. Проще говоря, перекинуть мостик между рациональными ценностями продукта или услуги к эмоциональным, превращая продукт в бренд. Как видите, говоря о метафоре, мы даже говорим метафорами.

Зачем метафора в брендинге и коммуникациях?

Какие бывают метафоры?

Метафора соединяет предметы и понятия из разных областей, находя схожесть между ними. Условно можно разделить метафоры на использующие аналогию: где можно сравнить объекты целиком, их отдельные части и даже их свойства; и абстрактные метафоры, где нельзя найти прямых или даже косвенных аналогий. К первым можно отнести структурные, образные или визуальные метафоры, к абстрактным – метафоры-гештальты.

Структурные метафоры

Структурная метафора чаще всего используется в идеях для брендов сложных продуктов или услуг, где важно показать взаимосвязи или бизнес-процессы. Структура связывает осязаемый и понятный объект с неосязаемым, метафору к которому мы и ищем. Например, через всем знакомую структуру солнечной системы можно описать структуру компании, а через механизм предмета – например, часов, рассказать о бизнес-процессах услуги. В идеале структура выбранной метафоры должна быть максимально идентична продукту, тогда каждый элемент структуры в найденной метафоре помогает объяснить идею, раскрывая и развивая ее, тем самым делая сложное максимально простым и понятным.

Визуальные метафоры

Одно может быть похоже на другое никак иначе, как визуально. Причем визуально – не значит повторять образ полностью: дьявол, как вы знаете, в деталях. Метафорой может стать цвет, структура предмета, фигура, даже его часть или текстура. Например, у Билайна образ пчелы передан через чередование черного и желтого цветов. Пчела Билайн могла бы быть не только визуальной, но и образной метафорой, но все же образная метафора в Билайн того времени – соты, которые и вдохновили создателей на визуальный образ пчелы. Иногда визуальной метафорой может стать привычное обозначение знака или символа, а не самого предмета.

Образные метафоры

Не всегда метафора использует визуальный образ, она может ориентироваться на главную ассоциацию: самый быстрый зверь – гепард, самый компромиссный образ – геометрическая фигура круг, самый теплый материал – шерсть, а самый холодный – металл. В брендинге или коммуникациях метафора, основанная на характере, свойствах или даже тактильности, максимально ярко переводит рациональное в эмоциональное. Важное отличие образной метафоры от визуальной – наличие других аналогий, кроме визуальной составляющей.

Метафоры-гештальты

Такие метафоры отсылают нас к гештальт-психологии. Фактически речь идет не о части, не о самом предмете или явлении, а об эмоции, которую вызывает этот предмет, явление или событие. Red Bull окрыляет, а Coca-Cola прочно ассоциируется с новогодним чудом. Все это метафоры-гештальты, построенные соответствующей коммуникацией бренда с целевой аудиторией.

Самая популярная в брендинге и коммуникациях – образная метафора. Именно через образы строится платформа бренда: позиционирование, характер, ценности. Образ влияет на нейминг и визуальный стиль. Мы в брендинговом агентстве COMPASS работаем с метафорой в каждом проекте и далее будем приводить примеры именно из своей практики.

Работая над ребрендингом 3PL логистического оператора UNIFORCE, мы отметили особенность: компания открывает новые склады и настраивает логистическую систему в различных, в том числе самых удаленных точках России, тем самым запуская новые возможности бизнеса для своего клиента в его географической экспансии. В компании даже есть специальная команда запуска, которая выезжает на новые территории и за две недели выстраивает логистическую инфраструктуру.

Идеальной метафорой стали Инженерные войска: оперативно выдвигаются на место, выбирают наиболее эффективную локацию и выстраивают оптимальную под задачи инфраструктуру.

Ни название метафоры, ни армейская символика не фигурировали ни в бренде, ни в позиционировании. При этом образ угадывается через характер бренда, его tone of voice, миссию, слоган и визуальные образы – основу фотостиля команды. Характер бренда UNIFORCE как будто списан с образа ярких представителей инженерных войск – четкие, решительные, оперативные, структурные.

Оперативно выстраиваем эффективную логистическую систему на любой территории интереса клиента.

При этом в логотипе и фирменном стиле UNIFORCE фигурирует визуальная метафора – ячейка.

Ячейка - минимальная часть логистической системы. Именно она дает блочность и модульность для оперативности и адаптивности. К тому же ячейка соответствует специфике деятельности UNIFORCE - создание системы ячеек для наполнения товарами.

В брендинге визуальная метафора не ограничивается простым присутствием в логотипе. В UNIFORCE у ячейки множество дополнительных значений. Ячейка играет роль метки, вакантного места, звена в бизнес-процессе и даже элемента коммуникации – эмодзи.

В этом кейсе ячейку мы назвали образной метафорой, потому что кроме прямого визуального сходства, ячейка является элементом структуры: структуры бизнес-процессов, компании, услуг. А также работает как аргумент в пользу быстрого нахождения ошибок и их решения, что является важным в отрасли конкурентным преимуществом. Поэтому нельзя ячейку назвать символом визуальным, она играет куда большую роль.

Образные метафоры часто являются легко визуализированными, потому что образы – цельные объекты и предметы. Но так устроен брендинг: мы всегда думаем о следующем шаге после платформы бренда – нейминге и визуальном образе бренда.

Примером визуальной метафоры можно назвать логотип для онлайн-сервиса аренды квартир BLOOM.

В логотипе считывается архитектурный план квартиры, где стилизованная буква L символизирует дверь - круглосуточную доступность в арендуемую квартиру. Метафора простая и понятная. За ней нет сложных смыслов, структурности и дополнительных значений.

Прием структурной метафоры прекрасен тем, что «в работу» идет каждый его элемент. Фактически любая часть структуры легко ложиться на компанию или продукт, которому разрабатывается бренд, и раскрывать его через эти элементы.

Например, наше агентство COMPASS когда-то выбрало для себя метафору компаса. Тогда мы были не такими окрепшими, как сейчас (но не менее амбициозными), а нашему клиенту того времени требовался четкое и понятное направление, которое дает бренд-стратегия. Компас был хорошей образной метафорой.

Ландшафт, в котором действовал компас был рынком нашего клиента – сложным и неизведанным, магнитное поле – маркетинговыми знаниями – той базовой основой, на которую опирается брендинг, стрелкой – разработанная стратегия. А весь проект разработки – путешествие вместе с нашим клиентом, где он держит в руках компас, а компас не заблуждается. «Мы не заблуждаемся» с его двойным смыслом был слоганом нашего агентства того периода.

Потом мы значительно выросли: наш новый клиент отлично знает, куда он идет. Теперь во главу угла встает потребность в осмысленном креативе. Да и мы внутри изменились и накопили много креативных кейсов и рекламных наград. Тогда, не меняя нейминг и визуальный образ (стрелки), мы сменили метафору и создали новую платформу бренда. Если рассматривать процесс создания бренда, то мы наполняем рациональные качества продукта эмоциональными ценностями, в рациональной потребности целевой аудитории ищем эмоциональный инсайт, а соединяя их, создаем бренд, наполненный ценностью, а затем доносим эту ценность до потребителя через коммуникацию.

Яркая и понятная метафора ценности – это смысл. А процессы «поиска, наполнения, соединения и донесения» смысла – это стрелки. Мы создаем бренды со смыслом.

Метафоры-гештальты почти всегда про эмоции. Создавая бренд холистиков для кошек и собак Elato, мы заметили, что большая часть конкурентов в этом сегменте ориентированы на демонстрацию качества корма и его позитивное воздействие на здоровье питомца. Мы же пошли дальше: хозяева питомцев больше всего в отношениях с ними ценят «настоящие отношения» - питомец априори честен в своей любви, а взаимность чувств не вызывает и тени сомнения. Так в разработке бренда мы использовали метафору «трушность» (от английского слова true). Она же стала «мостиком» между рациональным – натуральными ингредиентами кормов (настоящее мясо, настоящие овощи) и эмоциональным – настоящими эмоциями. Так, разработанный нами бренд в прямом и переносном смысле «Питает настоящие чувства».

Самой большой сложностью в использовании метафор-гештальтов является их визуализация. Как изобразить «трушность» на упаковке? Несколько недель наблюдая за хозяевами и питомцами, мы заметили одну позу, олицетворяющую полное доверие между двумя близкими существами – прикоснувшись лбами друг к другу и буквально «зависших» в этой эмоции. Так родилась идея упаковки и несколько месяцев кастинга и съемок – в проекте приняли участие 27 настоящих пар: хозяев и питомцев.

Хорошая метафора делает концепцию живой и настоящей, плохая – рушится прямо во время разработки. У хорошего продукта или компании всегда есть множество рациональных преимуществ, интересных потребителю. Но не всё рациональное можно перевести в эмоцию, не для всего есть красивая и ёмкая метафора.

Как найти правильную метафору?

Это вопрос из серии «Как креативить?», на который точно нет однозначного ответа. Метафора – и есть переход от структурного мышления к креативному. И, как и для любого креатива, для создания метафор нужен широкий кругозор, насмотренность, внутренняя свобода, а еще умение деструктурировать и снова структурировать объекты вокруг.

Шаг 1. Понять, к чему именно искать метафору.

Первое и важное открытие – метафору нужно искать не к самому продукту или услуге, если только он не обладает уникальностью, а к тому, что этот продукт или услугу отличает от других, и на что именно вы делает ставку в его продвижении. То есть включите в себе маркетолога и ищите: инсайты аудитории, свободные конкурентные ниши и уникальные рыночные тренды. Потом найдите пересечения и выделите несколько объектов для следующего шага. Это не обязательно может быть осязаемый предмет или составляющая продукта или услуги, это может быть действие, характер, свойство или структура объекта, его предназначение и даже эмоции, которые объект вызывает.

Шаг 2. Найти аналогии

Главный вопрос этого этапа «Он, как что?». Применяйте его как к самому предмету, так и со всем, что с ним происходит. Разбирайте объект на части и собирайте его снова. Способность деструктурировать объект и создавать новые структуры – и есть основа успешного поиска. Где именно искать аналоги? В поле целевой аудитории: их инсайтах, среде, ценностях. Представляйте себя ими, проходите их шаги в использовании вашего продукта. Ищите что-то большее, чем рациональность.

Шаг 3. Всё проверить

Как правило, всё ломается именно на этой стадии, и откатываться приходится сразу на шаг первый. Что может не пройти проверку? В структурном образе ваш объект и найденный аналог могут не совпасть в критичной точке и метафора будет создавать ложное впечатление. В образной метафоре у образа может быть другое вредящее вам значение. Ассоциация может быть слишком далекой и не считываться аудиторией. Могут найтись другие ассоциации на вашу метафору, близкие продукту вашего конкурента. Целевая аудитория может просто не принять вашу метафору, посчитать ее не значительной для себя.

Кроме того, мы всегда помним, что за поиском метафоры стоят следующие шаги: разработка платформы бренда, нейминг, визуальный стиль, коммуникация бренда с аудиторией, поэтому надо всегда примерять, подходит ли найденная метафора каждому из этих этапов.