Продай или умри!
В прошлом году огромное количество бизнесов в сегменте В2В прошли точку бифуркации – существующая ранее система потеряла устойчивость и возможность гасить случайные отклонения от нормы без существенных потерь. Многие закрылись, кто-то замер или сократился. Выжили и расцвели только идеалисты, которые нещадно пололи сорняки в своем огороде тогда, когда не полол никто, а некоторым просто повезло – вялотекущая ниша с огромной конкуренцией внезапно опустела и для тех, кто не ушел и быстро побежал за оставшимися от невозвращенцев клиентами наступило короткое, но сладкое время золотых гор.
Спрос на консалтерские услуги в сфере продаж вырос кратно: деньги в бизнесах еще остались, многие собственники и управленцы поняли, что с продажами все-таки придется разбираться и…. побежали к успешному успеху и обещаниям вырастить объемы в 10 раз. Если вы работаете в консалтинге в продажах, это сложно не заметить. Семинары, курсы онлайн, живые выступления и интенсивы, все рассчитано на адский рост с максимальной скоростью. Никакие объяснения братьев по разуму с адекватным взглядом на вещи о том, что мгновенный рост в В2В невозможен, что цикл сделки значительно больше, чем в В2С, что никакие универсальные схемы и алгоритмы в В2В не дают результата, не работают. Можно быстро упасть (многие из нас прошли это в пандемию и в 2022 году), но отрасти обратно или еще больше с такой же скоростью просто не получится.
Ситуацию значительно усложняет тот факт, что во многих бизнесах В2В (в первую очередь это касается МСП), отстроенных продаж как таковых не было вообще. Клиенты разными способами попадали в клиентский портфель, системного подхода не наблюдалось и мало кто ставил себе задачу систематизировать процесс, найти релевантные каналы продаж и точечно проследить путь клиента. Более того, с целеполаганием разобрались тоже единицы. Если вы спросите у собственника, сколько нужно продать и по какой цене (а я всегда задаю этот вопрос перед началом сотрудничества): 9 из 10 ответят что-то вроде «чем больше, тем лучше». Это очень удобный паттерн поведения собственника, но не для бизнеса, а для недобросовестных подрядчиков в консалтинге: если собственник сам не знает, сколько ему нужно и по какой целевой цене он отгружает товары или услуги, то с консультанта взятки гладки. Хотел много чего, получил кое-что – сиди и радуйся.
Для добросовестных подрядчиков наоборот, появляется дополнительный пул работ: отдел продаж в В2В невозможно выстроить без плана продаж, а план продаж невозможен без диагностики, которая, в свою очередь, не работает без коммерческой стратегии. Нет стратегии – нет продаж. Людей можно менять пачками, можно замордовать их до судорог в конечностях на совещаниях, но они не запродают. Лозунг «Продай или умри!» больше неактуален, теперь работает «Думай или умри!» Любой представитель МСП в сегменте В2В в первую очередь должен ответить себе на ключевые вопросы:
1. Сколько продавать?
2. Кому продавать?
3. По какой цене продавать?
И только после этого приступать к дальнейшим действиям по отстройке собственных продаж. За каждым из этих вопросов лежит серьезная работа по аналитике собственного бизнеса за более ранние периоды. Кто покупал, по какой цене и с какими объемами раньше? Почему не покупает сейчас? Кто продолжает покупать сейчас и изменилась ли стоимость? Какие ресурсы имеет бизнес, чтобы исполнять размещенное? И еще пара десятков «как?» и «почему?» с обложкой детской игры «Найди 10 отличий». Если как следует поковыряться в аналитике, то довольно быстро станет понятно, что настройка отдела продаж – это кастомная услуга под конкретный бизнес, а шаблонные алгоритмы, скрипты и советы экспертов по всему на свете смело можно сложить в отдельную папку и эту папку больше никогда не открывать. Еще практически сразу же выяснится, что даже если каким-то чудом бизнес выстрелит с места даже не в 10, а в 2 раза, то его похоронит под валом неразобранных лидов и сверху прихлопнет либо неврозом либо кассовым разрывом.
После прохождения точки невозврата становится очевидным: собственник или наемный управленец должны сами разобраться в собственных продажах. И даже если кого-то нанимать в качестве консультанта, то этот консультант будет с нуля систематизировать процесс вместе с представителями компании в продажах конкретного бизнеса, на конкретном рынке и в частной уникальной ситуации.