Как (и зачем) бизнесу продвигаться через AR-маски после ухода Инстаграма*, Снэпчата и Тиктока
Рассказываем, как корпорациям и крупным брендам получать виральные охваты и продажи за счёт простых и эмоциональных развлечений.
«Несерьёзный инструмент» поднимает охваты брендов и продаёт их товары — это доказано
Ещё в далёком 2018 Michael Kors продвигали новые очки. Для этого они использовали рекламу в Facebook* с элементом AR — предлагаемые очки можно было сразу примерить. Эта реклама вырастила число покупок на 14%.
В том же 2018 появился иконический для AR-сообщества кейс — A/R Jordan. Nike выпустили лимитированные кроссовки, которые рекламировали через Snapchat. Реклама была невероятно простой: на любую фотографию можно было наложить 3D-модель Майкла Джордана, забивающего легендарный мяч.
Несмотря на простоту, технология тогда была в новинку, а с учётом пиара всю лимитированную коллекцию раскупили за 23 минуты.
В 2020 году к 14 февраля Papa John’s в Snapchat сделали маску, накладывающую на сэлфи пользователя валентинки из пиццы. При этом в ходе создания маски можно было заказать пиццу в форме сердца по особому промокоду.
25% тех, кто воспользовался маской, в итоге сделали заказ.
Если говорить о продвижении российских компаний, кейсы тоже найдутся.
В 2020 Clever Gynecology запустили свою AR-маску. Суть была в том, чтобы посмотреть, определит ли рандом тебя в беременных или нет. Это было концептуально очень простое развлечение, но с него они получили 10 миллионов охвата с упоминанием автора. И всё это конвертировались в 3300 подписчиков.
В конце того же года «Додо Пицца» сделали AR-маску для своих коробок в рамках очередной акции. При наведении на коробку появлялась виртуальная пицца в стиле игры Cyberpunk 2077, к запуску которой и была привязана акция. В результате в своих stories маску опубликовало 8300 пользователей, что дало суммарный охват в 1,1 миллион просмотров, а также принесло 8000 подписчиков аккаунту компании.
Важно уточнить: AR-маски — не инструмент первой необходимости. Хотя AR-маски могут принести десятки и сотни тысяч просмотров, дать вам тысячи подписчиков и продажи, его не стоит применять ни в первую очередь, ни во вторую.
AR-маски хорошо работают, когда у вас уже выстроены реклама и маркетинг. ЦА регулярно видит ваш продукт, покупает его, совершает повторные покупки, а вы получаете чёткие данные и можете отслеживать эффективность всей рекламы. Если у вас не такая ситуация, то маски вряд ли смогут принести вашей компании то, что ей нужно. А вот если всё уже отлажено и работает, как часы, то с ними стоит поэкспериментировать.
Несмотря на уход большинства платформ с масками, продвигаться через них и получать виральные охваты всё ещё возможно
В начале 2022 года иностранные компании начали уходить из России, а кого-то заблокировали. В итоге мы лишились Instagram* и Facebook*. Tiktok формально работает — но в условиях, где никто не может загрузить видео, это бессмысленно. Snapchat у нас традиционно непопулярен, и, хотя компания не ушла, свой коммерческий сектор они закрыли.
Возможность пользоваться масками пропала. У нас не осталось ни одной платформы, где они были бы нормально встроены и активно использовались.
Сейчас у нас есть только «ВКонтакте» и Телеграм.
У ВК эта опция официально присутствует, но работает сильно неидеально. Для этой соцсети маски — редко используемый инструмент, и его не развивают так активно, как хотелось бы.
С Телеграмом всё выглядит интереснее. Официально этой функции нет. Неофициально тоже. Но у Телеграма есть боты — и при правильном использовании технологий AR-маски будут замечательно в них работать.
Как вообще работают маски в Телеграме — и почему этот формат удобен для пользователей и рекламодателей
Если говорить по сути и без технологического занудства, то дело обстоит так:
- Пользователь запускает бота и записывает туда видеосообщение.
- Бот открывает встроенную программу, которая обрабатывает видеоряд с камеры пользователя.
- Программа распознаёт лицо пользователя, «подставляет» маску и в прямом эфире отправляет видеопоток пользователю
- Так как пункты 2 и 3 происходят за миллисекунды, пользователь сразу же видит, как маска накладывается на его видеосообщение
- Отпуская кнопку записи, пользователь сохраняет «кружочек» с наложенной на него маской
- «Кружочек» остаётся в личке, и его можно переслать друзьям или в свой канал.
Для самого пользователя в итоге нет практически никакой разницы между масками в Телеграме и масками на других площадках.
Сам Телеграм даёт неплохую площадку для распространения масок. В нём есть каналы, в которые те же блогеры могут запостить «кружочек» с маской.
Более молодое поколение и большинство блогеров после признания Meta* экстремистской организацией устремилось именно в Телеграм. Это значит, что там сейчас и находится аудитория, которая обычно пользуется масками.
В отличии от того же ВК, для рекламы и брендирования не нужно:
- проходить модерацию
- связываться с официальными представителями компании для согласования коммерческого использования масок
- заказывать у этих же официальных представителей спецпроект на круглую сумму, чтобы вам разрешили запостить свои маски.
При этом опций для рекламы в Телеграме намного больше. Можно прописать рекламу в описании, можно — в сообщениях. Можно даже вшить рекламный контент напрямую в маску.
Для разработки хорошего AR-контента сейчас не нужны технологии больших компаний
Может показаться, что без бюджетов огромных соцсетей сделать качественные маски не получится. Это не так — мы без проблем разработали свою систему с тремя масками.
1. Маска естественно «укладывается» на лицо, а изображение получается натуральным.
Наша система адекватно сочетает виртуальные и реальные объекты. Маска перекрывает нужные части видео, при этом частично сама маска тоже может перекрываться чем-то другим. Технически правильно называть это окклюзией.
Хороший пример окклюзии разного качества виден в рекламе одного из движков для AR-проектов:
2. Мы легко делаем маски из нескольких объектов, части которых корректно двигаются с частью лица — например, челюстью.
Сейчас наша система отслеживается 468 разных точек на лице, к которым и «крепится» маска и её части. За счёт этого мы делаем сложные маски, в которых важно учитывать, например, мимику — или более крупные движения.
Например, в нашей маске «Дед Мороз» борода двигается вместе с подбородком — и, если говорить что-то на камеру, она естественно будет двигаться со ртом пользователя:
3. Мы можем создать маску с любой анимацией или механикой.
Наш движок поддерживает и анимации, и разные механики, что снимает барьеры в создании масок. Если рекламодателю хочется сделать маску, которая «будет работать как вот эта, но с другой идеей» — он её сделает. Рандомайзеры, мини-игры, «выбор из вариантов»: всё это реализуемо. Убедитесь сами.
*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской