Как холодные письма стали самым эффективным каналом привлечения b2b-клиентов: кейс компании «Энкост Мониторинг»

Всегда ли хороший продукт продаёт сам себя? Нет, особенно если он технически сложный и предназначен для узкого сегмента b2b-рынка. Cold Email Outreach, то есть холодные письма по электронной почте, — недооценённый в России, но работающий вариант поиска новых клиентов. Расскажем, как 145 b2b-лидов уже сейчас превратились в 11 договоров в компании с длинным циклом сделки.

Энкост Мониторинг — SaaS-компания, которая разработала российский сервис облачного мониторинга промышленного оборудования. Ключевой запрос, на который отвечает их продукт: как управлять производством на основе фактов, а не догадок. Желательно — без прямого участия людей и слежения по камерам видеонаблюдения.

Благодаря системному решению от Энкост Мониторинг руководители предприятий получают объективные, полные, прозрачные отчёты о работе парков станков в реальном времени или за выбранный период.

* SaaS (Software as a Service) — это ситуация, когда компания разрабатывает программное обеспечение и предлагает к нему доступ через облачные технологии. Чем удобны продукты такого типа для тех, кто их покупает: помогают сэкономить время внедрения, деньги и силы сотрудников.

Как и многие SaaS-компании, Энкост Мониторинг постоянно решала две задачи:

сделать так, чтобы юнит-экономика сходилась,
найти управляемый и масштабируемый канал привлечения новых клиентов.

В фокусе бизнеса — B2B-клиенты, а именно заводы и промышленные предприятия. На момент нашего знакомства компания активно использовала разные каналы привлечения, в том числе не самые стандартные — например, отправляли бумажные письма потенциальным клиентам. Однако со временем объёмы каналов исчерпались, а стоимость привлечения перестала быть оптимальной.

Да, рассылать бумажные письма по всей России в большом объёме тоже стоит немалых денег.

В какой-то момент руководители пришли к выводу: очевидно, что для нашей целевой аудитории хорошо срабатывают письма. А что, если попробовать Cold E-mail Outreach? Возможно, это станет масштабируемым и управляемым каналом со сходимой юнит-экономикой.

Спойлер: так и вышло. Но обо всём по порядку: чтобы качественно проверить гипотезу, компания обратилась в наше агентство.

Мы созвонились с одним из руководителей Энкост Мониторинг. Нам важно было прояснить ключевые этапы и конверсии воронки продаж компании, чтобы:

понять, подходит ли им этот канал привлечения клиентов,
примерно декомпозировать объем отправки писем каждый месяц и сориентироваться, какой может быть стоимость ответа, квалифицированного лида, демо-звонка и так далее.

Оказалось, Cold E-mail Outreach и правда имеет высокий потенциал для достижения целей клиента — сходимая юнит-экономика по каналу, масштабируемость.

Но нельзя просто взять и написать письмо, иначе оно сгинет в «Корзине». Расскажем, как устроена механика Cold E-mail Outreach в России.

Если коротко — прекрасно работают. На зарубежных рынках здорово помогает LinkedIn и другие аналогичные платформы, однако и в России добыть контакты лиц, принимающих решение (ЛПР), более чем возможно.

Так, в 30% случаев можно сразу найти имя, почту и должность нужного нам человека. 70% — почти детективная история, которая творится полностью вручную: часть времени уходит на поиск и отправку писем на общую почту отдела.

При этом важно обращаться по имени и отчеству к конкретному человеку: выше вероятность, что вашу просьбу перенаправить информацию нужному ЛПР в отделе исполнят.

К слову, в России, в отличие от других стран, это и правда хорошо работает. Видимо, у нас не такой большой поток качественных холодных писем. Когда мы готовим письма в механике Cold E-mail Outreach, то формулируем текст по-человечески. Мы заботимся, чтобы письма были понятными и, что крайне важно, персонализированными. Зачем мы так делаем: чтобы человек, который получит письмо, воспринял его как адресованное лично ему — даже если пишем на marketing@.

Это даёт результат: часто замечаем, что наше письмо, отправленное даже на почту всего департамента, переслали нужному человеку, а ответ мы получаем с почты, которой нет нигде в сети.

Cold E-mail Outreach — не бездумная рассылка писем с надеждой, что какое-то, да сработает. Прежде всего это грамотный ресерч и чёткое понимание, что, в какой момент и зачем мы предлагаем. Только так холодные письма через несколько итераций начинают приносить тёплые лиды по нужной нам цене.

Чтобы правильно определить ключевые клиентские сегменты и написать письма, которые и правда затронут этих людей, нам важно понимать:

как и для кого изначально создавался продукт,
как он изменялся,
какие есть подтвержденные и неподтвержденные сегменты,
в чём личная боль каждого ЛПР в каждом сегменте,
как они сейчас её решают,
как продукт клиента её решает,
как покупка этого продукта повлияет на процессы, расходы и доходы,
какие у нас есть весомые аргументы, чтобы склонить ЛПР на нашу сторону и многое другое.

Мы начали с тех, кто уже активно покупали SaaS нашего клиента. У Энкост Мониторинг было достаточно материалов по результатам ABC/XYZ-анализа, которые мы внимательно изучили.

Здесь важно сделать ремарку: не всегда те, кто уже платит компании — хороший пример идеального покупательского портрета для запуска Cold E-mail Outreach, особенно если эти клиенты пришли через другие каналы. Однако разобраться, кто эти люди и почему они выбрали именно продукт клиента — хорошая точка отсчёта. Так больше вероятность попасть в самое сердце ЛПР.

Мы попытались понять, кто это — человек, который примет решение. Для этого мы составили «портрет» ЛПР: как выглядит его день, как он коммуницирует, как он пользуется электронной почтой, что для него важно, что его раздражает и многое другое. Ключевое:

Это — главный инженер или энергетик крупного завода с большим количеством станков.
А ещё это человек, который хочет хорошо делать своё дело и контролировать то, что находится в границах его ответственности.

Звучит просто, но это был прорыв! И вот почему: временами настоящими мотивами к покупке оказываются не те, которые выглядят красивыми или логичными. Да, для некоторых и правда важно только зарабатывать больше, не покупая нового оборудования. Однако чаще лидами становились те, кто хотели получить контроль над происходящим, иметь у себя в смартфоне реальные факты о работе станка, а не подогнанные под норму отчеты.

Желание быть спокойными, что на участке всё в порядке, и видеть ситуацию, как есть, — вот что побуждало получателей наших холодных писем нажимать кнопку «Ответить».

Среди всех преимуществ продукта и предложения важно нащупать то, ради чего конкретный клиентский сегмент готов потратить своё время на общение с незнакомым человеком. Именно в этом ценность обращения в агентство: мы не просто нажмём на кнопку «Отправить», но и сделаем так, чтобы письмо попало в цель.

Это ответ на холодное письмо. Не так уж холодно, не правда ли?

За 6 месяцев работы с Энкост Мониторинг мы:

Запустили 17 Cold Outreach Campaigns для различных клиентских сегментов. От месяца к месяцу мы корректировали стратегию и направляли усилия туда, откуда был самый большой отклик.
Получили 145 B2B-лидов. Отдел продаж клиента отметил 70% из этих лидов как квалифицированные. Из этих лидов клиент уже подписал 11 договоров. Это хороший результат, поскольку длина сделки составляет примерно 3 месяца — а значит, итоговая стоимость привлечения будет ещё ниже.

А главное: в 2024 году Cold E-mail Outreach оказался самым эффективным каналом привлечения клиентов в компании. Сначала подписали 8 договоров:

Без ложной скромности: мы хорошо потрудились!

А потом мы обрадовались ещё больше: к моменту подготовки кейса оказалось, что уже 11!

Всегда приятно, когда работа приносит результат.

Каждый день мы отправляли лидов в отдел продаж клиента, а всю статистику они могли видеть 24/7 в любой момент в аналитическом дашборде.

Вот он, дашборд. Видно всё — сколько писем отправлено, кому, сколько ответов получено и так далее. Отвечать можно также из него.

На каждом этапе от отправки письма до получения лида кто-то отсеивается. Выглядит это примерно так:

если письмо отправлено — не факт, что доставлено,
если почта существует — не факт, что ей пользуются,
если ей пользуются — не факт, что видели наше письмо,
если открыли наше письмо — не факт, что прочитали,
если прочитали — не факт, что поняли, о чём мы,
если поняли — не факт, что им нужно или у них есть деньги,
если нужно — не факт, что не забудут ответить и так далее.

Большая предварительная работа — то, что помогает нам и бизнесу терять меньше потенциальных клиентов на каждом шаге. Как выглядела наша воронка:

Средний Open Rate 55% (вилка 45-65%): из 100 уникальных получателей 55 открыли письмо.
Средний Reply Rate 9%: от 100 уникальных получателей — 9 ответов.
Средняя конверсия из уникального получателя в лида 1%. Таков путь движения по воронке, как и в любом канале продвижения, а не сигнал о том, что только 1 человеку из 100 нравится оффер нашего клиента.

Cold E-mail Outreach в России работает.
«Холодные» письма — это хорошая возможность не только привлечь новых клиентов, но и управлять ростом бизнеса. У сарафанного радио, повторных продаж, реферальной программы, конференций и других похожих инструментов потенциал в этом смысле несколько ниже.
Можно попробовать самим внедрить Cold E-mail Outreach, а можно обратиться в агентство. Первый вариант долгий, но сделает из вас эксперта по Cold Outreach. Второй вариант выгоднее, если хотите сократить путь от цели до результата. Ну и если не хочется танцевать на граблях, которые мы в силу опыта научились обходить стороной. А ошибки, конечно, у нас были — но у кого их нет?

Отдельную благодарность хотим выразить отделу продаж Энкост Мониторинг, которые максимально быстро и эффективно обрабатывали наших лидов. Совместная работа с полной отдачей даёт свои плоды!

Как построить управляемый и масштабируемый процесс привлечения клиентов через холодные письма можно прочитать в нашем Телеграм-канале. А если хотите обсудить B2B-лидогенерацию в вашем проекте — оставьте заявку на сайте.