Хороший опыт лучше доброго имени
PR-агентство Comunica опросило более 100 респондентов — 45% на стороне клиентов и 55% в агентствах — чтобы узнать, на каких условиях работают, что ценят в партнере и почему расстаются.
Проект или абонент?
Оба формата присутствуют на рынке, но абонент — предпочтительнее.
Агентства больше ценят долгосрочные отношения — 78% работают только или преимущественно по абоненту. Постоянное обслуживание предпочитают 50% клиентов.
Более 18% опрошенных клиентов абонентом не пользуются. И менее 2% агентств работают только по проектам.
Сколько длится сотрудничество?
Около трети контрактов длятся более 3 лет, и около половины — более 2 лет.
Сколько платят?
Около 50% контрактов на сумму от 150 до 500 тысяч рублей в месяц.
Вилку от 150 до 300 тысяч рублей назвали 28% опрошенных агентств, и 24% говорят о 300–500 тысячах.
Почти 21% клиентов платят партнеру от 500 тысяч до миллиона, но лишь 10% агентств это подтверждают.
О договорах на сумму менее 50 тысяч рублей сообщили лишь 7% агентств и около 17% клиентов.
Меньше всего контрактов на сумму свыше 1 миллиона рублей (2% клиентов).
Справедливо ли платят агентствам?
Почти 60% опрошенных из агентств уверены, что им недоплачивают, и только около 2% признают, что компенсация чрезмерна.
48% клиентов считают, что переплачивают, и только 4,2% готовы согласиться, что платят недостаточно.
Порог входа
Медианный минимальный платеж на ретейнере — 150 тысяч в месяц, по словам представителей агентств. Чуть более 24% считают минимумом от 300 до 500 тысяч рублей.
Около 10% опрошенных агентств готовы говорить о сумме менее 50 тысяч рублей в месяц.
Меньше всего (2%) тех, кто называет порог от 500 тысяч до 1 миллиона рублей
Критерии выбора агентства
Единственное требование, которое у нас есть к тем агентствам, с которыми мы работаем, заключается в следующей фразе: «Гвозди бы делать из этих людей». А всему остальному мы научим или научимся вместе.
Заказчики (53%) и исполнители (60%) ставят на первое место экспертизу, опыт и внушительное портфолио.
37% респондентов из числа клиентов и 31% в агентствах отдают второе место профессионализму, достижению результата и выполнению KPI.
На третьей позиции мнения сторон разошлись. В агентствах (31%) считают номером три известность и репутацию, а заказчики (26%) — стоимость и качество услуг.
Критерии выбора агентства:
— Опыт команды, с которой предполагается работать;
— Проработанность, логика и связность предложения/общения/защиты — важно, чтобы думали не пресс-релизами и количеством публикаций, а смыслами и интеграцией инфоповода во внешний контекст;
— Стоимость услуг.Причины, по которым можем расстаться:
— Низкая вовлеченность, невнимательность, несоблюдение договоренностей, отсутствие результата, если это проявляется регулярно и не корректируется после честных открытых разговоров.
Причины отказа от услуг агентства
Клиенты отказываются от агентств из-за недостаточного профессионализма (53%) и вовлеченности (17%). Или профессионализм есть, но слишком дорого обходится (11%).
Агентства признают, что могут переоценивать услуги (33%), но нередко объясняют расставание с клиентом финансовыми затруднениями на его стороне (20%). Третий по популярности ответ: «клиент разочаровался в PR» (10%).
Для меня важно, чтобы агентство было достаточно опытным с точки зрения работы на разных рынках и имело возможность поделиться экспертизой во многих отраслях.
Идеально, если руководство будет гибким и готовым пересматривать условия сотрудничества в зависимости от меняющихся обстоятельств. Совершенно неприемлемо, когда агентство снижает уровень профессионализма своих сотрудников, меняя команду, с которой изначально начинали работать.
Были ли случаи, когда агентство само отказывалось от сотрудничества?
81% агентств говорят, что уходят сами, а клиенты (95%) уверены, что от них не уходят. От кого же тогда уходят агентства?
Почему агентство отказывалось от клиента?
На первом месте — неэтичность, хамство и «клиент не ценит агентство» (34%). На второй строчке (18%) несогласованность процессов у клиента.
На третьей позиции вариант «недоплачивали, стало невыгодно».
У клиентов есть свои версии, например: «объяснили непониманием стратегии бизнеса».
В чем совпадают и расходятся мнения клиентов и агентств?
СОВПАДЕНИЯ
- Обе стороны согласны, что взаимодействие происходит чаще на абонентской основе.
- Около трети контрактов длятся больше трех лет.
- Средняя стоимость обслуживания по абоненту (50%) от 150 до 500 тысяч рублей в месяц.
- Экспертиза, профессионализм и разумная цена — главные критерии выбора.
- Клиенты отказываются от агентств из-за непрофессионализма и невовлеченности, и агентства это признают.
На протяжении 30 лет нашими главными ценностями являются порядочность, доверие и уважение — к сотрудникам, подрядчикам, СМИ и, конечно, клиентам.
Для нас важно, чтобы и для наших партнеров и клиентов эти понятия не были пустыми словами, чтобы мы пользовались одной системой координат, чтобы и к нам относились с уважением. Если эти базовые установки не работают, то долгосрочные отношения выстроить сложно. Конечно, мы клиентами не разбрасываемся, стараемся разобраться в причинах, починить, если что-то сломалось. Но если проблемы приобретали системный характер, были случаи, когда токсичные, как сейчас принято говорить, отношения с клиентами мы прекращали по своей инициативе.
Критерии выбора агентства: подтвержденные успешные кейсы, аналогичные тем задачам, под которое агентство подбирается, и соотношение цены и качества.
Что важно для долгосрочного сотрудничества:
— Гибкость в принятии решений и подходах. Отсутствие гибкости неизбежно приводит к провалам.
— Погружение в специфику бизнеса и вовлеченность. Если агентство работает формально, оно может быть прекрасным исполнителем, но вряд ли — полноценным партнером.
— «Институциональная память». Текучка неизбежна. Поэтому важна способность агентства не обнуляться с каждым новым человеком, особенно если это аккаунт-менеджер или руководитель проекта.
— Способность смотреть в одну сторону с клиентом. Нет такого уровня профессионализма, который компенсирует несовпадение во взглядах и ценностях.
РАСХОЖДЕНИЯ
- Клиенты считают, что переплачивают агентствам. Агентства не согласны.
- Агентства верят в репутацию и известность, а клиенты больше ценят экспертизу, проактивность и быстроту.
- Агентства отмечают высокое влияние цены как фактора расставания, а клиенты нередко разочаровываются в PR.
- Агентства часто уходят из-за неэтичности, несогласованности процессов и низкой оплаты. Клиенты не признают факт ухода агентств.
У нас был очень большой, известный на весь рынок проект, который собрал все российские и международные награды в сфере коммуникаций. Мы вели его три года.
И в какой-то момент поняли, что 70% усилий всего топ-состава агентства уходит на этого клиента. Когда мы запускали этот проект, то уделяли ему гораздо больше времени, чем покрывал договор. Клиент привык к нашей клиентоориентированности и отзывчивости, и мы не заметили, как стали проводить в его офисе шесть дней в неделю. Включая субботы.
После того как мы мирно и постепенно свернули сотрудничество, доходность компании в следующий год выросла в два раза.