{"id":4111,"title":"\u041a\u043e\u043d\u043a\u0443\u0440\u0441: 1 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439 \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a\u0430\u043c \u043f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0439","url":"\/redirect?component=advertising&id=4111&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/257455-konkurs-dlya-razrabotchikov-s-prizovym-fondom-v-1-mln-rubley&hash=09fdce1da8605e1f5eb2b2aacbabb68d2796e6e436b92ac6cf8255b39ccae26a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Orm Topface-Media

Метод «5-ти шагов», или как не слить бюджет на репутационный маркетинг?

И в обычный понедельник, и в пандемию, страх рекламодателя – слив бюджета. Нет ничего хуже, чем отчитываться перед руководителем, почему ежемесячные вложения в репутационный маркетинг не оправдали себя. Что делать, чтобы не пришлось оправдываться, и результат был? Репутационному агентству Topface Media уже 5 лет. За это время мы реализовали более 700 проектов и разработали метод «5-ти шагов», с помощью которого можно предсказать провал.

Шаг первый. Наш продукт идеален (субъективная оценка продукта).

Ни один ORM, SMM и PR не поможет, если продукт откровенно плох.

Вы можете выделить миллионы из бюджета, огромную команду креативщиков, стратегов и копирайтеров, чтобы создать идеальную обертку для продукта. Но пользователи оценят продукт и поймут, что ожидания не оправдали себя. Бренду остается два варианта: признать ошибки и исправлять их в моменте или ждать репутационных и финансовых потерь.

В Topface Media за услугами обратилась компания-застройщик, у которой в сети резко увеличилось количество негатива по одному ЖК, а показатели позитивной и нейтральной тональности придерживались стабильной динамики.

График тональности упоминаний бренда клиента. Видны снижение количества негатива, и рост позитива во время ORM кампании. 

Мы подключили систему мониторинга и параллельно запустили в работу агентов влияния. Мониторинг показал, что проблемы часто бытовые (вопрос парковки, озеленения, отопления и пр.). Раньше аудитория звонила на горячую линию, и весь негатив выплескивался на сотрудников колл-центра. Но горячая линия перестала справляться с потоком запросов, поэтому негатив обрушился на социальные сети. Как только мы определили проблему, клиент улучшил работу горячей линии. Негативные упоминания о колл-центре резко сократились. Получается, «слушая» свою аудиторию, вы обнаружите проблемы в ваших бизнес-процессах или продуктах, и усовершенствуете их.

Шаг второй. Движение на ощупь.

«У меня есть 600 тыщ, сделайте красиво» – триггер для исполнителей. Еще один триггер — «дают деньги – бери и делай». А что делай, и к чему это приведет, уже в конце реализации видно будет. Текущая проблема рынка в том, что “меркантильные” исполнители не вникают в суть проекта и сливают бюджет заказчика. Такие менеджеры, наверно, как ненадежные налогоплательщики, плохо спят по ночам, ощущая охваты ненужной ЦА.

В ORM результат = ТЗ. Если вам сложно составить ТЗ, отдайте задачу специалистам. Обозначьте основную цель, которую вы хотите достичь. В Topface Media для этого есть отдел стратегического планирования. Он проводит анализ инфополя бренда и разрабатывает эффективную стратегию продвижения: на какую ЦА лучше сделать упор, какие упоминания проработать в первую очередь и др.

Кампания без стратегии ударит и по карману исполнителя. Не только потому, что он потеряет долгосрочный рекламный контракт. Время – самый дорогой ресурс.Собираясь каждый день и думая, что же сделать «красивого» сегодня, будет потрачено много времени, что, в дальнейшем, принесет проекту убытки.

Кстати, пример про охваты некорректной ЦА – реален. К нам обратился клиент, уверенный, что 99% его целевой аудитории — активные и интеллектуально развитые пенсионеры.

Заполненный клиентом бриф, в котором четко выделена ЦА 55+.

На этапе пресейла мы провели аудит и проверили эту гипотезу. Оказалось, что основная часть аудитории — беременные женщины и спортсмены.

Статистика по авторам упоминаний, собранная системой мониторинга. Видно, что наибольшая часть аудитории —  молодые женщины.

Клиент был немного шокирован, а мы все пошли попить чаю, чтобы успокоиться и оценить масштабы ошибки, которую могли допустить. К этому примеру мы еще вернемся.

Шаг третий. Экономия на менеджменте.

Знаете паблик “Оправдания для Олега”? Посты-оправдания перед клиентом за неудачно реализованный или вообще не реализованный проект, заставят смеяться и выдохнуть: ведь с нашими проектами не все так плохо. Но, если сместить фокус с юмора, понятно, что письма пишет хороший аккаунт-менеджер: он каждый день поддерживает связь с клиентом, описывает ситуацию, дает сроки следующего статуса и пр. Признак успешной реализации проекта – активная коммуникация между исполнителем и заказчиком. Если исполнитель выходит на связь раз в неделю (или в две), не дает прозрачной информации о промежуточных результатах, у него всегда «все под контролем, в конце месяца вышлю отчет» – меняйте исполнителя. Нет гарантий, что бюджеты используются корректно, за вашим проектом следят и реализуют его каждый день.

Как должен поступать хороший исполнитель:

  • каждую неделю отправлять клиенту статус по реализации — доля реализованного KPI, возможные трудности или успехи;
  • всегда говорить о спорных вопросах, предлагать варианты решения;
  • давать справку к отчету и защищать его перед клиентом, если возникла необходимость.

В нашем ежеквартальном NPS-опроснике, клиенты высоко оценивают менеджмент и отчетность, что говорит о действенности такого подхода.

Шаг четвертый. Оспаривание рекомендаций.

Каждый исполнитель в любом сегменте знает, что клиент всегда прав. Ведь никто так сильно как клиент не стремится сделать свой продукт востребованным и разбивающим сердца. Но заказчики порой забывают, что свой идеальный продукт они передали специалистам в сфере репутации. А у них, в отличие клиента, есть экспертиза в аналитике данных, реализации кампании и изменении стратегии при необходимости. По итогам месяца исполнитель, как правило, предоставляет отчет о проделанной работе, анализирует текущее инфополе бренда, и дает рекомендации по продвижению. Игнорировать рекомендации специалиста – еще одна ступенька на пути к сливу бюджета. Тренды и тенденции появляются с сумасшедшей скоростью. За месяц может измениться сегмент, портрет активной аудитории, приоритетные площадки для размещения, появиться новый негативный тезис о бренде.

Оспаривание рекомендаций, которые подтверждены анализом — тоже ступенька к сливу бюджета. У исполнителя нет цели в реализации неудачной кампании. Ведь чем лучше и эффективнее будет реализация, тем больше вероятность пролонгации проекта и стабильное получение прибыли. Если рекомендации в корне меняют стратегию, лучше потратить час на обсуждение всех деталей, оценку перспектив и рисков, чем потратить несколько недель на отчет перед руководителем за потерянный бюджет.

Возвращаемся к примеру с беременными и пенсионерами. Мы пытались донести до клиента важность отличия ожидаемой ЦА от реальной но убедить его не удалось. Два месяца мы вели кампанию, нацеленную на пенсионеров, строили тексты подобным образом, подбирали тематические площадки и сдавали отчеты без динамики в показателях. На третий месяц кампании клиент решил протестировать нашу рекомендацию. Мы взяли беременных, как нашу ЦА.

Итог за первый месяц работ с новой аудиторией:

  • количество упоминаний выросло на 773%;
  • число уникальных авторов увеличилось на 744%;
  • вовлеченность повысилась на 243%.

Я не шучу…

Скрин из системы мониторинга YouScan.

Клиент долго не мог поверить. Мы предоставили ему выгрузку упоминаний, которую изучали все бренд-менеджеры, пока беременные плотно заняли свои позиции в ЦА бренда.

Шаг пятый. Неконструктивная критика.

Счастлив тот исполнитель, который не получал комментарии: «Мне не нравится. Исправьте» или «Замените и на или». Но таких единицы. Хотя бы раз, но с неконструктивными правками сталкивался каждый.

Все материалы исправляются. Какие у этого риски? Теряется время на реализацию. На редакцию и повторную проверку уйдет время, опубликованный текст уже не создаст нужный эффект. Идеальный момент, для которого писали тексты, упущен. А теперь представьте масштаб катастрофы, если неконструктивные правки составляют 90% от всего KPI кампании.
У нас есть реальный пример, когда на этапе старта мы получали неконструктивные комментарии ежедневно. Это происходило потому, что тексты проверяло несколько человек со стороны клиента. Параллельно. Их вкусы на стиль и структуру текста сильно отличались. В итоге мы получали к одному тексту 3-4 противоречивых комментария. Потратив время на коммуникацию и исправления, мы потеряли десятки тех самых идеальных моментов. Справиться с положением помогло повторное согласование гайдлайна и разработка матрицы оперативных ответов, в которой мы с клиентом зафиксировали основные требования к текстам.

Пример матрицы реагирований

После этого работа пошла.

Выводы

Что делать, чтобы не оправдываться перед руководителем за слив бюджета? Не тратьте деньги на репутационный маркетинг, если вы:

  1. Не готовы дорабатывать продукт и устранять причину негатива в процессе кампании;
  2. Точно знаете свою ЦА, конкурентов, основные барьеры пользователей, и вам не нужен аудит инфополя и конкурентов до старта работ;
  3. Хотите избавить себя от лишних коммуникаций с исполнителем, не готовы вовлекаться в работы, вам нужен только результат. Желательно сразу;
  4. Не хотите быть гибкими и принимать изменения в стратегии на этапе реализации рекламного проекта;
  5. Нет времени на контакт с исполнителем, который ускорит реализацию первого пункта этого списка.

Вкладывать деньги правильно нужно не только в ценные бумаги. А иначе зачем?

Автор статьи: Екатерина Кулеша — ведущий менеджер проектов Topface Media.

{ "author_name": "Orm Topface-Media", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 8, "favorites": 7, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 130443, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 May 2020 19:38:12 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Какие клише и штампы есть в анимационных роликах и как их избежать

Знакомьтесь, это Вася. Он сталкивается с удивительно специфической проблемой, о которой вы раньше даже не думали. Слава богу, в руке у него есть смартфон: устройство выпускает линии, которые заканчиваются иконками с другими людьми, рукопожатиями и мешочками со знаком доллара.

Как технологии помогают не забывать школьную программу летом

Летом школьники берут передышку от занятий, контрольных работ и диктантов, начинают больше гулять и проводить время на свежем воздухе. Важно набраться сил перед следующим учебным годом, но остро стоит вопрос о том, как не забыть то, что изучили за год. Часто родители замечают, что дети за лето расслабляются настолько, что новые знания и навыки…

Руководство по запуску войсчатов в Telegram: зачем банк «Открытие» провёл 6-часовой эфир и что от этого получил

В марте 2021 года, уже после того, как Clubhouse начал стремительно терять аудиторию в России, в мессенджере Павла Дурова появилась возможность проводить голосовые чаты в телеграм-каналах. Мы решили провести эксперимент и, спустя 2 месяца после релиза этой фичи, устроили шестичасовой марафон для предпринимателей, в котором поучаствовали около 3…

Власти обязали все предприятия Москвы перевести на удалёнку 30% работников с 28 июня Статьи редакции

При расчете не учитываются привитые от коронавируса сотрудники.

Зачем PR стартапу?

Какие цели решает PR?

Panasonic продала все свои акции Tesla на $3,6 млрд — они подорожали за год в пять раз Статьи редакции

Компания хочет заработать капитал для покупки разработчика программ с искусственным интеллектом.

«2ГИС», Fix Price и Ozon: Forbes опубликовал рейтинг самых выгодных франшиз в России Статьи редакции

Наименьшие инвестиции в открытие точки — у Ozon, наибольшая годовая прибыль — у риэлторского агентства «Этажи».

Почему Snowpack лучше Webpack, и зачем нужен WebGL? Доклады frontend-митапа
Как удалить отзыв на Yell и улучшить онлайн-репутацию

Yell.ru – крупная интернет-площадка. В прошлом это малопопулярный справочник «Желтые страницы», а ныне – авторитетный сайт-отзовик с сотнями тысяч откликов, которыми руководствуется Яндекс при формировании собственного рейтинга компаний.

Обнаружили продавца на Ozon, который торгует домашними соленьями без документов и этикеток

Тема вполне сезонная. Скоро на дачах пойдут огурчики и помидорки, а значит пора катать банки и заваривать бизнес. И мы, кажется, нашли отличную идею как получить прибавку к пенсии и заработать на страсти к консервации прямиком на Ozon.

Комментарии
null