Метод «5-ти шагов», или как не слить бюджет на репутационный маркетинг?

И в обычный понедельник, и в пандемию, страх рекламодателя – слив бюджета. Нет ничего хуже, чем отчитываться перед руководителем, почему ежемесячные вложения в репутационный маркетинг не оправдали себя. Что делать, чтобы не пришлось оправдываться, и результат был? Репутационному агентству Topface Media уже 5 лет. За это время мы реализовали более 700 проектов и разработали метод «5-ти шагов», с помощью которого можно предсказать провал.

Ни один ORM, SMM и PR не поможет, если продукт откровенно плох.

Вы можете выделить миллионы из бюджета, огромную команду креативщиков, стратегов и копирайтеров, чтобы создать идеальную обертку для продукта. Но пользователи оценят продукт и поймут, что ожидания не оправдали себя. Бренду остается два варианта: признать ошибки и исправлять их в моменте или ждать репутационных и финансовых потерь.

В Topface Media за услугами обратилась компания-застройщик, у которой в сети резко увеличилось количество негатива по одному ЖК, а показатели позитивной и нейтральной тональности придерживались стабильной динамики.

Мы подключили систему мониторинга и параллельно запустили в работу агентов влияния. Мониторинг показал, что проблемы часто бытовые (вопрос парковки, озеленения, отопления и пр.). Раньше аудитория звонила на горячую линию, и весь негатив выплескивался на сотрудников колл-центра. Но горячая линия перестала справляться с потоком запросов, поэтому негатив обрушился на социальные сети. Как только мы определили проблему, клиент улучшил работу горячей линии. Негативные упоминания о колл-центре резко сократились. Получается, «слушая» свою аудиторию, вы обнаружите проблемы в ваших бизнес-процессах или продуктах, и усовершенствуете их.

«У меня есть 600 тыщ, сделайте красиво» – триггер для исполнителей. Еще один триггер — «дают деньги – бери и делай». А что делай, и к чему это приведет, уже в конце реализации видно будет. Текущая проблема рынка в том, что “меркантильные” исполнители не вникают в суть проекта и сливают бюджет заказчика. Такие менеджеры, наверно, как ненадежные налогоплательщики, плохо спят по ночам, ощущая охваты ненужной ЦА.

В ORM результат = ТЗ. Если вам сложно составить ТЗ, отдайте задачу специалистам. Обозначьте основную цель, которую вы хотите достичь. В Topface Media для этого есть отдел стратегического планирования. Он проводит анализ инфополя бренда и разрабатывает эффективную стратегию продвижения: на какую ЦА лучше сделать упор, какие упоминания проработать в первую очередь и др.

Кампания без стратегии ударит и по карману исполнителя. Не только потому, что он потеряет долгосрочный рекламный контракт. Время – самый дорогой ресурс.Собираясь каждый день и думая, что же сделать «красивого» сегодня, будет потрачено много времени, что, в дальнейшем, принесет проекту убытки.

Кстати, пример про охваты некорректной ЦА – реален. К нам обратился клиент, уверенный, что 99% его целевой аудитории — активные и интеллектуально развитые пенсионеры.

На этапе пресейла мы провели аудит и проверили эту гипотезу. Оказалось, что основная часть аудитории — беременные женщины и спортсмены.

Клиент был немного шокирован, а мы все пошли попить чаю, чтобы успокоиться и оценить масштабы ошибки, которую могли допустить. К этому примеру мы еще вернемся.

Знаете паблик “Оправдания для Олега”? Посты-оправдания перед клиентом за неудачно реализованный или вообще не реализованный проект, заставят смеяться и выдохнуть: ведь с нашими проектами не все так плохо. Но, если сместить фокус с юмора, понятно, что письма пишет хороший аккаунт-менеджер: он каждый день поддерживает связь с клиентом, описывает ситуацию, дает сроки следующего статуса и пр. Признак успешной реализации проекта – активная коммуникация между исполнителем и заказчиком. Если исполнитель выходит на связь раз в неделю (или в две), не дает прозрачной информации о промежуточных результатах, у него всегда «все под контролем, в конце месяца вышлю отчет» – меняйте исполнителя. Нет гарантий, что бюджеты используются корректно, за вашим проектом следят и реализуют его каждый день.

Как должен поступать хороший исполнитель:

В нашем ежеквартальном NPS-опроснике, клиенты высоко оценивают менеджмент и отчетность, что говорит о действенности такого подхода.

Каждый исполнитель в любом сегменте знает, что клиент всегда прав. Ведь никто так сильно как клиент не стремится сделать свой продукт востребованным и разбивающим сердца. Но заказчики порой забывают, что свой идеальный продукт они передали специалистам в сфере репутации. А у них, в отличие клиента, есть экспертиза в аналитике данных, реализации кампании и изменении стратегии при необходимости. По итогам месяца исполнитель, как правило, предоставляет отчет о проделанной работе, анализирует текущее инфополе бренда, и дает рекомендации по продвижению. Игнорировать рекомендации специалиста – еще одна ступенька на пути к сливу бюджета. Тренды и тенденции появляются с сумасшедшей скоростью. За месяц может измениться сегмент, портрет активной аудитории, приоритетные площадки для размещения, появиться новый негативный тезис о бренде.

Оспаривание рекомендаций, которые подтверждены анализом — тоже ступенька к сливу бюджета. У исполнителя нет цели в реализации неудачной кампании. Ведь чем лучше и эффективнее будет реализация, тем больше вероятность пролонгации проекта и стабильное получение прибыли. Если рекомендации в корне меняют стратегию, лучше потратить час на обсуждение всех деталей, оценку перспектив и рисков, чем потратить несколько недель на отчет перед руководителем за потерянный бюджет.

Возвращаемся к примеру с беременными и пенсионерами. Мы пытались донести до клиента важность отличия ожидаемой ЦА от реальной но убедить его не удалось. Два месяца мы вели кампанию, нацеленную на пенсионеров, строили тексты подобным образом, подбирали тематические площадки и сдавали отчеты без динамики в показателях. На третий месяц кампании клиент решил протестировать нашу рекомендацию. Мы взяли беременных, как нашу ЦА.

Итог за первый месяц работ с новой аудиторией:

Я не шучу…

Клиент долго не мог поверить. Мы предоставили ему выгрузку упоминаний, которую изучали все бренд-менеджеры, пока беременные плотно заняли свои позиции в ЦА бренда.

Счастлив тот исполнитель, который не получал комментарии: «Мне не нравится. Исправьте» или «Замените и на или». Но таких единицы. Хотя бы раз, но с неконструктивными правками сталкивался каждый.

Все материалы исправляются. Какие у этого риски? Теряется время на реализацию. На редакцию и повторную проверку уйдет время, опубликованный текст уже не создаст нужный эффект. Идеальный момент, для которого писали тексты, упущен. А теперь представьте масштаб катастрофы, если неконструктивные правки составляют 90% от всего KPI кампании.
У нас есть реальный пример, когда на этапе старта мы получали неконструктивные комментарии ежедневно. Это происходило потому, что тексты проверяло несколько человек со стороны клиента. Параллельно. Их вкусы на стиль и структуру текста сильно отличались. В итоге мы получали к одному тексту 3-4 противоречивых комментария. Потратив время на коммуникацию и исправления, мы потеряли десятки тех самых идеальных моментов. Справиться с положением помогло повторное согласование гайдлайна и разработка матрицы оперативных ответов, в которой мы с клиентом зафиксировали основные требования к текстам.

После этого работа пошла.

Что делать, чтобы не оправдываться перед руководителем за слив бюджета? Не тратьте деньги на репутационный маркетинг, если вы:

Вкладывать деньги правильно нужно не только в ценные бумаги. А иначе зачем?

Автор статьи: Екатерина Кулеша — ведущий менеджер проектов Topface Media.