Маркировка рекламы у блогеров — как сделать все правильно и не попасть под штраф

Законодательство многих стран требует обозначать рекламный контент, чтобы обеспечить прозрачность для потребителей. Маркировка рекламы помогает пользователям отличать рекламные материалы от нерекламных, внося ясность в информационное поле.

С первого сентября 2022 года каждое рекламное сообщение должно сопровождаться уникальным токеном и отметкой «Реклама». Кроме того, информация о РК и всех участниках должна быть зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы, который контролируется Роскомнадзором, Федеральной антимонопольной службой и Федеральной налоговой службой.

Для простоты восприятия материала, сначала разберемся в основных терминах и определениях.

Отметим, что рекламодатели могут и напрямую обращаться к блогерам за закупкой у них рекламы. Но такая схема используется только небольшими ИП и стартапами.

Задачу по маркировке рекламы может взять на себя как блогер, так и агентство. Все зависит от договоренностей, прописанных в договоре. Сторона, которая решила взять этот процесс на себя, должна будет зарегистрироваться в ОРД и передавать туда все необходимые данные.

Важно, чтобы все участники цепочки корректно и вовремя отчитывались. Только в этом случае можно будет вовремя передавать данные о рекламной кампании в ЕРИР через ОРД, а значит избежать штрафов.

Теперь, когда мы разобрались в терминологии, разберемся как же работает процесс маркировки рекламы у блогеров. Сразу отметим, что мы будем подробно разбирать ситуацию, когда за маркировку ответственно агентство или рекламодатель.

Отметим, что для площадок «ОЗОН», «ВК» и рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» выбирать ОРД не нужно. Так как они сами являются операторами, то у них есть собственные кабинеты. Вам достаточно внести информацию в личный кабинет. Далее площадки сами будут маркировать объявления и отправлять данные.

Вам необходимо подавить в ОРД данные весь период, пока идет рекламная кампания и/или пока пост доступен пользователям. Если рекламная кампания активна более года, потребуется обновить токен, так как его срок действия истекает через год.

Учимся маркировать разные типы контента

Маркировку добавляют в формате:

Информация о рекламодателе — название организации и ИНН

Токен — erid + код токена

Если в рекламном сообщении есть ссылка, ведущая на рекламируемый продукт или услугу, то можно не добавлять токен в текст сообщения, а указать его непосредственно в урле. Для этого в конце URL, через знак вопроса добавляется &erid=хххххххх.

Например, https://evrica.marketing?&erid=LjN8KNBH4

Например:Реклама. ООО «ЭВРИКА МАРКЕТИНГ». ИНН 6829156113ERID: LjN8KNBH4

Пример рекламного ролика, показываемого в начале видео.

К этому формату относят небольшие ролики, которые показываются вначале или в середине видео. Это может быть как предоставленный рекламодателем ролик, так и созданный самим блогером.

В этом случае информация о рекламодателе и сам токен прописывается поверх всей рекламной вставки или в ее начале, а также в описании к ролику.

Это нативный формат рекламы. В этом случае презентация продукта встраивается в сюжет рекламного ролика. Формат часто используется в Shorts, но также бывает и более длительные видеоинтеграции.

Для маркировки такого контента токен необходимо прописать поверх видео в его начале, а также в описании к ролику или в тексте поста.

Отдельно стоит упомянуть Stories. Так как у них нет описания, то токен необходимо прописывать либо поверх сторис, либо в следующем за ней посте.

Такой формат часто используется бьюти-блогерами, когда часть или весь ролик посвящается обзору конкретного продукта рекламодателя.

Как и в случае с Pre-roll, маркировка должна показываться поверх видео, в начале той части, где начинается рекламный обзор. Также информация о рекламодателе и токен должен быть указан в описании к видео.

Наиболее частый формат интеграции. Чтобы его промаркировать, необходимо прописать в тексте самого поста необходимую информацию о рекламодателе и токен.

В этом случае токен и данные рекламодателя могут быть указаны как в самом посте, так и на одном из изображений. При этом его порядок не важен. Но учитывайте, что в ОРД нужно внести все изображения поста, а не только то, на котором нанесен токен.

Несмотря на то что пока нет четких регламентов, как маркировать рекламные подкасты, рекомендуем все-таки их также маркировать. Для этого указывайте токен непосредственно в описании к подкасту или в первом комментарии.

Важный момент: если вы выпускаете подкаст на разных площадках, то необязательно каждый раз делать новый токен. Достаточно одного, при условии одинаковости содержимого.

Аналогично с ситуацией со Stories, из-за специфичности такого формата их маркировка непосредственно на видео невозможна. Поэтому рекомендуем указывать нужные данные в следующем за кружком посте.

Это единственный тип креативов, регистрация которых в ОРД разрешена после показа в интернете. Последовательность действий следующая:

По законодательству РФ физлица могут беспрепятственно пользоваться запрещенными соцсетями, но вот их финансирование под запретом. Поэтому если агентство заключает договор с блогером и платит ему, то это финансирование блогера. И закон в этом случае не нарушается. Но отслеживают ли контролирующие органы рекламу на этих площадках? Тут есть 2 прямо противоположные позиции.

С одной стороны ФАС прямо говорит, что если соцсети запрещены и заблокированы, то маркировать ничего не нужно.

С другой стороны РКН настаивает на том, что контроль должен распространяться и на эти площадки.

Поэтому этот вопрос остается на совести рекламодателя.

Все звенья цепочки рекламодателей несут ответственность за соблюдение законодательства о маркировке рекламы. Как компании, занимающейся рекламой, критически важно следовать этим правилам. В случае если блогер отказывается отмечать рекламные материалы в соответствии с требованиями, для избежания штрафов рекомендуется прекратить сотрудничество с таким партнером.

Независимо от формы оплаты, будь то товары или услуги вместо денег, любое рекламное взаимодействие считается рекламой. Это означает, что требования к маркировке применимы ко всем видам рекламы, вне зависимости от того, каким образом осуществляется вознаграждение блогера за размещение.

Когда блогер участвует в съемках рекламного ролика для трансляции на различных платформах, поскольку в этой роли блогер не выступает ни рекламодателем, ни рекламораспространителем.

Если блогер упоминает собственные продукты без призыва к их покупке и целью не является их продвижение.

При создании обзоров продуктов, где блогер не призывает к покупке и не делает акцент на продвижении продукта, а также не выделяет избыточно его положительные качества.

Социальная реклама также не подлежит маркировке, поскольку она служит общественно значимым целям, а не коммерческим.

Основная проблема заключается в том, что не все блогеры оформлены как ИП или самозанятые и не все стремятся углубляться в детали законодательства или выполнять дополнительные процедуры, связанные с рекламой. По нашему опыту, только половина блогеров открыта к официальному сотрудничеству с агентствами, в то время как другие предпочитают простые неформальные способы оплаты, такие как перевод на телефон. Поэтому законопроект, скорее всего, будет дорабатываться.

Мы будем актуализировать информацию в этой статье, следуя новым разъяснениям от Роскомнадзора.

*запрещенная на территории России социальная сеть Instagram, принадлежащая компании Meta, признанной экстремистской организацией.