Порой к нам обращаются клиенты с запросом провести небольшое исследование – интервью на двадцать – но при этом нужно охватить всю страну сразу, провести их в разных регионах. Расскажем, почему так делать все-таки не стоит.
Обращаются с такими запросами чаще всего стратегические агентства. Почему именно они? Необходимость провести исследование зачастую возникает внезапно, соответствующий бюджет на него не заложен – вот и хочется уложить в один небольшой проект побольше всего. Ну, что ж, бывает.
Но давайте рассмотрим причины, по которым мы не рекомендуем включать в небольшой кастдев сразу несколько регионов.
Проблема № 1 – Подбором респондентов в каждом регионе занимается отдельное агентство.
При проведении исследований в разных регионах поручить подбор респондентов одному агентству или рекрутеру просто невозможно. В каждом регионе это обязательно будут разные специалисты.
Таким образом, если мы говорим про глубинные интервью, организовать их в общем-то нетрудно – однако это накладывает на нас, как на организаторов, необходимость в гораздо большем количестве коммуникаций с агентствами, что технически также является дополнительными издержками. Кроме того, не все региональные агентства могут согласиться на такой рекрут: ведь гораздо проще сделать проект хотя бы из 5-10 интервью, чем морочиться с одним.
Но вот с фокус-группами всё обстоит немного сложнее. Да, конечно, в формате онлайн можно провести фокус-группы с респондентами из разных регионов. Но опять же, скорее теоретически, ведь этим, как мы уже сказали выше, будут заниматься разные агентства, каждое в своем регионе. Причем организация фокус-группы – это все-таки гораздо более сложный процесс по сравнению с интервью: необходимо состыковать в одно время сразу несколько (чаще всего – 6) респондентов, каждый из которых соответствует заявленным критериям, да еще и запасных найти на всякий случай.
И возникает вопрос: кто же глобально отвечает за то, что фокус группа состоится и пройдет в обычном режиме? Кто даст гарантии, что респонденты будут из всех указанных регионов? Выходит, что никто. Точнее вся ответственность ложится на организатора, как и возможные дополнительные группы/ интервью в случае, если что-то пойдет не так.
Добавьте к этому потенциальную неготовность региональных агентств брать на себя обязательства за такой сложный формат (а это гораздо сложнее интервью), особенно если он будет оплачен по обычной ставке.
Вот мы и приходим к тому, что стоить такие фокус-группы должны существенно больше обычных, иначе браться за него неинтересно. А бюджета у нас изначально ограничен.
Проблема № 2 – Информация, полученная по результатам исследования всей страны сразу, не будет практически полезной.
Представим, что интервью состоялись, мы провели опрос 20-30 респондентов из разных регионов. И какую полезную информацию мы получили? Вероятно, что никакую.
Опросив условно 2 человека из Новосибирска, сложно сделать какие-либо выводы о регионе в целом и уж тем более понять его специфику. Особенно при том, что регионы нашей большой страны различаются порой драматически. Вот и подумайте, как вы поймете, что из сказанного 1-2 респондентами будет являться их личным восприятием, что будет отражением их социально-демографической группы, а что – относиться к специфике конкретного города? Никак. Можно только гадать и строить гипотезы.
Аналогично не выйдет сравнивать между собой города, когда в одном мы опросили маму 2-х детей, в другом – студента технического ВУЗа, а в третьем – мужчину 45 лет. Ведь это все априори совсем разные люди даже с точки зрения соцдема. Опросить же более-менее похожих респондентов везде не выйдет – ведь у нас изначально небольшое исследование, мы просто не можем себе этого позволить.
Мы определились, что проводить небольшое исследование сразу по всей стране бесполезно. Но как же тогда быть?
Для начала надо проанализировать свой бизнес и понять, какие регионы для вас являются приоритетными и ключевыми. Как правило, для первого исследования смотрят на текущую выручку.
Так, например, для большинства компаний основным регионом является Москва, на втором месте – Санкт-Петербург. Поэтому, если ваши возможности не позволяют охватить много регионов, то на первом этапе достаточно провести customer development только в Москве. Так вы уже получите очень конкретную информацию, которая будет относиться к большинству ваших клиентов/ потенциальной целевой аудитории, т.к. большая часть бизнеса аккумулируется именно в Москве.
Есть возможность и желание охватить чуть больше? Прекрасно, добавьте еще и Санкт-Петербург. Так вы достаточно хорошо изучите и будете понимать конкретные регионы вместо того, чтобы просто распыляться и не изучить в итоге ни один из них.