Топ 5 ошибок в CustDev – ошибка №1

Разбираем ключевые ошибки, с которыми сталкиваются компании при проведении Customer Development (as known as качественные маркетинговые исследования) – пригодится как тем, кто проводит самостоятельно, так и тем, кто планирует заказывать.

Ошибка №1. Некорректное определение целевой аудитории.

Если говорить точнее – отсутствие четких критериев к респондентам, которые необходимы для участия в опросе. В итоге команда проводит ряд интервью, тратит на это силы, время и другие ресурсы (а это все так или иначе про деньги) – и понимает, что разговаривать надо было с совершенно другими людьми. Просто потому, что сразу не предусмотрели все критерии.

И хорошо, если понимание этого приходит уже после первой итерации. К сожалению, так бывает не всегда. Оно может прийти и после 10-го этапа исследований, а иногда выводы о дальнейшем развитии продукта делаются на основании опроса нерелевантных респондентов – и вот это уже настоящая проблема и угроза для продукта в целом.

Рассмотрим на реальном примере. У нас была ситуация, когда к нам обратились со следующим запросом: «Нам нужно опросить инвесторов, которые не отвергают инвестиции в недвижимость – сколько это будет стоить?». Как вам такой запрос? Насколько он кажется корректным? Ведь все четко: нужны инвесторы, не отрицают инвестиции в недвижимость – ну, что тут может быть непонятно-то?

Давайте разбираться. Под текущие критерии нам подходит условный респондент, который имеет «Инвесткопилку» в Тинькофф (да, это инвест-продукт и человек может называть себя инвестором) с 2 000 рублей на ней и заявляет, что не отвергает инвестиции в недвижимость. Условия соблюдены? Условия соблюдены. Насколько нам действительно подходит такой респондент? Да не очень-то он нам подходит, по сути.

Хорошо, а какие критерии необходимы в данном случае?

1.Речь идет про инвестиции в недвижимость, команда работает над соответствующим продуктом – и у такого продукта должен быть некий минимальный порог входа. Ага, значит, нам необходимы не просто любые люди – но те, которые располагают соответствующей свободной суммой денег.

2.Это инвестиционный продукт – и поэтому интересны те, кто уже инвестирует свои деньги. Какая сумма должна быть в инвестициях у этих людей? Явно превышающая минимальный порог входа в несколько раз – потому что мы предполагаем, что мало кто будет инвестировать все свои накопления в один инструмент.

3.У потенциальных респондентов может быть разный опыт инвестирования, и новички будут существенно отличаться от тех, кто инвестирует, скажем, 3 года. Какие люди нам более интересны? Или нам интересны разные сегменты? Второй случай тоже может быть, но тогда необходимо заложить n-ное количество интервью на каждый сегмент, чтобы понять их все. И это надо заранее предусмотреть и спланировать!

4.Инвесторы совершенно точно имеют разный профиль риска. Кто из них интересен нам? Скорее всего, те, кто придерживается консервативной/ умеренно консервативной стратегии. То есть выбирает относительно надежные инструменты и не гонится за высокими доходностями. Согласитесь, недвижимость ведь обычно про это. Да, мы можем опрашивать и любителей риска – но они точно не будут фокусной ЦА, а значит, их можно опросить позже или на них необходимо выделять дополнительные интервью в рамках текущего исследования. Дополнительные – потому что они совершенно точно НЕ должны вредить первостепенным целям.

5.Если мы говорим про консервативные стратегии инвестирования, возможно, нам подойдут и те, кто не инвестирует в недвижимость, но при этом имеет банковские вклады. По крайней мере, по профилю риска они вполне себе подходят. Разумеется, если имеют на вкладах соответствующие финансы (и этот критерий тоже необходимо добавить).

6.Что означает критерий «не отвергают инвестиции в недвижимость»? В большей степени нам будут интересны те, кто уже инвестирует в недвижимость или в настоящий момент собирается начать это делать и смотрит варианты. Почему именно эти люди? Давайте будем реалистами: если человек «не против», это совсем не означает, что он «активно за» и побежит инвестировать. Разумеется, вы можете опрашивать и таких – почему нет? Но хорошо бы так же понимать, что это не фокусная аудитория. Самые фокусные уже инвестируют в недвижимость или активно смотрят варианты таких инвестиций.

Ну, что, увидели разницу между стандартными критериями CustDev’а и гораздо более четким подходом? 😉

P.S.: Продолжим разбирать ошибки в следующих статьях. Не ради «размазывания» сути по нескольким статьям – но исключительно потому, что уже первый пункт получился весьма приличным по объему.

Не забывайте подписываться на наши соцсети:

- Telegram-канал агентства https://t.me/market_qual_research

- Мой личный Telegram-канал https://t.me/marketing_from_Julia

- Канал в YouTube https://www.youtube.com/channel/UCffpfP52tFf31yAJiIJ0V8w

- Этот аккаунт на vc.ru

И делитесь, конечно, своими мыслями/ комментариями/ вопросами – буду отвечать!