Я подумала и решила перемежать конкретные алгоритмы и «ТОПы» рассказами общих (но тем не менее насущных) тем – по аналогии с нашим YouTube-каналом. Так что ловите, поговорим про частные моменты, которые важно знать и понимать, когда проверяете уже написанные вопросы к респондентам. Составленные вашей командой или внешним агентством.
И, прежде всего, маленький и такой «очевидный всем» момент – не бойтесь задавать вопросы. Если вам что-то неясно, непонятно, вызывает сомнение – спрашивайте и обсуждайте. Это будет полезно везде и всегда. Опытный исследователь пояснит и расскажет, а команда сможет подумать над гайдом (вопросами) еще раз, что тоже полезно.
Ну, а теперь к делу.
Прежде всего, когда вы оцениваете уже написанные вопросы, важно понимать разницу между качественными (фокус-группы, глубинные интервью – те, где ищем инсайты) и количественными (массовые опросы, анкетирование) методами исследования. Так вот клиенты, которые сталкивались только со вторым форматом, могут подходит к оценке вопросов излишне скрупулёзно, придираясь к мельчайшим нюансам формулировок.
«А давайте мы здесь назовем не «идея», а «концепция». А здесь не «концепция» – лучше назвать это «рекламным роликом». А здесь пропишем полностью нашу формулировку – а то респондент не поймет, что мы имеем в виду. А в вопросе «Как вам эта идея?» мы про какую именно идею спрашиваем? Почему она не прописана?»
И тут важно понимать следующее: в количественном исследовании действительно крайне важны формулировки, вплоть до отдельных слов, потому что в реальной жизни респондент будет один на один с нашей анкетой/ обычным интервьюером (если опрос вдруг проводится оффлайн) – и никто не сможет их ему пояснить. То есть все вопросы и варианты к ним должны быть предельно четкими, ясными, не допускать двойных толкований.
В качественном исследовании (фокус-группы, глубинные интервью) мы готовим вопросы, которые должны обсуждаться в формате живого диалога. В идеале – ненавязчивого, похожего на общение приятелей. А значит, модератор НЕ зачитывает вопросы дословно – он скорее ориентируется на них, чтобы расспросить про все запланированное, вплоть до деталей. То есть выверять финальные формулировки до отдельных слов смысла просто нет.
И здесь сразу поясню. Речь НЕ идет про объективно некорректные постановки вопросов и использование ошибочных терминов – такие вещи, безусловно, не стоит допускать. Но если, как в приведенном выше примере, вы можете назвать концепцию не только «концепцией», но и «идеей» – то какая разница, какое слово было использовано в конкретном вопросе?😉
Что касается вопросов формата «А о какой идее вы собираетесь спрашивать? Вы же не указали ее». Такие вопросы возможны и имеют место быть – зависит от контекста. Как правило, они задаются после открытых вопросов типа «Как вам кажется, в чем здесь основная идея?». То есть мы ждем, что респондент сам озвучит нам ту идею, которую он понял из увиденного и уже про нее мы дальше будем расспрашивать. Какая это будет идея? Кто же знает, это ведь качественное исследование, где мы ищем инсайты и не даем заранее варианты ответа.
И, пожалуй, последнее. Про вопросы и формулировки, которые могут быть непонятны респонденту – хотя так же не противоречат правилам формулирования вопросов. Во-первых, опытный человек вряд ли будет использовать формулировки, которые очевидно не будут ясны опрашиваемому потребителю. Но даже если так – что ж, он/ она всегда сможет переформулировать вопрос, задать еще один, привести пример, попросить уточнить ответ… В общем, это его задача сделать так, чтобы респондент ответил на поставленный вопрос полностью.
P.S.: А если перед вами стоит задача написать интервью для исследования – ловите наше видео на YouTube-канале как раз про это.
Не забывайте подписываться на наши соцсети:
- Telegram-канал агентства https://t.me/market_qual_research
- Мой личный Telegram-канал https://t.me/marketing_from_Julia
- Недавно запущенный YouTube-канал на английском языке
- Этот аккаунт на vc.ru
И делитесь, конечно, своими мыслями/ комментариями/ вопросами – буду отвечать!