Тестирование рекламных идей – подготовка
Давайте сегодня разберем ситуацию, когда вам нужно тестировать рекламные ролики (да-да, их можно и нужно тестировать, и попозже я расскажу про другие аспекты этого, поэтому подписывайтесь на аккаунт vc!) – что важно подготовить и предусмотреть здесь с технической точки зрения.
Начну с самого очевидного – на это необходимо закладывать время. Причем не только на само исследование – каждый ролик после тестирования совершенно точно потребует правок. Проверено. Даже если вы регулярно изучаете своих потребителей, вы не можете предусмотреть совершенно все и написать идеальную концепцию. И это нормально. На то и требуется их тестирование.
Сколько времени нужно? Если мы говорим только о качественном исследовании в формате фокус-групп, стандартно это занимает 3 недели. Технически тайминг можно сократить до 2-х недель, но при договоренности с агентством. И, конечно, желательно договариваться и планировать это заранее.
Если мы говорим про коррекцию сценария, этот вопрос уже лучше обсуждать с креативным агентством. Тут полезно иметь в виду, что при тестировании одного сценария ролика, да еще и впервые… вы рискуете попасть на полную переделку всего ролика, потому что подготовленный вариант может быть совсем неудачным. А это в свою очередь после потребует нового тестирования: концепция ведь совсем другая.
И вот таким образом мы переходим к следующему пункту. Тестировать лучше не одну идею, а сразу несколько. Как правило, это 3-4 идеи будущего видео. При таком раскладе почти наверняка хоть одна из идей будет иметь потенциал и подлежать последующей доработке.
«Это что значит, мы теперь должны вместо одного ролика снимать сразу 3-4?!». Дышим глубже и не пугаемся раньше времени. В таких ситуациях никто не тестирует уже отснятые видео. Будущие ролики демонстрируются лишь в формате идеи. Какие это могут быть варианты:
- Вариант самый простой и наименее показательный – тестовое описание рекламного ролика. Что происходит в кадре и какие реплики в каждый момент времени произносят герои. Тут мы полагаемся на фантазию наших респондентов и надеемся, что они представят все верно, а сами в свою очередь пытаемся описать все как можно более подробно и точно.
- Вариант чуть сложнее и более наглядный – готовим раскадровку ролика с анимационными рисунками. Во время фокус-группы модератор группы будет показывать каждый кадр и зачитывать происходящее там вместе с репликами героев. Так респонденты будут лучше представлять себе, как будет строиться кадр, где будут стоять главные герои и что примерно будет их окружать. Дополнительный бонус – здесь мы можем показать сложные для объяснения моменты: вылетающие предметы, внешний вид актеров и прочие.
- Вариант идеальный и самый сложный из списка – из подготовленной раскадровки мы делаем аниматик (= «мультфильм») с озвучкой. Так влияние исследователя на восприятия ролика сводится к минимуму, и мы можем протестировать идею в том числе с музыкальным сопровождением. Особенно это критично в ситуации, когда герои ролика поют. Да, технически песню может пропеть и модератор… но лучше не стоит=)
Подготовка всего этого великолепия очевидно лежит на креативном агентстве, которое готовит вам сами идеи рекламных роликов. Что тоже облегчает подготовку для самой команды продукта.
И последний супер-важный комментарий. Внимательно следите за тем, чтобы в сценарии были лишь те моменты, которые будущие зрители действительно увидят и услышат, не додумывая и не анализируя за них.
«Наш герой заходит и смотрит удивленно. Он понимает, что ему устроили сюрприз» – такая фраза, например, будет не самой удачной, потому что мы подсказываем респондентам то, что они не увидят в финальном видео. А это скажется на их восприятии. Вариант «Наш герой заходит и смотрит удивленно. Тут его выражение лица сменяется улыбкой» гораздо лучше. Именно это будет на экране. Вывод о том, что герой что-то понял, должны сделать наши респонденты. Или не сделать – и тогда мы поймем, что в этом месте нужно что-то поменять, чтобы сделать его более наглядным.
Не забывайте подписываться на наши соцсети:
- Telegram-канал агентства https://t.me/market_qual_research
- Мой личный Telegram-канал https://t.me/marketing_from_Julia
- YouTube-канал на русском языке (там есть плейлист про тестирование роликов) https://www.youtube.com/channel/UCffpfP52tFf31yAJiIJ0V8w
- Недавно запущенный YouTube-кана на английском языке https://www.youtube.com/channel/UCXcLs07bscDi2BdWHoir_rw
- Этот аккаунт на vc.ru
И делитесь, конечно, своими мыслями/ комментариями/ вопросами – буду отвечать!