Тестирование рекламных роликов постфактум

Пожалуй, еще немного про тестирование рекламных роликов. Периодически мы сталкиваемся с ситуациями, когда приходится не просто тестировать видео – но тестировать идеи, которые мы уже не сможем/ практически не сможем поменять. Да, не самая лучшая ситуация. Но заслуживает того, чтобы сказать о ней пару слов.

Вы только не забывайте подписываться на этот аккаунт на vc.ru – и будете в курсе следующих статей про маркетинг, маркетинговые исследования и Customer Development 😉.

И давайте начнем с ключевого вопроса: а стоит ли вообще тестировать ролики, которые мы все равно уже не сможем кардинально поменять? Я бы ответила так: на ваше усмотрение.

С одной стороны, даже с такими вводными мы все-таки будем понимать, как воспринимается этот самый ролик, что непременно будет полезно в дальнейшем. Очень часто в рамках таких фокус-групп (чаще всего здесь делают именно их) всплывают и более общие – я бы даже сказала, глобальные – инсайты, которые стоит учитывать дальше.

Например, протестировав за последнее время ряд рекламных идей в разных категориях, мы можем с уверенностью заявлять, что «звезды» работают очень плохо. Как правило, они не вызывают доверия, ситуации с ними воспринимаются как исключительно нерелеватные, «нежизненные», а в ряде случаев обсуждение и вовсе начинается с «Опять эти «звезды»! Да сколько можно-то?!» (я не преувеличиваю – это была первая фраза респондентов в рамках одного из проектов, на всех группах).

Но! Не стоит думать, что вы так классно сейчас протестируете один раз рекламный ролик – и поймете все (абсолютно все!) о своих потребителях, и будете делать исключительно эффективную и прекрасную рекламу. Нет, так не работает.

По опыту работы в крупном агентстве с глобальными компаниями, которые имеют (или уже надо говорить об этом в прошедшем времени в свете последних событий?) отдельные, весьма приличные ежегодные бюджеты именно на проведение маркетинговых исследований и, как следствие, проводят их много и регулярно, по каждому своему бренду… Так вот, эти ребята тестируют свои креативные идеи всегда или почти всегда. Чаще сразу несколько, чтобы выбрать хотя бы одну достойную. И знаете что? При их регулярных исследованиях даже они не могут предугадать все. А я не помню ни одной ситуации, когда идея пошла бы в продакшн без изменений. Даже если она действительно хороша, как правило, ей требуется доработка.

То есть предыдущие исследования рекламных роликов помогают не сделать откровенно плохую рекламу… но не уберегают от посредственной и недостаточно эффективной. И это нормально. Не можем мы знать и предугадать все.

Поэтому провести исследование и выявить ключевые моменты, на которые стоит ориентироваться в дальнейшем – да. Понять все раз и навсегда – нет.

Но! Чего точно не рекомендую делать в таком исследовании (если уж вы хотите его провести) – это организовывать какое-то очень большое исследование. Не стоит так распылять свои бюджеты: лучше потратить их на что-то более важное и нужное. Другое исследование, например, если уж вы нацелились на них.

Говорю это на основании относительно недавнего кейса, когда клиент хотел изучить сразу все возрастные группы, коих он выделил шесть. Да еще и желательно не в одном регионе. Получалось в итоге аж по 6 фокус-групп на регион, что в целом выливалось в 18 фокус-групп на 3 города. Для тестирования ролика, который уже снят и его не поменять. Явный перебор. И немалый бюджет.

А сколько групп тогда стоит делать? Хм, я бы рекомендовала ограничиться 4-мя. Окей, если хочется взять каждый сегмент, сделайте 6 фокус-групп в одной Москве. Но уж никак не больше.

Что же делать с остальными деньгами, раз уж вы задались благой целью узнать все про каждый сегмент своей аудитории? Глубинные интервью с построением той самой сегментации по нуждам и потребностям, которая поможет вам наметить свое позиционирование, найти важные преимущества и потенциальные мотиваторы для коммуникации в тех же роликах. А еще – будет полезна вне этой задачи, ибо является первым и самым важным шагом в понимании своей целевой аудитории.

В рамках этих интервью общаемся о восприятии категории, привычках в рамках нее, восприятии вашего бренда и конкурентов, отношении к отдельным элементам сервиса. Да еще и текущие идеи можем протестировать. И тут, пожалуйста, изучаем все те сегменты, которые вы давно хотели изучать, включая не самые целевые, но желательные. Лучше в несколько этапов=) Но об этом, пожалуй, будет отдельно;-)

И, конечно, интересные ссылки в конце – куда ж без них:

- Telegram-канал агентства https://t.me/market_qual_research

- Мой личный Telegram-канал https://t.me/marketing_from_Julia

- YouTube-канал на русском языке (там есть плейлист про тестирование роликов) https://www.youtube.com/channel/UCffpfP52tFf31yAJiIJ0V8w

- Недавно запущенный YouTube-канал на английском языке https://www.youtube.com/channel/UCXcLs07bscDi2BdWHoir_rw

И делитесь, конечно, своими мыслями/ комментариями/ вопросами – буду отвечать!