Как проводить глубинные интервью – ТОП 5 ошибок

Разберу сегодня пять ключевых моментов, которые существенно влияют на качество и эффективность проведения интервью с пользователями.

Не забывайте подписываться, чтобы не пропускать новые статьи 😉.

Ошибка №1. Отвлекаться от интервью в процессе его проведения на обсуждение посторонних, не связанных с конкретным исследованием тем. Например, начинать договариваться о сотрудничестве (в сфере В2В), давать советы по выбору/ использованию продукта (в сфере В2С) или просто рассказывать про философию бизнеса и его стремление «к светлому и чудесному будущему». Все это, разумеется, вместо того, чтобы собирать ту информацию, ради которой исследование, собственно, и затевалось.

Самое прекрасное – когда подобная ситуация предваряется жалобами на отсутствие достаточного количества времени у респондентов и невозможность проведения полноценных интервью до 2-х часов. Хорошо, допустим такую ситуацию (с которой можно поспорить как-нибудь потом). Но если у вас всего 30-40 минут на проведение интервью, тем более стоит сфокусироваться на вопросах. Все остальные моменты можно обсудить и позже. Если у респондента будет время и желание обсуждать. И это будет более понятно любому респонденту, чем «а давайте еще созвонимся – у меня есть вопросы, которые не успели обсудить», которое наткнется на логическое «Так я же Вам уже уделил(а) 40 минут – больше времени нет».

Ошибка №2. Не составлять подробный гайд (список вопросов). Делается это традиционно под предлогами формата «Да я и так все помню»/ «Буду ориентироваться по ситуации – я же не знаю, что мне ответит респондент»/ «Респондент должен вести сам – я его только слушаю».

Нет, нет и нет. Непродуманные и непрописанные заранее вопросы ведут к спонтанному обсуждению случайно пришедших в голову тем. И необсуждению того, что было важно/ нужно/ ценно. Потому что забыли. И такой бардак фактически потребует проведения еще одного исследования. На этот раз – с обсуждением всех важных тем (включая точечные вопросы!) на каждом интервью, чтобы наконец составить представление о том, какой в принципе существует спектр мнений и ситуаций по ним.

Да и вообще: если вы «и так все знаете», в чем заключается проблема с тем, чтобы записать все?

Ошибка №3. Задавать респонденту наводящие вопросы с формулировками из ваших собственных гипотез, причем сразу же.

Давайте разберем на примере. Вот есть у вас гипотеза, что в конкретный момент у пользователей продукта/ категории возникает какая-то конкретная проблема. Вместо того, чтобы напрямую спрашивать о наличии данной проблемы в этой конкретной ситуации, расспросите в целом про то, какие существуют ситуации, какое к ним отношение, есть ли в каждой из них какие-то сложные моменты, какие именно… И слушаем, упомянул ли респондент проблему из гипотезы. Если этого не произошло – вот он, маячок о том, что проблемы наверняка не существует. Но ок, вы хотите убедиться еще раз. Вот тут (только после всех предыдущих расспросов!) и можно спросить об этом в формате «Вы знаете, нам упоминали некоторые люди еще и об этом [наша проблема] – что думаете на этот счет?».

Резюмируем: вопрос такой задавать можно – но лишь после общих вопросов про категорию/ ситуации/ восприятие продукта, и чтобы еще раз уточнить.

Ошибка №4. Не копать глубже и не задавать уточняющих вопросов. Особенно часто это встречается в ситуациях тестирования лендинга/ концепции/ идеи. Особенно если это наша личная/ командная идея, в которую мы очень верим. Слишком силен соблазн остановиться на словах о том, что «в целом идея хорошая, почему бы и нет» (спойлер – так говорит процентов 97 респондентов, но почти всегда это вранье).

Чуть реже речь идет о ситуациях, когда не доспрашивают до конца, что же именно имел в виду респондент по поводу каких-либо параметров/ моментов, воспринимающихся как «понятные» и «само собой разумеющиеся». «Хорошее качество продукта», «высокий уровень преподавания», «соотношение цена-качество» и многое другое – все это требует уточнения. Потому что каждый воспринимает и оценивает их по-своему. А нам надо понимать, над чем именно в этом самом условном «качестве» нам работать.

Ошибка №5. Оценивать слова респондента непосредственно в момент проведения интервью. И речь даже не про негативную оценку формата «как можно пороть такую чушь?». Опасны здесь даже позитивные высказывания на тему того, что он «так правильно и круто мыслит». Потому что вы оцениваете и таким образом мотивируете респондента на то, чтобы поддерживать свой позитивный имидж и дальше. Давая социально одобряемые ответы. НЕ правду.

Тут, наоборот, иногда не помешает привести в пример не самые социально одобряемые ситуации («У меня/ соседа/ другого такого же респондента была такая ситуация – что ж делать, поступил(и) вот так. Случается, все ж мы люди»). Особенно если респондент слишком красиво рассказывает про свою идеальную жизнь.

И, конечно, интересные ссылки в конце – куда ж без них:

- Мой личный Telegram-канал https://t.me/marketing_from_Julia

- YouTube-канал на русском языке https://youtube.com/@MarketQualResearch

И не забывайте, что теперь мы можем помочь не только с исследованиями в России, но и в Латинской Америке: испанский и португальский прилагаются=)